درهای آمازون به روی کالاهای لوکس باز شد

دردسرهای یک رویای تحقق‌یافته

۲۶ آگوست، جف بزوس با افزایش دودرصدی سهامش، مالک ۱۱درصد سهام برند آمازون شد و میزان دارایی‌های خالصش در این برند مشهور را به عدد ۶/۵میلیارددلار رساند؛ رقمی که او را به اولین شخص دارای ۲۰۰میلیارددلار سرمایه در چهار دهه اخیر رساند.

این میزان سرمایه نتیجه تلاش‌های خلاقانه او در مقام ریاست آمازون و اقداماتی مانند بازگشایی فروشگاه‌های لوکس برای این برند است.

شروع لوکس‌گرایی

آمازون اخیرا بخشی به نام «فروشگاه‌ لوکس» را در سایت خود برای مشتریان در ایالات متحده آمریکا راه‌اندازی کرده که تنها با دعوتنامه می‌توان به آن دسترسی پیدا کرد. طبق اطلاعاتی که در پرسش و پاسخ فروشگاه‌ لوکس وجود دارد، کاربران در این بخش به کالاهای شرکت‌های مد مطرح و همچنین نوظهور مانند « Oscar de la Renta » دسترسی دارند و آمازون اصالت آنها را تضمین می‌کند. محصولات سفارش داده شده به صورت مستقیم از سوی برندها برای مشتریان ارسال خواهند شد. در حال حاضر تنها اعضای پرایم در ایالات متحده آمریکا که واجد شرایط هستند، به این بخش دسترسی دارند. در صورتی که برای کاربری دعوتنامه ارسال شده باشد، می‌تواند از این فروشگاه بازدید کند. در غیر این صورت می‌تواند دکمه «درخواست دعوتنامه» را در لندینگ صفحه انتخاب کند تا به فهرست انتظار اضافه شود. مدیر بخش مد آمازون، «کریستین بوچامپ» درباره راه‌اندازی این فروشگاه اعلام کرد: «ما همیشه به مشتریان خود گوش می‌دهیم، از آنها یاد می‌گیریم و همچنین از بازخورد اعضای پرایم که می‌خواهند محصولات لوکس برندهای محبوب خود را در فروشگاه آمازون خریداری کنند، الهام گرفته‌ایم. از ارائه سرویس‌ها و فناوری‌ها برای برندهای لوکس و ایجاد یک تجربه الهام‌بخش و عالی برای مشتریان هیجان‌زده هستیم. هنوز در اول راه قرار داریم و به دنبال گسترش فروشگاه لوکس، نوآوری به نمایندگی از مشتریان و یک در جدید برای طراحان در سراسر جهان برای دسترسی به مشتریان کالاهای لوکس کنونی و جدید هستیم.»

طبق گفته آمازون، فروشگاه لوکس تنها محصولات لوکس از برندهای مختلف را در یک مرکز در اختیار مشتریان قرار نمی‌دهد، بلکه این شرکت اعلام کرده کاربران می‌توانند در میان محصولات منحصربه‌فرد و انحصاری گشت‌و‌گذار کنند که همین موضوع می‌تواند تمایل برخی مشتریان برای دریافت دعوتنامه را افزایش دهد.

مشتری‌مداری بیشتر

در آینده مشتریان بیشتری دعوتنامه دریافت خواهند کرد و به این بخش دسترسی پیدا می‌کنند، با این حال برای خرید محصولات، باید حساب بانکی پرپولی داشته باشند.

در اولین فروشگاه، مجموعه «اسکار دلا رنتا» قبل از پاییز و پاییز/زمستان ۲۰۲۰ وجود دارد. وسایل اولیه قابل فروش شامل لباس، کیف دستی، جواهرات، لوازم جانبی و یک عطر جدید است که به‌زودی لباس کودکان نیز ارائه می‌شود. طی هفته‌ها و فصول آینده برندهای بیشتری در فروشگاه‌های لوکس راه‌اندازی می‌شوند.

وقتی از فروشگاه‌های لوکس در برنامه آمازون بازدید می‌کنید، می‌توانید از ویژگی تعاملی نمایش در ۳۶۰ برای دیدن دقیق لباس استفاده کنید.

الکس بولن، مدیرعامل اسکار دلا رنتا گفت: «اسکار دلا رنتا از شراکت در آمازون برای راه‌اندازی فروشگاه‌های لوکس هیجان‌زده است. ما مشتری‌مداری آمازون را تحسین می‌کنیم و مشتاقانه منتظریم داستان برند خودمان را با روش‌های جذاب برای مشتریان بیان کنیم.»

به گفته کریستین بوچامپ، رئیس آمازون مد، این برند منتظر رشد فروشگاه‌‎های لوکس و گشودن دریچه‌ای جدید برای طراحان در سراسر جهان برای دسترسی به مشتریان لوازم لوکس است.

رویای تحقق‌یافته

به این ترتیب رویای جف بزوس در مورد دنیای خرید آنلاین، حالا پرسرعت‌تر از هر زمان دیگر در حال به وقوع پیوستن است اما وظیفه برند آمازون هم حالا از هر زمان دیگری سنگین‌تر شده است.

