پیامدهای شیوع کرونا بر مراکز خرید در جهان...

همچنان که شیوع کرونا اکثر کسب‌وکارها را با چالش‌ مواجه کرده است، مراکز خرید تجاری نیز از این آسیب‌ها مصون نمانده‌اند. این مراکز که زمانی یکی از مهمترین مراکز تفریح و خرید برای مردم در سرتاسر جهان بودند، اکنون به دلیل خطر ناشی از انتشار ویروس و تجمع متراکم افراد در این مراکز، با مشکلات فراوانی مواجه شده‌اند. با آغاز شیوع کرونا، اغلب مراکز خرید در کشورهای جهان به دلیل قرارگیری در فهرست کسب‌وکارهای پرخطر، ناچار به تعطیلی شدند. پس از بازگشایی‌ها نیز مراجعه مشتریان به این مراکز به دلیل نگرانی‌های ناشی از احتمال ابتلا به ویروس،  به‌شدت کاهش یافته است. مجموعه این موارد موجب شده مراکز خرید نه تنها دچار ضررهای هنگفت شوند، بلکه آینده کسب‌وکار این مراکز نیز در هاله‌ای از ابهام فرو رفته است. این امر نشانگر ضرورت اتخاذ رویکردهای مناسب توسط مراکز خرید برای افزایش تاب‌آوری و در کنار آن عمل به مسئولیت اجتماعی خود در شرایط جدید است.

وضعیت مراکز خرید تجاری ایران و تاثیرات شیوع کرونا بر آن

در کشور  ما حدود ۱۸۰۰ مرکز خرید تجاری وجود دارد. در این میان، ۱۵۰۰ مرکز خرید کوچک و بزرگ بوده و ۳۰۰ مرکز خرید چندمنظوره (عمدتا در حال احداث) وجود دارد. از کل رقم فوق، حدود ۶۰درصد به لحاظ ویژگی‌ها و امکانات در حد یک مرکز خرید محلی هستند و بقیه در زمره مجتمع‌های بزرگ تجاری، چندمنظوره یا مال‌ها محسوب می‌شوند.

به لحاظ نوع اصناف فعال در مراکز نیز ۸۰درصد واحدها را واحدهای توزیعی (به‌طور نمونه پوشاک، کیف و کفش) تشکیل می‌دهند. ۱۰درصد به واحدهای خدماتی (فست‌فود، کافی‌شاپ و رستوران) و خدمات فنی (تعمیر موبایل، تعمیر رایانه و تعمیرات طلا و جواهر) اختصاص دارد. مابقی ۱۰درصد نیز واحدهای تولیدی (تولید محصولاتی چون پوشاک، کیف، کفش، طلاسازی، جواهرسازی، صنایع دستی، شیرینی‌پزی و نان صنعتی) هستند. علاوه بر این، بیش از ۸۰درصد از واحدهای فعال در مراکز تجاری عمدتا استیجاری بوده و ۲۰درصد مابقی در تملک بانک‌ها، انبوه‌سازان (دارای تعهد مالی به سیستم بانکی) و اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند.

با وقوع موج اول کرونا، عمده مراکز خرید کشور (به جز برخی مراکز تجاری عرضه‌کننده گوشی موبایل و کامپیوتر و... که با تقاضای بالا روبه‌رو شدند) با توجه به قرارگرفتن در فهرست واحدهای پرخطر، در زمان اعلام قرنطینه اولیه تعطیل شدند. بعد از پایان قرنطینه بحث محدودیت زمان فعالیت برای آنها مطرح شد و تقریبا از اوایل خرداد ماه مجوز بازگشت زمان فعالیت به روال سابق صادر شد ولی مجددا در اواخر آبان‌ماه مقررات محدودکننده دیگری درخصوص ساعات کار اعمال شد.

