معماری، تدبیری برای موفقیت مراکز خرید...
نویسنده:مهندس بهاره حدادی
معماری، تدبیری برای موفقیت مراکز خرید معاصر
در این مقاله، به مسیر تحول و تغییر بازارهای سنتی و در نهایت تبدیل‌شان به مراکز خرید معاصر اشاره شده است. مراکز خرید امروزی همچون یک شهر کوچک و مسقف، تمام عوامل اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی یک شهر را در خود گنجانده و همزمان با تغییرات سبک زندگی و رفتاری و فرهنگی شهروندان معاصر، به لحاظ عملکردی و کالبدی و خدماتی دستخوش تحولات زیادی شده است.
این تغییرات جدید و تقابلش با سیاست‌های سنتی طراحی و بهره‌برداری مراکز خرید، مجموعه‌های تجاری را در معرض تهدیداتی نوین قرار داده که متاثر از تغییرات رفتار مصرف‌کنندگان است. پس از بررسی این تاثیرات، تمهیدات خلاقانه‌ای ارائه شده است که معمار می‌تواند با اعمال‌شان در پروسه طراحی، به موفقیت مراکز تجاری و افزایش کیفیت فضایی و عملکردی پروژه کمک کند.
-بازار:
واژه قدیمی بازار که در زبان‌های کهن ایرانی وجود داشته، به معنی محل خرید و فروش و عرضه کالاست. بازار در اغلب شهرهای ایران تا پیش از دوره ساسانیان، به‌عنوان عنصر مهم شهری، محلی برای خرید و فروش کالاها، داد و ستد و تولید کالاها بوده و در اثر رواج بازرگانی داخلی و رواج شهر و شهرنشینی، سیر توسعه و تحولاتی را در پیش گرفته است. افزایش ارتباطات اجتماعی و توسعه راه‌های کاروانی و کاروانسراها، موجب شکل گرفتن فضای بازرگانی و تولیدی موسوم به بازار شد. بازار محور اصلی و اقتصادی شهر بوده که هسته اولیه اغلب بازارهای شهری در نزدیکی یکی از پر جنب‌وجوش‌ترین دروازه‌های شهری تشکیل می‌شده است و با گذشت زمان و افزایش جمعیت و رونق بازارها، توسعه پیدا کرده است. عناصر فضایی تشکیل‌دهنده بازار شامل راسته، رسته، دالان، سرا یا خان، خان بار یا کال‌انبار، تیم یا تیمچه و قیصریه است. دیگر فضاهای مورد نیاز قهوه‌خانه، شربت‌خانه، چایخانه، خوراک‌پزخانه، مسجد و حمام است. بازار به‌عنوان یکی از مهم‌ترین فضاهای شهری، دامنه نفوذ وسیعی در حیات شهری داشته است.
▪مرکزخرید:
مراکز خرید قرن بیستم، با وجود اینکه اقتباسی از بازارهای تاریخی است، اما به تبع صنعتی شدن زندگی شهری مدرن، در ارائه و نوع خدمات تغییرات زیادی کرده است. تحولات شکل گرفته در مراکز خرید، طبقه بندی آنها را پیچیده‌تر کرده است و فقط بر اساس عملکرد سنتی تعریف نمی‌شوند بلکه طبق خصوصیات جغرافیایی و کالبدی و نوع کالای ارائه‌شده تقسیم می‌شوند و شبکه پیچیده‌تری از قابلیت‌ها و امکانات را به‌وجود آورده‌اند. امروزه مراکز خرید، مجموعه‌های چندمنظوره‌ای تلقی می‌شوند که علاوه بر تامین کالاهای مصرفی، فضایی برای گذران اوقات فراغت نیز هستند. مجتمع‌های چندمنظوره تجاری، علاوه بر مغازه‌های خرده‌فروشی، خدماتی و پارکینگ، دارای رستوران، بانک، تئاتر و سینما، شهربازی و کتابخانه و دیگر اماکن تفریحی و فرهنگی هستند.
