صنعت وفاداری قبل و بعد از دایاتک

نگاهی به سناریوهای وفاداری در مراکز خرید

در حال حاضر نیاز به تغییر نگاه در صنعت وفاداری در مراکز خرید از نرم‌افزارمحوری به پشتیبانی، مشتری و کسب‌وکارمحوری وجود دارد که در سال جدید شرکت دایاتک با سرمایه‌گذاری‌های جدی که در این زمینه انجام داده و با تکیه بر دانش متخصصان این حوزه درصدد ایجاد این تغییر نگاه در مراکز خرید است.

این رویکرد نیز ناشی از اطلاعات موجود در سمت مشتریان مراکز خرید است که منجر به ارائه حرف تازه‌ای برای مراکز خرید از سمت شرکت دایاتک شده و مراکز خرید را درصدد ایجاد تعامل با شرکت کرده است. از طرفی، یکی از استراتژی‌های اصلی شرکت دایاتک این موضوع است که حتی اگر یک مشتری در حوزه مراکز خرید داشته باشد، آن مشتری باید از خدمات ارائه‌شده شرکت رضایت داشته باشد؛ به این معنا که در حال حاضر تعداد مشتریان در حوزه مراکز خرید برای سازمان اهمیت ندارد و رضایت مراکز خرید در اولویت اول و اصلی سازمان قرار گرفته است. به واسطه همین استراتژی، در حال حاضر شرکت دایاتک می‌تواند با افتخار بیان کند که با مراکز خرید مطرح و بنام وارد تعامل کاری مناسبی در جهت راه‌اندازی برنامه وفاداری شده است و در صورتی که در آینده هر یک از این مراکز خرید نسبت به خدمات ارائه‌شده نارضایتی داشته باشند، شرکت دایاتک این آمادگی را دارد که تمامی هزینه‌های پرداختی مراکز خرید را به صورت کامل به آن‌ها بازگرداند. در ادامه به‌اختصار به بخشی از خدمات قابل ارائه شرکت دایاتک به مراکز خرید می‌پردازیم.

اطلاعات سمت مشتری

به صورت کلی دو لایه کارفرما در مراکز خرید شامل سرمایه‌گذار یا سازنده مراکز خرید و بهره‌برداری مراکز خرید وجود دارد که از شرکت دایاتک انتظار خدمات مناسب در حوزه برنامه‌های وفاداری دارند. به واسطه همین موضوع، شرکت دایاتک قبل از راه‌اندازی مراکز خرید می‌تواند در کنار کارفرما قرار گیرد و با اطلاعاتی که از سمت مشتری تحلیل می‌کند و ارائه سناریوهای مناسب در این حوزه، کسب رونق در مراکز خرید را برای کسب‌وکارهای فعال در آن ایجاد کند. تحلیل بخشی از این اطلاعات مشتریان و به‌کارگیری تجربه مراکز خرید موفق دنیا منجر به طراحی سناریوهای مختلف شده است. یکی از این سناریوهای کاربردی برای مراکز خرید، تمرکز روی ورودی پارکینگ مراکز خرید است. در حال حاضر بیشتر مشتریان مراکز خرید از طریق خودروهای شخصی وارد این مراکز می‌شوند، اما در بیشتر مراکز خرید دیده می‌شود که افرادی که در پارکینگ مشغول به کار هستند، کمترین تعامل را با مشتریان دارند و در بهترین حالت بر اساس پروتکل‌های از قبل تهیه‌شده، کارمندان این بخش فقط چند جمله‌ای را با مشتریان ردوبدل می‌کنند. در صورتی که با دریافت شماره تماس و پلاک خودروی مشتریان در بدو ورود به پارکینگ، می‌توان به‌راحتی اطلاعات مشتریان را در سیستم ثبت و بر اساس تحلیل این اطلاعات و خریدهای قبلی آن‌ها، ارتباط مناسبی را با هر یک از مشتریان برقرار کرد. برخورد مناسب در بدو ورود می‌تواند تجربه مناسبی را برای مشتریان به همراه داشته باشد و آن‌ها را با یک حال خوب رهسپار مرکز خرید کند.