علیرغم شروع فعالیت، صدمات مالی مراکز خرید به دلایلی چون کاهش تقاضا برای خرید از این مراکز و بلاتکلیفی بسیاری از فعالیت‌های اقتصادی به علت نامشخص بودن زمان پایان کرونا و بیم شیوع بیشتر کرونا در مراکز سرپوشیده، مشکلات این حوزه را تشدید کرد. براساس اطلاعاتی که توسط دانشگاه شهید بهشتی برای دوره ۸ مرداد تا ۱۰شهریورماه جاری منتشره شده مراکز خرید در فهرست مشاغلی هستند که کمترین رعایت پروتکل‌های بهداشتی در آنها صورت گرفته است. به‌طور دقیق‌تر باید گفت، بر اساس بازدیدهای حضوریِ بازرسان وزارت بهداشت، میزان رعایت پروتکل‌های بهداشتی در انواع مراکز خرید تنها حدود ۵۹درصد بوده است.

اگرچه در ایران در رابطه با تمایل مردم به مراجعه به مراکز خرید به سیاق گذشته، هیچ‌گونه نظرسنجی علمی و مبتنی بر آمارهای واقعی صورت نگرفته است، اما به گفته دست‌اندرکاران و صاحب‌نظران این حوزه و با توجه به مشاهدات میدانی از شرایط موجود، شواهد تجربی، نشانگر کم‌رونق شدن مراکز خرید تجاری و استقبال کمتر مردم نسبت به گذشته از این مراکز است. در واقع شاید تصور شود که مراکز خرید در مقایسه با برخی دیگر از اصناف خسارت دیده (با توجه به محدودیت منابع دولت) چندان نیازمند به حمایت نیستند. اما اگر به این امر توجه شود که در این نوع مراکز تعداد زیادی واحد صنفی مشغول به فعالیت هستند که به‌دلیل شیوع کرونا صدمه دیده و کارکنان آنها بیکار شده‌اند، ضرورت حمایت از این مراکز بیشتر مشخص می‌شود.

شایان ذکر است با توجه به متضرر شدن کسب ‌ وکارهای فعال در مراکز خرید تجاری کشور، اقداماتی انجام شده که به‌طور نمونه می‌توان به «پویش ملی حمایت مراکز خرید از کسبه و فعالان اقتصادی» و بخشودگی‌هایی برای حمایت از این فعالان اشاره کرد. با شروع این پویش در کشور و انعکاس آن، این رویه اشاعه یافت. اما بدیهی است که کل ضرر و زیان و خسارت وارده به این حوزه از این طریق، قابل جبران نیست.

روند رو به افول مراکز خرید در جهان و سایه شیوع کرونا بر آنها

نتایج بررسی ‌ ها درباره وضعیت کنونی مراکز خرید در کشورهای مختلف جهان و به تبع آن ایران و اوضاع بسیار نامساعد آنها از منظر کاهش مراجعان و کاهش تقاضای خرید از این مراکز، حاکی از آن است که دوران رونق خرید و اوج مراجعه بازدیدکننده در بازار مراکز خرید تجاری، سپری شده و این مراکز به‌ویژه در حوزه فروش فیزیکی وارد عصر زوال و مرگ تدریجی شده‌اند.

این در حالی است که پیشتر یعنی سال ۲۰۱۴ و درست در اوج ساخت انواع مراکز خرید تجاری در ایران یک هشدار سراسری در آمریکا  (به‌عنوان مهد شکل‌گیری مراکز خرید تجاری) از آغاز سراشیبی سقوط حجم خرید‌و‌فروش در مراکز مذکور خبر داده بود. در سال مذکور کارشناسان شهرسازی و دلالان ملک در آمریکا با مشاهده فروشگاه‌های آنلاین به‌عنوان بازیگران جدید حوزه خرده‌فروشی، پیش‌بینی کردند که ۱۵درصد مراکز خرید حضوری، طی ۱۰ سال آتی تعطیل یا تغییر کاربری (مثلا تبدیل به انبار و... ) خواهند داد.

اما مشاهدات نشان داد در ایالات متحده آمریکا با توجه به تعطیلی برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای فعال در مجتمع‌های تجاری، سرعت افول مراکز خرید تجاری در این کشور به مراتب بیشتر از پیش‌بینی‌های قبلی بوده است. در سال‌های اخیر فروشگاه‌های بزرگ آمریکایی نظیر میسیز و جی‌سی‌پنی که نماد قدرت خرده‌فروشی در این کشور بودند، ناچار به تعطیل‌کردن شعبه‌های خود شده‌اند و حتی جی‌سی‌پنی در حال اعلام ورشکستی است. طبق برآورد مرکز تحقیقات کورسایت، ۲۵درصد مراکز خرید این کشور طی سه تا پنج سال آینده از صحنه فعالیت در این حوزه محو خواهند شد.