▪طراحی مراکز خرید:
قبل از هر چیز باید به این نکته تاکید کرد که برنامه‌ریزی و طراحی مراکز خرید باید با استناد بر نیازمندی‌ها و امکان‌سنجی‌ها و مکان‌یابی‌های صحیح صورت بگیرد. در غیر این صورت، مشکلات ترددی و زیستی در مقیاس کلان شهری، معضلات بهره‌برداری مراکز خرید و در نهایت شکست اقتصادی و عملکردی مجموعه را رقم خواهد زد.
ضوابط کاربری‌ها، ملاحظات محیطی، حفظ انرژی، ایجاد تمایزات منطقه‌ای در عین حفظ وحدت کلی نیز از دیگر موارد مهم در برنامه‌ریزی و طراحی مجتمع‌های تجاری هستند که می‌توانند باعث افزایش طول عمر مفید مجتمع تجاری و سهولت در بهره‌برداری و نگهداری و حفظ بنا شوند.
در روند طراحی، معماران سعی بر این داشتند که نما و کالبد، پلان‌ها و معماری داخلی، چیدمان فضایی داخلی و محوطه پیرامون را با الزامات و تناسبات زیبایی‌شناسانه مفهومی و عملکردی، طراحی کنند، اما بسیاری از معماران از توجه به مسائل بسیار مهم زیست‌محیطی و کاهش اتلاف انرژی و مسائل اقتصادی درگیر پروژه غافل می‌شوند. ریزفضاها و عناصر مراکز خرید علاوه بر مغازه‌ها و راهروها و دسترسی‌ها، فضاهای بازی و سرگرمی، تفریحی و فرهنگی، فضاهای تاسیساتی، سکوهای بارگیری، فضاهای اداری و مدیریتی و امنیتی، پارکینگ‌ها و مسیرهای پیاده و حمل و نقل عمومی را شامل می‌شود. فرم‌شناسی کالبد معماری مراکز خرید، گونه‌های مختلف پلان‌ها، نماهای خارجی و داخلی و ورودی‌ها و نورپردازی‌ها و اساساً سبک و زبان معماری مراکز خرید، سرفصل‌های مفصلی دارد که در این مقاله از آن عبور می‌کنیم.
▪فرهنگ بستر معماری مراکز خرید و رفتار خرید:
فرهنگ مجموعه‌ای از مشخصه‌ها و خصوصیات بنیادین و نهادینه اجتماعی یک قوم است که زمینه و بستری برای شکل‌گیری رفتارهای فردی و جمعی است. شناخت فرهنگ و ریشه‌های رفتاری شهروندان، نقش مهمی در ارزیابی نیازهای کیفی و کمی یک معماری پاسخگو و متعهد به خواستگاه مخاطب دارد.
برای طراحی فضاهای معماری متناسب با خواسته‌ها و نیازهای یک جامعه، باید فرهنگ‌های معماری و شهری آن جامعه بازشناسی شوند تا بر مبنای ابداعات و فناوری‌های روز، بهترین طرح ارائه شود. فرهنگ خرید نیز کیفیت اثر متقابل بین مشتری و فضای تجاری است. طراحی مناسب فضاهای تجاری که کارکرد اصلی‌شان به نمایش گذاشتن کالاها و فروش آنهاست، در متعالی کردن فرهنگ خرید، نقش بسزایی دارد.
▪رفتار مصرف‌کننده و معماری مراکز خرید:
از طرفی، موضوع رفتار مصرف‌کننده، اهمیت حیاتی برای پلتفورم کسب وکار و اقتصاد رشته‌های مرتبط، از گذشته تا حال داشته است. توانایی درک رفتار مصرف‌کننده و شناسایی استراتژی‌ها در این راستا، مهم‌ترین شرط برای بقا در شرایط رقابتی مراکز تجاری است. امروزه بسیاری از محققان مطالعات جدیدی را برای درک و هدایت رفتار مصرف‌کننده، با دقت بیشتری انجام می‌دهند و شروع به اتصال و ارتباط بینابینی، موفقیت مراکز تجاری و عوامل مختلفی مانند اقتصاد، جغرافیا، معماری با رفتار مصرف‌کننده کرده‌اند.