تابستان ۱۹۹۵، جف بزوس یک جوان لاغر وسواسی بود که به همراه همسرش در زیرزمین خانه‌شان، کیف‌های کاغذی را داخل جعبه‌ها جا می‌دادند. امروز با گذشت ۲۵ سال، بزوس بدون‌شک یکی از مهم‌ترین اسطوره‌های تجارت در قرن ۲۱ محسوب می‌شود. او در ماموریت‌های فضایی سرمایه‌گذاری می‌کند و صاحب روزنامه مشهور «واشنگتن‌پست» است.

آمازون شرکت اصلی بزوس است. این برند زمانی تنها در زمینه فروش کتاب فعالیت داشت اما حالا یک فروشگاه آنلاین عظیم و شناخته‌شده است که مشتریان وفادار زیادی دارد. سیاستمداران دل خوشی از این برند ندارند و سرمایه‌گذاران و رقبا هم در مقابل آن، بی‌دفاع هستند.

با شروع دوران شیوع کرونا در دنیا، دنیای دیجیتال هم با موج جدید و عجیبی از کاربران مواجه شده و بیشتر از قبل ثابت شده آمازون تا چه اندازه در زندگی روزمره مردم کشورهای اروپایی و آمریکایی تاثیرگذار است. آمازون تاثیر زیادی در دنیای تجارت، لجستیک و صنعت پردازش ابری دارد و همین تاثیر مهم، این شرکت را به یکی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین برندهای صنعت تبدیل کرده است.

به‌دلیل شیوع ویروس کرونا در دنیا، جف بزوس تمرکز خود را بیشتر روی مدیریت شرکت آمازون معطوف کرده و کارهای حاشیه‌ای را متوقف کرده است. در واقع، بزوس مجبور شده همه تمرکز خود را روی آمازون اعمال کند، زیرا این شرکت که حالا چهارمین شرکت باارزش دنیا محسوب می‌شود، با مشکلات زیادی روبه‌رو شده است؛ مشکلاتی مانند افزایش انتقادها پیرامون قراردادهای اجتماعی، ایجاد حباب در جهان اقتصاد و رونق کسب‌و‌کار رقبا.

افزایش میزان استفاده از دنیای دیجیتال، دقیقا زمانی شروع شد که حجم عظیمی از مردم اقدام به سفارش آنلاین دستمال توالت و پاستا کردند. میزان فروش سه‌ماه اول سال شرکت آمازون، به اندازه ۲۶درصد افزایش پیدا کرد. اواسط ماه آوریل، مردم آمریکا مدل جدیدی از محصولات را وارد این چرخه کردند. دو رقیب آمازون، eBay و کاستکو هم اذعان کرده‌اند میزان فروش آنلاین آنها در ماه می(اردیبهشت) افزایش داشته است. به همین ترتیب، آمازون طی این دوران با حجم زیادی از افزایش تقاضا روبه‌رو بود و بزوس خود را بیشتر از گذشته درگیر امور مدیریتی آمازون کرد. آمازون ۱۷۵هزار کارمند جدید استخدام کرده و تمام کارکنان شرکت خود را به دستکش‌های ۳۴ میلی‌متری مجهز کرده است. به علاوه ۱۲ دستگاه هواپیمای باربری جدید اجاره کرده و با این حساب تعداد هواپیماهای باربری خود را به ۸۲ فروند رسانده است.

اما توانایی جوابگویی به این حجم عظیم جدید در دنیای تجارت الکترونیک، به زیرساخت‌های سیستم‌های پرداخت و پردازش ابری حرفه‌ای این شرکت مدیون است. AWS سیستم پردازش ابری اختصاصی آمازون است که در سه‌ماه اول، افزایش فروش ۳۳درصدی را شاهد بود.

دردسرهای پیش‌ رو

اما سوال اینجاست که آیا این افزایش مصرف از دنیای دیجیتال فروکش خواهد کرد؟

فروشگاه‌های فیزیکی کم‌کم در ‌حال بازگشایی هستند. خرید مجازی حالا به قسمتی از عادات روزمره مردم دنیا تبدیل شده است. البته بسیاری از کسب‌وکارهای فیزیکی در این دوران دچار خسارت و صدمه شدند و بسیاری، بیشتر از گذشته کسب‌وکارهای خود را به سوی تجارت دیجیتال تغییر جهت دادند.

جف بزوس بروز چنین وضعیتی را پیش‌بینی کرده بود و آن را سال‌ها به سهامداران خود گوشزد می‌کرد. بزوس همیشه مدعی بود آمازون وارد سیکلی شده که باید برای باقی ماندن در جایگاه خود در بازار، مدام هزینه کند. آمازون باید وارد دیگر صنعت‌های مجاور و مشابه خود شود. با همین شعار، آمازون از فروش کتاب به یک شرکت عظیم دنیای تجارت الکترونیک تبدیل شد و حالا در صنعت‌های پردازش ابری و لجستیک سردمدار است.