بحران کرونا سبب شده این افول با سرعت بیشتری به وقوع بپیوندد. به‌طوری که بسیاری از مراکز خرید عمده در سراسر جهان به‌ویژه آمریکا برنامه‌های تعدیل نیرو و بستن برخی از شعب خود را آغاز کرده‌اند. در استرالیا، با تقاضای فروشگاه‌های مراکز خرید شرکت وستفیلد از این شرکت جهت بخشودگی یا کاهش اجاره واحدها موافقت نشد و برخی برندهای معتبر (از جمله گروه موزائیک) ناچار به تعطیلی فروشگاه‌های خود در این مراکز شدند.

نظرسنجی انجام شده در آوریل ۲۰۲۰ در آمریکا نشان می‌دهد که ۲۶درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی باور داشتند یک ماه پس از پایان بحران کرونا قطعا می‌توانند‌ با خیال راحت از مراکز خرید استفاده کنند، در کنار آن اکثریتی وجود داشتند که گذشت یک ماه را زمان نسبتا مناسبی دانسته‌اند. برخی هم شش ماه را بهترین زمان برای استفاده مجدد از مراکز خرید عنوان کرده‌اند. به هر حال این نظرسنجی بیانگر آن است که هنوز درصد زیادی از مردم از مراجعه به مراکز خرید واهمه دارند.

با توجه به ‌اینکه در وضعیت فعلی، الگوهای مصرف در خرده‌فروشی تغییر کرده و با وجود سایت‌های فروش آنلاین همچون آمازون، دیگر مشتریان تمایل به حضور فیزیکی در فروشگاه‌ها ندارند، چشم‌انداز امیدوارکننده‌ای برای مراکز خرید فیزیکی قابل‌تصور نیست و در آمریکا نیز افق فعالیت مراکز خرید و به‌ویژه فروشگاه‌های زنجیره‌ای واقع‌شده در این مراکز روشن نیست و بحران کرونا نیز به این مساله دامن زده است. به ‌ واقع عصر مراکز خرید فیزیکی در بسیاری از کشورها به پایان رسیده است؛ اما وضعیت ایران متفاوت است و این نوع مراکز هنوز به مرحله شکوفایی نرسیده، به دلیل رکود اقتصادی و خصوصا بحران شیوع کرونا به‌شدت و به‌طور ناگهانی وارد مرحله افول شده ‌ اند.

با وجودی که پیش ‌ بینی ‌ ها نشان از افول مراکز خرید تجاری در جهان دارد، اما از سوی دیگر بعضی صاحب‌نظران بر این باور هستند که برخی نوآوری‌های تقویت‌کننده تاب‌آوری و موجد بقای کسب‌وکارها در دوران جدید، ممکن است به شکل ‌ گیری نسل جدیدی از کاربری مراکز خرید تجاری منجر شود. گفته می‌شود تا سال ۲۰۲۸ مراکز خرید به «ریزشهرهای آنلاین» تبدیل خواهند شد. به‌گونه‌ای که تمامی راهرو‌ها با هوش مصنوعی ترکیب می‌شوند، بازدید‌های مشتریان به کمک حسگرهای چشمی، شخصی می‌شود و اتاق‌های پرو هوشمند تجربه جدیدی را برای آنها ایجاد می‌کند. به‌طور مثال اخیرا گروه علی‌بابا در چین مرکز خرید پنج‌ طبقه خود با عنوان مورمال را که از فناوری صندوق‌های بدون صندوق‌دار بهره می‌گیرد، افتتاح کرد. علاوه بر این، برخی مراکز خرید به منظور ادامه بقای خود به خلاقیت و استفاده از شیوه‌های نوآورانه روی آورده‌اند که یکی از آنها فروش آنلاین است. طبق گزارش Emarketer ، خرده ‌ ‌فروشی آنلاین در سال ۲۰۱۹  با حدود ۲۰درصد رشد، سهم ۱۴درصدی از کل خرده‌فروشی دنیا را به خود اختصاص داد. براساس پیش‌بینی‌ این شرکت تحقیقاتی، روند رو‌به‌رشد خرده‌فروشی آنلاین به‌طور فزاینده ادامه خواهد داشت تا سهم خرده‌فروشی آنلاین تا سال ۲۰۲۳ به ۲۲درصد از کل فروش خرده‌فروشی برسد. ضمن اینکه به‌نظر می‌رسد شیوع کرونا موجب شتاب این روند شود.