به عنوان نمونه، هنگامی که یکی از مشتریان ویژه مراکز خرید وارد پارکینگ می‌شود، با دریافت اطلاعات لازم در بدو ورود، این مشتری می‌تواند در سیستم باشگاه مشتریان شناسایی شود و پس از پارک خودروی خود، با مراجعه به طبقات بالا، با استقبال پرسنل واحد باشگاه مشتریان مواجه شود، یا در همان زمان خوشامدگویی و پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای به صورت پیامکی برای این فرد ارسال شود. مثلا اگر مشتری به قصد صرف شام به فودکورت یا برای تماشای یکی از فیلم‌های سینمایی به مراکز خرید مراجعه کرده، پیشنهاد شود که در یکی از فروشگاه‌های پوشاک می‌تواند خریدی با تخفیف مناسب و جذاب داشته باشد، یا برای مناسبت‌های پیشِ رو، به عنوان مشتری این مرکز خرید می‌تواند این کادوها را خریداری کند. به بیان دیگر، مراکز خرید باید برای سهم از جیب مشتری سناریو داشته باشند و بر این اساس با مشتری ارتباط برقرار کنند.

پمپاژ مشتریان به طبقات مختلف

در بیشتر مراکز خرید دیده می‌شود که طبقه پایین به هایپراستارها و همچنین طبقات آخر یا بالاتر به سینما و فودکورت اختصاص داده شده است، اما مطالعات کارگروه تحلیل شرکت دایاتک روی اطلاعات مشتریان نشان می‌دهد که در بیشتر این مراکز خرید، مشتریان بلافاصله پس از انجام خرید از هایپراستار به پارکینگ مرکز تجاری برمی‌گردند و عملا از طبقات دیگر مرکز تجاری بازدید و خریدی انجام نمی‌دهند. این در حالی است که سناریوهای وفاداری دایاکلاب با در نظر گرفتن شرایط هر یک از مراکز خرید، امکان پمپاژ مشتریان از طبقات پایین مراکز خرید به طبقات بالا را ایجاد می‌کند. بخشی از طراحی این سناریو امتیازی بر اساس تحلیل اطلاعات موجود مشتریان انجام می‌شود. به عنوان نمونه، بر اساس اطلاعات اخذشده از مشتری، یا نظرسنجی‌های موجود در باشگاه مشتریان، مشخص می‌شود که این مشتری چه خودرویی دارد، محل زندگی این فرد در چه منطقه‌ای از شهر واقع شده و... که بر این اساس می‌توان به‌راحتی دهک درآمدی این فرد را تخمین زد. با تحلیل دهک درآمدی و همچنین میزان خرید ماهانه این فرد از مرکز خرید، مشخص می‌شود که این مرکز خرید چه سهمی از جیب مشتریان را طی یک ماه کسب کرده است و با این تحلیل می‌توان به این نتیجه رسید که این مشتری نیاز به چه خدمات و محصولات دیگری دارد و پیشنهادهای جذاب و مناسب برای ترغیب مشتریان در خرید این خدمات و محصولات به مشتریان ارسال کرد. این موضوع می‌تواند یکی از سناریوهای وفاداری برای پمپاژ مشتریان در طبقات مختلف باشد، که شرکت دایاتک در جهت ارائه این‌گونه تحلیل‌ها و خدمات به مراکز خرید، آمادگی لازم را دارد.