ارتباط بین رشته معماری و رفتار مصرف‌کننده عمدتا مربوط به توسعه و اجرای طرح‌های کلی و خاص مراکز خرید، فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌هاست. طراحی و پیاده‌سازی مراکز و واحدهای خرید به طریقی که مشتریان را قادر می‌سازد تا محصولات و خدمات بیشتری را با روشی راحت‌تر خریداری کنند، نیاز به ترکیبی از رفتار مصرف‌کننده و دانش و هنر معماری دارد. معماران و طراحان باید نسبت به اثر متقابل بین ابعاد انسانی، شعاع و ارتفاع دید با ویترین نمایش کالا و پیشخوان و محل قفسه‌ها و همچنین مسیرهای عبور و حرکت افراد و...، توجه ویژه داشته باشند. به جرات می‌توان گفت ادغام علم رفتارشناسی، روانشناسی و معماری در جهت شناخت و پیش‌بینی رفتارهای کنش و واکنشی مصرف‌کنندگان هنگام حضور در فضاهای معمارانه مراکز خرید، مهم‌ترین عامل موفقیت یک مرکز تجاری و خرید است، چرا که با اشرافیت به مباحث نظری، فنی و هنری، می‌توان احتمال حضور مصرف‌کنندگان و تجربه‌های خوشایند آنان در فضا و در نهایت موفقیت مرکز خرید را سبب شد.
▪شاخصه‌های تمایز و موفقیت مراکز خرید:
آنچه یک مجتمع چندمنظوره تجاری را متمایز و موفق در پاسخ به نیازهای رفتاری مخاطبان می‌سازد، زیبایی و شکوه بنا و تعدد امکانات مختلفی است که به صورت تجربه شهری موفق، در ذهن مصرف‌کنندگان عام و خاص ثبت می‌شود و در نهایت باعث افزایش حس تعلق خاطر مکانی مخاطبین می‌گردد.
از جمله دیگر شاخصه‌های موفقیت یک مجتمع تجاری، می‌توان به اصطلاحاتی نظیر بورس بودن، آدرس بودن، پاخور بودن و لندمارک (نشانه شهری شناخته شده) بودن اشاره کرد. چنانچه مکان‌یابی مجموعه و رفتارشناسی خریدار با سیاست و برنامه‌ریزی صحیحی در کالبد معماری پویا و شیوا و قابل درک برای مخاطب متبلور شده باشد، این امر محقق می‌شود.
طراحی معماری اگر بتواند نشانه‌های محیطی مانند نما و پوسته، نور و موسیقی و رنگ و بو را در خلق محتوا و مکان، هنرمندانه و خلاقانه به کار گیرد، حالت‌های احساسی مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
معماری باید فضای مطلوبی را برای تجربه احساسی مثبت و زمان بیشتری را سپری کردن به وجود بیاورد. رویکردهای جامعه‌شناسانه و رفتارشناسانه به مراکز خرید معاصر، بر شیوه‌ای نو از window shopping و پرسه‌زنی فعال، هنر لذت بردن و سیاحت تاکید می‌کند.
در همین راستا، تمایل به ماندن در مجتمع‌های تجاری، موفقیت مجموعه محسوب می‌شود. به طوری که معماری موفق در مراکز تجاری باعث القای احساسی مثبت، سرشار از سطوح بالایی از لذت بردن و هیجان می‌شود. این هیجانات هستند که افراد را به اجتناب یا روی آوردن به یک محیط ترغیب می‌کنند. چنانچه احتمال حضور مجدد کاربران در مجتمع‌های تجاری افزایش یابد، شاخصه وفاداری مشتریان به‌عنوان عامل دیگری در موفقیت مجموعه نقش ایفا می‌کند.
به نظر می‌رسد گذار از فردیت به زندگی جمعی، نیازمندی‌های جدیدی به ارمغان آورده است. توسعه فرهنگ‌ها، صنعتی شدن و پیشرفت‌های تکنولوژیکی به طور مداوم، نیازهای جدیدی را ارائه می‌دهند. اثرات این تغییر بر عادت و رفتار مصرف‌کننده، مشهود است. بر همین اساس، این تغییرات، اولین شرط برای موفقیت در بازار رقابتی و تنظیم استراتژی‌های بازاریابی با توجه به نیازهای خریداران است.