مروری بر تجربیات مراکز خرید جهان و ایران در مواجهه با شیوع کرونا

همزمان با شیوع کرونا در مناطق مختلف جهان، بسیاری از مراکز خرید تعطیل شدند و در برخی موارد نیز تنها بخش‌های ضروری آنها مانند داروخانه‌ها، هایپرمارکت‌ها و سوپرمارکت‌ها و سرویس‌های غذای بیرون‌بر به فعالیت ادامه دادند. همچنین برخی مراکز خرید، براساس مسئولیت اجتماعی خود، اقداماتی را در راستای کمک به مبارزه با شیوع ویروس در جامعه انجام دادند. در ایران نیز بسیاری از مراکز خرید در زمان موج اول شیوع، به صورت داوطلبانه اقدام به تعطیلی واحدهای زیرمجموعه خود کردند. در ادامه به تجربه برخی مراکز خرید منتخب در سطح جهانی و همچنین ایران پرداخته خواهد شد.

الف. وافی مال دوبی: وافی ‌مال در دوران شیوع ویروس کرونا، برنامه‌هایی مانند نشست آنلاین برای کارکنان جهت اطلاع از آخرین رموز فروش آنلاین برگزار کرد و اکنون پس از بازگشایی مراکز خرید با رعایت پروتکل‌های بهداشتی، اقدام به از سرگیری پروژه‌های متوقف‌شده‌اش کرده است.

ب. قطر مال: مرکز تجاری مذکور، مانند تمامی مراکز خرید برتر دنیا به دلیل شیوع ویروس کرونا مدتی تعطیل بود و اکنون با کاهش استقبال مواجه شده است. اما تدابیر مدیران آن باعث شده که میزان ضرر مالی در این دوران کاهش یابد. یکی از مهم‌ترین این اقدامات، برپایی دوره‌های آموزش آنلاین مبارزه با کرونا بود که با استقبال مواجه شد. برگزاری بیش از ۱۳ کنفرانس زنده خبری با مضامین آموزشی که به روسای قطر مال اجازه داد حتی در روزهای اوج‌گیری مجدد شیوع ویروس کرونا، سود لازم را ببرند. مدیران این مجموعه معتقدند برگزاری ویدئوکنفرانس و تکرار نام «قطر مال» به خوبی باعث جذب مشتری و جبران ضررهای مالی شده است.

ج. گروه وست‌فیلد: گروه مذکور که یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید زنجیره‌ای دنیا است، یک محوطه در مرکز خرید وست‌فیلد لندن راه ‌ اندازی کرده تا استراتژی «کلیک‌کن و بردار» را اجرا کند. خریداران می‌توانند محصولات را به‌صورت آنلاین خریداری و آنها را در محل دریافت کنند. در این محوطه خریداران می‌توانند در صورت تمایل کالاها را پس دهند، محصولات مکمل را به خرید خود اضافه و کالاهای سفارش‌داده‌شده را امتحان کنند. وستفیلد همچنین کاربری اپلیکیشن‌هایی را توسعه داده‌ که مشتریان با کمک آن می‌توانند اطلاعات و قیمت محصولات را مشاهده کنند، فروشگاه‌های عرضه‌کننده کالاها را پیدا کرده و با آنها در ارتباط باشند، آخرین رویدادها و پیشنهادهای ویژه را مشاهده کنند، منوی رستوران‌ها و برنامه‌های سینماها را بررسی کرده و بلیت فیلم خود را خریداری و به شکل هوشمند از خدمات پارکینگ استفاده کنند.

