لزوم به‌کارگیری اخلاق در تبلیغات
برخی پیام‌های تبلیغاتی در عین واقعیت، ظاهری فریبنده داشته و به نوعی، تصور مشتری را به بازی می‌گیرند.
لابد از خود می‌پرسید چطور می‌شود و یا چه لزومی دارد که آنچه واقعیت دارد را به گونه‌ای فریبنده مطرح کرد؟
از آنجا که دعاوی مطرح در این نوع تبلیغ‌ها مصداق واقعی دارند، تبلیغ‌کننده می‌تواند ادعای خویش را اثبات کند. با این حال شیوه بیان واقعیت به نوعی است که می‌تواند مشتری را در تصور خود از معنای عینی ادعای مطرح‌شده دچار مغلطه کند. برای مثال کلمات «امکان دارد» یا «ممکن است» به قطع به انجام‌پذیر بودن یا امکان‌پذیر بودن کارها اشاره ندارند، با این حال در اغلب مواقع، مشتریان جنبه مثبت این کلمات را در نظر می‌گیرند. از این رو هنگامی که یک پیام تبلیغاتی به‌خصوص ادعا می‌کند که «برند الف ممکن است درد را تسکین دهد»، مشتریان تصور می‌کنند که «برند الف قطعا درد را تسکین می‌دهد».
فروگذاری در مقایسه‌های انجام‌شده نیز در عین صحت، توانایی گمراهی مشتری را دارند. هنگامی که یک پیام تبلیغاتی ادعا می‌کند که «با بنزین برند ب می‌توان مسافت بیشتری را پیمود»، مشتریان معمولا تصور می‌کنند که در مقایسه با برندهای دیگر بنزین، می‌توان مسافت بیشتری را با برند ب پیمود. این در حالی است که تبلیغ مورد نظر چنان ادعایی را صراحتا مطرح نکرده است و از این گذشته، با برند ب می‌توان به‌هرحال مسافت بیشتری را در مقایسه با استفاده از آب پیمود!
ارائه نصفه و نیمه اطلاعات در تبلیغ نیز می‌تواند یک برند به‌خصوص را به مراتب بهتر از آنچه در واقعیت هست، به مشتری معرفی کند. تبلیغاتی که در آن گفته می‌شود «اتومبیل برند ج اتاقک بزرگ‌تری از مرسدس‌بنز و بی‌ام‌دبلیو و صندوق بزرگ‌تری از لکسوس دارد» مدعی است که اتومبیل برند ج بهتر از اتومبیل‌های نامبرده است. در واقع اما ممکن است تفاوت‌های مطرح در تبیلغ فوق صرفا ناچیز باشند. برای مثال ممکن است اتاقک برند ج تنها یک‌دهم اینچ بزرگ‌تر از اتاقک مرسدس‌بنز باشد یا صندوق آن تنها یک‌پانزدهم اینچ بزرگ‌تر از لکسوس باشد. لذا دعاوی مطرح در تبلیغ انجام‌شده مصداق واقعی دارند، هرچند تفاوت‌های نامبرده ناچیزند.
به نظر شما آیا استفاده از چنان تبلیغاتی، با توجه به قابلیتی که در گمراه‌سازی مشتریان دارند، اخلاقی است؟
نویسنده: کوثر صادقزاده
دانشجوی دکترای بازاریابی -دانشگاه مسی، نیوزیلند
نظرات