هم‌سوسازی استراتژی‌های کسب‌وکارهای فعال در مراکز خرید

بر اساس مطالعات انجام‌شده در این حوزه، با توجه به وجود کسب‌وکارهای مختلف در مراکز خرید و ماهیت هر یک از این سازمان‌های تجاری، استراتژی‌های اتخاذشده در حوزه بازاریابی و به‌خصوص مشتریان برای هر یک از این کسب‌وکارها یکسان نیست و این موضوع یکی از چالش‌های جدی را برای مراکز خرید در جهت هم‌سوسازی استراتژی‌های مرتبط با این حوزه در کسب‌وکارهای فعال همراه می‌سازد. به بیان دیگر، در حوزه مشتریان مراکز خرید، آوردن تمامی این کسب‌وکارها زیر یک پرچم کاری سخت اما شدنی است. در جهت پیاده‌سازی برنامه‌های وفاداری موفق در مراکز خرید، شرکت دایاتک طی راه‌اندازی فاز نرم‌افزاری باشگاه مشتریان، با برگزاری جلسات متعدد در قالب گروه‌های کانونی مختلف در ابتدا پذیرای نظرها، پیشنهادها و دغدغه‌های کسب‌وکارهای تجاری خواهد بود، تا از این طریق با تحلیل اطلاعات به‌دست‌آمده در این جلسات، بتواند سناریوی وفاداری سفارشی‌سازی‌شده‌ای برای مرکز خرید بر اساس نیاز روز آن مرکز خرید طراحی و اجرا کند. تجربه شرکت دایاتک نشان می‌دهد با استفاده از این موضوع، می‌تواند کسب‌وکارهای فعال در مراکز خرید را به‌خوبی اقناع کرد و مشارکت آن‌ها را در برنامه وفاداری به همراه داشت. به عنوان نمونه، یکی از دغدغه‌های جدی هایپراستارها در مراکز خرید این است که به ازای خرید مبلغ مشخص مشتریان از هایپر، باید پارکینگ مرکز خرید رایگان برای مشتریان در نظر گرفته شود، اما معمولا این موضوع بر اساس فاکتور مشتریان انجام می‌شود. این در حالی است که رایگان بودن پارکینگ را می‌توان بر اساس حضور مشتریان در باشگاه در نظر گرفت، تا از این طریق سایر کسب‌وکارهای فعال در مراکز خرید نیز از حضور مشتریان منتفع شوند. از طرفی، مشتریان در باشگاه مشتریان مراکز خرید باید مشترک ‌شوند و بخشی از منافعی را که این مشتریان به کسب‌وکارهای فعال در مرکز خرید رسانده‌اند، برای خرید بعدیِ آن‌ها شارژ ‌شود.

توسعه نرم‌افزار

از لحاظ نرم‌افزاری و فنی نیز این نکته باید توضیح داده شود که نرم‌افزار باشگاه مشتریان شرکت دایاتک که دایاکلاب نام دارد، طی یک سال گذشته ۱۸ بار به‌روزرسانی شده است. این موضوع با هدف ارائه خدمات مناسب و سفارشی‌سازی‌شده برای کسب‌وکارهای تجاری، به‌خصوص مراکز خرید، بر اساس نیاز آن‌ها انجام شده است. تغییرات ایجادشده در نرم‌افزار حتی در حوزه UI یا طراحی اینترفیس کاربر یا رابط کاربری و UX یا طراحی تجربه‌ کاربر نیز ایجاد شده است، تا از این طریق مدیران و افرادی که در مراکز خرید با نرم‌افزار دایاکلاب کار می‌کنند، بتوانند ارتباط مناسبی را با نرم‌افزار برقرار کنند و از این نرم‌افزار بتوانند به صورت اثربخش در حوزه‌های کاری مرتبط استفاده کنند. در این میان نرم‌افزار باشگاه مشتریان باید استانداردهای ارتباطی را داشته باشد تا امکان برقراری ارتباط بین افرادی که از این نرم‌افزار استفاده می‌کنند و مشتریانی که در مراکز خرید حضور پیدا می‌کنند، فراهم باشد.

در پایان، ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که در مراکز خرید نگاه شرکت دایاتک نگاهی متفاوت است و صرفا بر روی ارائه خدمات نرم‌افزاری تمرکز نکرده است. رویکرد دایاتک این است که جریان ورودی نرم‌افزار باشگاه مشتریان در مراکز خرید نیاز به الزاماتی دارد که به بخشی از این الزامات پیش‌تر اشاره شد و بر اساس مطالعاتی که در این زمینه انجام شده است، دایاتک تلاش کرده نرم‌افزاری را بر اساس نیاز روز مراکز خرید به بازار عرضه کند و در کنار این نرم‌افزار با ارائه خدمات مناسب در حوزه باشگاه‌داری، ایجاد رونق در مراکز خرید را بهبود ببخشد.

نویسنده: کارگروه تحلیلی فصلنامه سمت مشتری