د. بازار بزرگ تهران (ایران‌مال): فعالیت این مجموعه در اسفند ماه ۱۳۹۸ و همزمان با آغاز شیوع کرونا، متوقف شد. لازم به ذکر است این مرکز در ابتدای سال ۱۳۹۹ با تبدیل بخشی از مرکز نمایشگاهی خود به نقاهتگاه بیماران کرونایی توانست در راستای عمل به مسئولیت‌ اجتماعی خود در فاز اول، بخشی را به مرکز درمانی و مراقبتی بیماران کرونایی اختصاص دهد.

ه. میکا مال در جزیره کیش: این مجموعه به رغم اینکه هنوز افتتاح نشده است، در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی خود تا کنون اقداماتی درخور را در جهت مبارزه با شیوع کرونا در جزیره کیش انجام داده است.

آینده مراکز خرید در دوران کرونا و پساکرونا

شرایط جدید ناشی از شیوع کرونا موجب شده آینده مراکز خرید جهان در هاله‌ای از ابهام قرار گیرد. طبق نتایج نظرسنجی مرکز تحقیق کورسایت، حدود ۲۷درصد مردم نگران وجود ویروس‌های کشنده در فضاهای عمومی هستند. این میزان نگرانی بعد از پایان دوران کرونا حتما به‌دلیل عوامل روان‌شناختی ادامه خواهد داشت. این مساله برای رونق‌گرفتن مجدد مراکز خرید در دوران پس از کرونا باید مورد توجه ویژه مدیران مراکز خرید قرار گیرد و برای آن برنامه‌ریزی کنند. در مراکز خرید چندمنظوره معمولا افراد زیادی چه به شکل کاربر، فروشنده یا پرسنل و چه به‌عنوان مشتری حضور دارند، این خود به تنهایی امکان شکل‌گیری بحران‌های کوچک و بزرگ سلامت‌محور را تقویت می‌کند. چون مراکز خرید امروزی با توجه به تغییر سبکی که نسبت به مراکز خرید گذشته داشتند، یعنی اضافه‌شدن کافه‌ها، رستوران‌ها و سینماها به این مراکز، با افت استقبال از این بخش‌ها نیز ضررهایی را متحمل شدند و برخی تا مدت‌ها باید به جبران خساراتی که در این فاصله به آنها وارد شده بپردازند. در این شرایط متاسفانه آینده مراکز خرید سرپوشیده چندان روشن نیست و مدیران برای بازگرداندن رونق به بازار باید راهکارهای عملی مناسبی داشته باشند. بر همین اساس، در ژوئن ۲۰۲۰ گروه مشاوران دیلویت که یکی از چهار شرکت بزرگ دنیا در زمینه خدمات حسابرسی و مشاوره مدیریت است، پنج عامل اصلی برای بازگرداندن مشتریان به مراکز خرید تجاری را مطرح کرد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد.

• تمرکز بر ایمنی و راحتی: با توجه به علاقه روزافزون مشتریان به خرید آسان و ایمن (حداقل توقف در فضاهای بسته) و در کنار آن نیاز به حفظ تعامل اجتماعی با دیگر افراد، مراکز خرید نیازمند اتخاذ شیوه‌های نوآورانه برای برآورده‌کردن هر چه بیشتر این نیازهای جدید هستند.
• بازنگری در نقش فروشگاه‌ها: نوآوری در ایجاد تجربه جدید برای مشتریان و تمرکز بر رویکردهایی چون فضاهای نمایشی برای امتحان کالا از نزدیک توسط مشتری و سپس تصمیم برای سفارش آنلاین آن (شوروم)، فروشگاه‌ها یا نمایشگاه‌های موقت (پاپ‌آپ) و سایر رویکردهای نوآورانه.
• ایجاد لنگرگاه‌های جدید در مراکز خرید برای جذب بیشتر مشتریان: درنظرگرفتن مکان‌هایی باز برای فروش و توزیع مواد غذایی مانند رستوران، فست‌فود، کافه و مانند آن در چارچوب پروتکل‌های بهداشتی ایمن، برای جذب مشتریان به مراکز خرید.
• استفاده بیشتر از فناوری: تمرکز بر ابزارهای دیجیتال به‌منظور افزایش کارایی و بهر‌ه‌وری و ایجاد تجربه‌های جدید و پویا برای مشتریان.
• تنوع ‌ بخشیدن به فعالیت‌ها و خدمات مراکز خرید: تبدیل مراکز خرید به محیط‌های چندمنظوره که انواع خدمات تفریحی و رفاهی و نیز امکانات اداری، مسکونی و فرهنگی ایمن را در اختیار مراجعین قرار می‌دهد.