مشتریان آمازون نیز با ترفندهایی همچون پرایم (مدلی از سرویس اشتراک آمازون) و الکسا(دستیار هوشمند صوتی)، حفظ شدند و به این شرکت وفادار ماندند.

با چنین دیدگاه‌ها و استراتژی‌هایی، آمازون به شماره یک در حوزه فعالیت خود تبدیل شده است. براساس گزارش اخیر وال‌استریت، سهام آمازون در تاریخ هفدهم ژوئن امسال، به بالاترین میزان ارزش خود رسیده است.

اما جف بزوس با مشکلاتی هم روبه‌رو است. مثلا مساله شکستن قراردادهای اجتماعی از جمله انتقادهایی است که همیشه متوجه شرکت آمازون بوده است. آمازون سال گذشته ۴۰درصد از صنعت تجارت الکترونیک و ۶درصد از صنعت خرده‌فروشی در آمریکا را از آن خود کرد. البته هنوز هم شواهد زیادی در دست نیست که ثابت کند آمازون در روند توسعه شغل‌ها اختلال ایجاد می‌کند. تحقیقات پیرامون تاثیرات آمازون نشان می‌دهد ساخت انبارهای جدید و سمت‌های شغلی جدید در آمازون، تاثیرات مثبتی بر صنعت فروشگاهی داشته است. علاوه‌بر این، حداقل حقوق پایه ساعتی در این شرکت، ۱۵دلار در ساعت است که در آمریکا از حد متوسط بالاتر نشان می‌دهد.

اما در هر صورت بسیاری از منتقدان مدعی هستند استراتژی‌های آمازون باعث شده در صنعت شغل‌ها و به‌دنبال آن در گردش اقتصاد، اختلال ایجاد شود. همچنین خبرهای منتشرشده از شرایط بد کاری در انبارهای شرکت هم مزید بر علت بوده تا صدای ۱۳ وکیل ایالتی آمریکایی بلند شود.

همچنین سوالات دیگری در این زمینه مطرح است که هنوز پاسخی به آنها داده نشده؛ آیا آمازون با فروشندگان شخص ثالت همان برخوردی را دارد که درباره محصولات اختصاصی خود اعمال می‌کند؟ کنگره آمریکا و اتحادیه اروپا درحال تحقیق روی این مساله هستند. شرکت‌های دیگر(از جمله رقبای آمازون) تا چه میزان با دادن اطلاعات اساسی و حساس خود به پلتفرم AWS راحت هستند؟ اینها از جمله مواردی است که فعلا جوابی به آنها داده نشده است.

دومین مساله آمازون، ایجاد حباب در اقتصاد است. شرکت بزوس با سرعت زیادی وارد صنایع مختلف شده است. این شرکت حالا سرمایه هنگفت و عظیمی دارد که حتی از رقیب قدیمی یعنی والمارت هم بیشتر است. شیوع کرونا باعث محدود کردن مرزهای صنعت تجارت الکترونیک شده و این مساله هم مزید بر علت است.

مشکل آخر بزوس، مساله «رقابت» است. شعار بزوس مدت‌ها این بود که تمرکزش بر مشتریان است نه رقبا. اما بدون شک بزوس در شرایط ویژه کرونایی، متوجه انرژی و قدرت گرفتن رقبای خود شده است. فروش دیجیتال در شرکت‌های والمارت، تارگت و کاستکو در ماه آوریل افزایش چشمگیری داشته است. به‌علاوه، شرکت‌های دیجیتالی مستقل در حال شکوفایی هستند. مثلا برندهایی مانند نتفلیکس طی سال‌ جاری عملکرد بسیار چشمگیرتری نسبت به آمازون داشته‌اند. این قاعده نه‌تنها در آمریکا بلکه در دیگر مناطق دنیا هم رعایت شده است.

آمازون، برترین شرکت حوزه کسب‌و‌کار در دنیا، حالا با پازل‌های پیچیده و متعددی روبه‌رو است. اگر میزان درآمد کارکنان را زیاد کند تا سیاستمداران را راضی کند، هزینه بیشتری متحمل خواهد شد و مجبور به افزایش قیمت محصولات خود می‌شود و جایگاهش در بازار تغییر می‌کند. اگر بخواهد شرایط مدیریت پلتفرم AWS را به‌گونه‌ای تغییر دهد که به مذاق قانونگذاران خوش بیاید، باید از لحاظ اقتصادی دچار ضرر شود و اگر تصمیم بگیرد قیمت‌ها را افزایش دهد تا سرمایه‌گذاران خشنودتر شوند، رقبای فرصت‌طلب زیادی را راضی خواهد کرد. بزوس دیگر مجبور نیست در زیرزمین خانه‌اش کار بسته‌بندی انجام دهد و روزبه‌روز به رویای ۲۵ سال پیش خودش نزدیک‌تر شده اما مدیریت شرکت عظیمی همچون آمازون، مسئولیت سنگینی روی دوش او قرار داده است.

منبع: LUXURYSOCIETY.COM