▪تهدید مراکز خرید معاصر:
با توجه به معضلات ترافیکی و دسترسی‌های شهری، کمبود زمان و خستگی روزمره شهروندان شاغل، حضور فیزیکی مصرف‌کننده به قصد خرید به بازه‌های زمانی کمتری محدود شده است و از طرفی با رواج فرهنگ دیجیتالی و هوشمند، خرید آنلاین به‌شدت در حال نفوذ و گسترش است. به تعبیری خرید آنلاین، خطر بزرگی برای مراکز خرید با نگرش‌های سنتی است. با تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده و پررنگ شدن فضاهای اجتماعی مجازی و خریدآنلاین، مراکز خرید سنتی نیاز به بازنگری و باززنده‌سازی عملکردی و کالبدی دارند. مراکز خرید در حال احداث نیز باید یکسری تمهیداتی متناسب با این تحولات ذکر شده، اجرا کنند که هم از نظر اقتصادی و هم از نظر تجربه احساسی و فیزیکی خرید، برای مشتریان و مخاطبان ترغیب‌کننده باشد.
▪تمهیدات خلاقانه طراحی مراکز خرید:
باید این نکته را در نظر گرفت که عادت‌های مصرفی که روز به روز از گذشته به آینده تغییر می‌کنند، در مکان‌های متفاوت با گذشته، به پاسخ و راهکار مناسب می‌رسند. اگر مراکز تجاری فقط با هدف خرید طراحی شوند، احتمال شکست آن مجموعه بالا می‌رود. پس باید مقاصد دیگری همچون لذت بردن و گذران اوقات فراغت و برآورده کردن دیگر نیازهای روحی و فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی را در آن گنجاند.
متعاقباً معماری می‌تواند با ترکیبات طراحی فضاهای تلفیقی، موفقیت مجتمع تجاری را افزایش دهد.
تمهیدات و راهکارهایی را در همین راستا می‌توان ارائه داد، که به دو دسته کلی- ترکیبی و جزئی-عملکردی تقسیم کرده‌ایم.
راهکارهای دسته اول، ترکیبات و ادغام‌هایی هستند که معمار می‌تواند در مرحله برنامه‌ریزی و فاز صفر و ابتدایی پروسه طراحی، به‌عنوان یک سیاست کلان آن را لحاظ کند. برای طراحی مراکز خرید، معمار می‌تواند با در نظر گرفتن مکان و هدف بهره‌برداری پروژه، برنامه فیزیکی مجموعه را در تعامل با محیط پیرامون آن مدون کند، به شکلی که پروژه تجاری، نه‌تنها منفک از فضای شهری نباشد، بلکه حوزه نفوذی بسیار گسترده‌تر از حریم سایت را به خود اختصاص دهد. برای نائل شدن به این هدف، می‌توان فضاهای کاربردی مراکز خرید را با فضاهای عبوری و سیرکولاسیون شهری، فضاهای مکث و اجتماعات شهروندان، فضاهای تفریحی و فرهنگی و... ترکیب کرد و تمام لایه‌های پنهان شهری و نیازهای شهروندان را همچون تار و پودی منسجم و پیوسته، در هم تنید، که به ایجاد نقاط همگرایی بیشتری در جذب مشتریان منجر می‌شود.
ترکیبات فضایی را می‌توان در پنج گروه به شرح ذیل ارائه کرد:
۱- ترکیب فضای گردشگری و بوم‌گردی و هتل‌ها به‌عنوان فضایی محرک و یونیک و جدید برای شاخص کردن پروژه در سطح شهر و سطح کلان‌تر فرامنطقه‌ای؛
۲-تلفیق فضای زندگی - کار و تجاری و قرارگیری و مجاورت فضاهای اداری و مسکونی و اقامتی با مراکز خرید؛
۳- گسترش و ادغام فضاهای شهری پیرامون مراکز خرید همچون دسترسی‌های پیاده و سواره، میدانگاه‌ها و پارک‌ها؛
۴- ترکیب فضاهای فرهنگی و تفریحی با فضاهای باز محوطه و فضای سرپوشیده پروژه، مثل آبنماها و آمفی‌تئاتر‌های هنری و نمایشی روباز و بسته، آکواریوم و موزه و سینما و فضاهای ورزشی و سرگرمی؛
۵- ادغام تکنولوژی و فناوری‌های دیجیتالی نوین به صورت کلی و منسجم در پروژه.