با توجه به تحولات ماه‌های اخیر و تغییرات رفتار مشتریان می‌‌توان دریافت که گرایش مراکز خرید و نیز مشتریان به سوی خرید اینترنتی و غیرحضوری بیشتر شده است. این روند، جریانی اجتناب‌ناپذیر است و تداوم یافتن آن قابل پیش‌بینی است.

در نیمه ابتدایی سال ۲۰۲۰میلادی، برخی شرکت‌های پیشرو در صنعت خرده‌فروشی با استفاده از زیرساخت‌های آماده خود اقدامی پیشگیرانه برای مقابله با بحران کرونا انجام دادند و به سرعت تمامی بسترهای خود را برای فروش اینترنتی به‌کار گرفتند که باعث بقا و حیات آنان شد، در حالی که بسیاری از صاحبان کسب‌وکاری که این دوراندیشی را نداشتند با ضررهای سنگینی مواجه شدند و حتی منجر به تعطیلی شعب و فروشگاه‌های‌شان شد.

بر اساس نتایج پیمایش گروه دیلویت در ماه‌های اخیر، ۷۸درصد مشتریان بر این باورند که خرید آنلاین پس از کرونا محبوب‌تر می‌شود و ۵۸درصد آنان معتقدند مال‌های بسته و سرپوشیده کمتر مورد توجه قرار خواهند گرفت. براساس همین گزارش، در خصوص آینده و تحرک هوشمند باید گفت تحقیقات نشان می‌دهد ارتباط تنگاتنگی میان تحول در میزان تحرک انسان‌ها و تاثیرات آن بر سبک زندگی، کار، خرید، بازی و سرگرمی وجود دارد. انتظار می‌رود از طریق تاثیر ‌ گذاری بر چیدمان فروشگاه‌های فیزیکی و متناسب‌سازی آن با نیازها و شرایط جدید و سایر تنظیمات ایمن‌سازی، متناسب با نیاز خریداران، تغییر روند و تحرک قابل ملاحظه‌ای در کاربری جدید املاک و مستغلات تجاری اتفاق بیافتد.

پیشنهاداتی برای مراکز خرید در ایران

با توجه به مباحث مطرح شده، در راستای افزایش تاب‌آوری مراکز خرید در دوران شیوع کرونا، پیشنهادهای زیر قابل ارائه است:

الف. شکل ‌ گیری تشکل تخصصی مربوطه: در بسیاری از کشورها، تشکل‌های اختصاصی در قالب انجمن‌ها یا شوراها در حوزه مراکز خرید شکل گرفته‌اند. اما مراکز تجاری در ایران فاقد یک تشکل اختصاصی هستند. وجود چنین نهادی می‌تواند نقش مهمی در ساماندهی این حوزه ایفا کند. شکل‌گیری چنین تشکلی، نه‌تنها می‌تواند راهگشای رفع مشکلات و چالش‌های عمومی توسعه و تداوم فعالیت مراکز خرید کشور باشد، بلکه می‌تواند در مورد مسائلی همچون شرایط کنونی کشور (کرونا و لطمات اقتصادی به کسب‌وکارهای داخل مراکز خرید) نیز به‌عنوان بستری برای تعامل نزدیکِ فعالین این حوزه در خصوص پیشنهاد راهکارهایی جهت کاهش صدمات اقتصادی ناشی از شیوع کرونا به متولیان مربوطه کمک کند.