مورد آخر را به تفصیل اینطور می‌توان گشود و به تغییر شیوه رفتاری خریداران اشاره کرد که به واسطه فناوری‌های جدید به وجود آمده است.
طراح و معمار باید علاوه‌بر خلق فضایی متناسب و محتوایی از لحاظ بصری، از تکنولوژی و دیجیتال و اینترنت و فضاهای اجتماعی مجازی، جهت به اشتراک‌گذاری و دسترسی راحت‌تر و سریع‌تر کاربران به اطلاعات و امکانات رفاهی، استفاده کند و از نقش پررنگ فناوری غافل نشود. به طور مثال کاربرد واقعیت مجازی در فضاها و مغازه‌های مربوط به فشن و پوشاک، صفحات نمایشی لمسی برای بازخوانی نقشه سه‌بعدی مرکز خرید و ایستگاه‌ها و کیوسک‌های شارژ دستگاه‌های هوشمند مخاطبان از جمله مواردی هستند که در معماری داخلی می‌توان جانمایی و طراحی کرد.
و اما راهکارهای جزئی-عملکردی که در مراحل طراحی فاز ۲ و اجرایی می‌توان پیاده کرد، به شرح ذیل است:
۱- استفاده از عناصر طبیعی مثل پوشش سبز و آب و... جهت افزایش حس تعلق خاطر مکانی مخاطبان؛
۲-دسترسی‌های آزاد و مسیرهای عبوری تحریک‌کننده برای افزایش هیجانات مصرف‌کننده؛
۳- نورپردازی‌های متحرک و ثابت در جداره‌ها و سطوح و ویترین‌های داخلی جهت افزایش حس امنیت و انگیزه خرید؛
۴- نورپردازی موضعی و تزئینی و تاکیدی نمای خارجی جهت باز زنده‌سازی و هویت بخشیدن به مرکزخرید در شب؛
۵- طراحی ویترین‌ها و جداره‌های خاص داخلی و خارجی برای برندهای معروف و لوکس جهت جذب بیشتر مخاطبان؛
۶- استقرار ترکیب‌بندی رنگی متناسب با عملکرد و عناصر فضایی داخلی و خارجی، با اهداف روانشناختی مشخص؛
۷- استفاده از فناوری‌های هوشمندسازی نوین صنعت ساختمان؛
۸- طراحی مکان‌های مورد نیاز برای تامین حمل و نقل عمومی مشتریان؛
۹- طراحی و پیش‌بینی مکان‌هایی برای تدارکات خدماتی و سودمند در هنگام خرید کردن مشتریان؛
۱۰- طراحی و جانمایی مکان‌هایی برای پنل‌های نمایشی و تبلیغاتی در پوسته ی خارجی و جداره‌های داخلی برای ارتقاء کیفیت رفتار خرید مخاطبان.
در پایان باید گفت طراحی مراکز خری را نمی‌توان تک‌بعدی دید. طراحی مراکز خرید بدون شناخت ریشه‌های فرهنگی و رفتاری، نمی‌تواند پاسخ درستی برای نیازهای مدرن شهروندان داشته باشد، چرا که خلاقانه‌ترین راهکارهای طراحی در خلال بازخوانش رفتار مصرف‌کننده، به دست می‌آید. معماری مراکز خرید با یک نگرش میان‌رشته‌ای باید متناسب با تغییرات فرهنگی و اجتماعی، از ترکیبات و تکنیک‌ها و علوم نوین جامعه‌شناسی و رفتارشناسی بهره بگیرد، تا باعث موفقیت پروژه در جذب مشتری و ارتقای ویژگی‌های کیفی و کمی فضایی شود.
نظرات