لازم به ذکر است که در سال ۱۳۹۵، موضوع شکل‌گیری انجمن مراکز خرید در وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی (اداره کل سازمان‌های کارگری و کارفرمایی) پیگیری شد که به‌دلیل پاره‌ای مشکلات و موانع بی‌سرانجام ماند. علاوه بر این، در سال ۱۳۹۶ «انجمن مجتمع‌های تجاری چندمنظوره ایران» در اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی ایران (ذیل معاونت استان‌ها و تشکل‌ها) ثبت شده اما با توجه به اختیاری‌بودن عضویت در تشکل‌ها، فعلا تنها حدود ۳۰ عضو دارد. در‌حالی‌که تعداد این نوع مجتمع‌ها بسیار بیشتر از رقم مذکور است.

ب. ارزیابی دقیق از میزان خسارات وارده به مراکز خرید در ایران: از آنجا که از میزان دقیق خسارت وارده به مراکز خرید تجاری در ایران هیچ‌گونه اطلاعاتی در دست نیست، پیشنهاد می ‌ شود میزان ضرروزیان ناشی از شیوع کرونا در این بخش مانند سایر کسب ‌ وکارهای موجود در کشور مورد توجه قرارگیرد تا دولت در صورت لزوم بتواند برای آینده این مراکز به دلیل اهمیت آن ‌ ها در تعاملات اجتماعی، خصوصا کالارسانی و... برنامه ‌ ریزی کند.

ج. لزوم انعطاف ‌ پذیری و استفاده از روش‌های خلاقانه و مبتکرانه: بهره‌گیری از تجربیات موفق مراکز خرید جهان می ‌ تواند مانع از لطمات بیشتر به این حوزه باشد. در این ارتباط،  تجارب مراکز خریدی نظیر وافی مالی، قطر مال و... قابل استفاده هستند. علاوه‌براین، استفاده از تجربیات و  اقدامات مراکز خرید معتبر کشورمان همچون ایران مال و... نیز در تغییر کاربری فضای نمایشگاهی در جهت مقابله با ویروس کرونا قابل توصیه است.

د. بهره‌گیری بیشتر از فضاهای روباز : اصولا محیط‌های روباز موجب افزایش احساس امنیت مردم نسبت به سلامتی‌شان می‌شود و از طرف دیگر نیز به دلیل وجود تهویه، احتمال شیوع ویروس به شرط عدم تجمع به شکل قابل توجهی کاهش می ‌ یابد. در شرایط فعلی اقبال به مراکز خرید روباز در جهان (در مقایسه با مراکز مسَقّف) روبه‌ فزونی است. پیشنهاد می ‌ شود مراکز خرید در حال ساخت نسبت به این موضوع توجه بیشتری داشته باشند.

و. تحول و نوآوری در شیوه‌های کسب‌وکار: بدیهی است ترس و مسائل روانشناختی برای رونق‌گرفتن مجدد مراکز خرید در دوران پس از کرونا باید مورد توجه بخش بازرگانی کشور به‌ویژه مدیران مراکز خرید قرار گیرد و برای آن برنامه‌ریزی کنند. در مراکز خرید چندمنظوره معمولا افراد زیادی چه به‌شکل کاربر، فروشنده یا پرسنل و چه به‌عنوان مشتری حضور دارند، این خود به تنهایی امکان شکل‌گیری بحران‌های کوچک و بزرگ سلامت‌محور را تقویت می‌کند. در این شرایط متاسفانه آینده مراکز خرید سرپوشیده چندان روشن نیست و مدیران برای بازگرداندن رونق به بازار باید راهکارهای عملی مناسبی داشته باشند. پیش از بروز بحران کرونا برگزاری رویداد و تخفیف‌های ویژه یکی از راهکارهای بازاریابی مراکز خرید بود که اجرای آن در حال حاضر دشوار شده است. اما در این زمان، ایجاد تحول و نوآوری در شیوه‌های کسب‌وکار این مراکز می‌تواند در قالب راهکارهای زیر مورد توجه قرار گیرد:

- تحول تجربه خرید با استفاده از استراتژی‌های چند‌کاناله: استفاده از تکنولوژی‌هایی نظیر اتاق پرو هوشمند که تماس افراد با لباس‌ها و دیگران را به حداقل می‌رساند، یک راهکار پرهزینه اما بسیار کاربردی خواهد بود. تا پیش از شیوع کرونا مشتری دوست داشت وقت خود را در مراکز خرید بگذراند و احساس شادی کند و برای این شادی حاضر بود هزینه کند. در دوران پس از کرونا مشتری دوست دارد وقت کمتری را در مراکز خرید سپری کند و در عین حال از تامین سلامت خود و محصولاتی که خریداری می‌کند، اطمینان داشته باشد. بنابراین، مراکز خرید باید برای جلب اعتماد مشتریان از کانال‌های ارتباطی متنوع با آنها (در کنار تجربه خرید فیزیکی) استفاده کنند. البته منظور از تنوع در کانال‌های ارتباطی، صرفا فروش آنلاین نیست و می‌تواند انواع دیگری از ارتباط را نیز شامل شود.

- استفاده از طراحی و فضا: تا پیش از شیوع کرونا، جنسیت مشتری، رده سنی مشتریان و نوع کالا از مهم‌ترین عوامل موثر بر طراحی فضا بودند. اما در حال حاضر لزوم فاصله‌گذاری اجتماعی سبب شده فضای مراکز خرید نیاز به بازطراحی داشته باشد. مشتری زمانی که احساس کند حریم شخصی او هنگام خرید حفظ می‌شود و دیگران در داخل محدوده ایمن او قرار ندارند، زمان بیشتری را به خرید و گشت‌و‌گذار در فروشگاه صرف خواهد کرد.

- ارایه تخفیف‌های هدفمند: به‌نظر می‌رسد با ورود به دوران کرونا، زمان برگزاری رویدادهای معمول و سنتی یا تکرار تخفیفات فصلی، برای افزایش فروش به‌سر آمده است. اکنون باید مراکز خرید، کمپین‌های اختصاصی و روش‌های هدفمندتری را برای جذب مشتریان هدف تعریف کنند. در چنین رویدادهایی مشتری باید اطمینان حاصل کند که درون فروشگاه ازدحام وجود ندارد و در عین حال شرایط ویژه‌ای مختص خرید او در نظر گرفته شده است. در این زمینه اطلاعات موجود در باشگاه مشتریان، برای طراحی و اجرای رویدادها در دوران جدید بسیار مفید خواهند بود.

- برنامه‌ریزی برای سفر مشتری: مراکز خرید باید در دوران جدید برای مشتریان خود از لحظه خروج از منزل و مراجعه به مرکز خرید تا بازگشت به منزل، برنامه‌ریزی کنند. در این راستا، نیاز است که کلیه مراحل سفر یک مشتری بررسی شده و راهکارهایی طراحی شوند که حس اعتماد و وفاداری مشتری را نسبت به حفظ سلامتی خود افزایش دهند. طراحی کمپین‌های محیط داخل و اطراف مراکز خرید تا تنظیم برنامه رفت‌وآمد مشتریان، نمونه‌هایی از این راهکارها هستند.

گردآورده: زهرا آقاجانی، عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی

منابع:

۱-جهان اقتصاد، جایگاه صنعت مراکز خرید در اقتصاد ایران، ۱۳۹۹.

۲- بخش‌زاده، علیرضا، ارائه الگویی به منظور تبیین نقش موفقیت مجتمع‌های تجاری در کشور، دوماهنامه بررسی‌های بازرگانی، ۱۳۹۵.

۳- نهاوندی، الهام، سرزندگی فضاهای پشتیبان در مراکز نوین شهری، ویژه ‌ نامه مراکز تجاری، مجله منظر، ۱۳۹۶.

۴- دنیای اقتصاد، پایانه جهانی عصر «مال»‌ها، ۱۳۹۶.

۵- پایگاه خبری تی‌نیوز، . tnews.ir

۶- Can shopping malls survive the coronavirus pandemic and a new slate of permanent store closings ?,

۷- The future of the mall: Building a new kind of destination for the post-pandemic

۸- How Shopping Centres globally are responding to Coronavirus, aislelabs.com.

۹- Westfield closes ۱۲۹ stores run by Mosaic Group over rental dispute, news.com.au.