ورود به دنیایی باورنکردنی

نگاهی جزئی و دقیق به آینده مال‌ها و صنعت خرده‌فروشی

سال ۲۰۲۰ جهان را با اختلالات بزرگ و بی‌سابقه‌ای روبه‌رو ساخت و  تحولات عظیم و نیاز به انعطاف‌پذیری و چابکی سازمان‌ها را برجسته کرد. صنعت خرده‌فروشی به شدت تحت تاثیر قرار گرفته اما بسیاری از خرده‌فروشان راهی برای نجات پیدا کرده‌اند و در میان این مشکلات به پیشرفت خود ادامه می‌دهند. فاتحان واقعی خرده‌فروشی در دنیای جدید کار، برندهایی هستند که قبلا از فناوری‌های نیروی کار هوشمند به‌عنوان بخشی از استراتژی کارمندان خود استفاده کرده بودند.

در جریان شیوع ویروس کرونا، موفق‌ترین خرده‌فروش‌ها مدل‌های خرده‌فروشی را هماهنگ کرده بودند؛ به این معنی که آن‌ها مشتری را به‌عنوان کانال اصلی در اولویت خود قرار می‌دهند و عملکردشان را در جهت برآورده ساختن این اولویت تنظیم می‌کنند. این سازمان‌ها مدل‌های فروش چندکاناله و ارتباطات موثری دارند و حتی در همه‌گیری کرونا، بیشتر مورد استقبال قرار گرفتند. در پاسخ به مدل‌های خرده‌فروشی هماهنگ، برندگان واقعی صنعت به‌عنوان بخشی از پاسخ خود به مشکلات، از مدیریت هماهنگ سرمایه انسانی استقبال کردند. آن‌ها با همدلی، کارکنان خود را در اولویت قرار می‌دهند و از فناوری‌های هوشمند برای کمک به برقراری ارتباط موثر با کارمندان استفاده می‌کنند.

امیدواری به بهبود اوضاع

در‌حالی‌که همه ما امیدواریم سال ۲۰۲۱ مشکلات کمتری را به همراه داشته باشد، اطمینان داریم تغییر اجتناب‌ناپذیر است و سازمان‌های پیشرو باید آمادگی مقابله با هر چیزی و در هر لحظه را داشته باشند.

خرید آنلاین موهیت بزرگی برای صنعت خرده‌فروشی در سال جاری بوده است. تجارت الکترونیکی مانند یک انرژی بزرگ، خرده‌فروشان را سرپا نگه می‌دارد.‌ خرده‌فروشانی که سرمایه‌گذاری خود را در مدیریت موجودی کالا و زنجیره تامین به تاخیر انداخته‌اند، از دیگر خرده‌فروشان موفق دارای مدل‌های جدید تحویل و توزیع و خواستار تعامل بیشتر، عقب مانده‌اند.

این خرده‌فروشان در حال حاضر در تلاش هستند که درک کنند چه چیزی دارند و چگونه محصولات و خدمات خود را ارائه می‌کنند. به‌طور خلاصه، خرده‌فروشانی که قبل از شروع همه‌گیری از تجارت الکترونیکی استقبال کرده بودند، از تجهیزات بهتری برای مبارزه با مخاطرات پیش‌ رو برخوردار بودند.

اکثر کارشناسان صنعت و خرده‌فروشان معتقدند که بازگشت به سطح سال ۲۰۱۹ در سال ۲۰۲۱ اتفاق خواهد افتاد. خرده‌فروشان باید این فناوری‌ها را بپذیرند تا تجارت الکترونیکی خود را تقویت کنند. فناوری‌های جدید مانند خدمات درخواستی، فعال‌سازی صدا و علم و داده‌های پیش‌بینی‌شده، به شما کمک می‌کند تا تجربه خرید آنلاین بیشتری داشته باشید. سیستم‌های متفاوت همچنان سد معبر خواهند بود. بنابراین خرده‌فروشان برای ساده‌سازی و به‌روزرسانی مجموعه فناوری خود باید در سال ۲۰۲۱ تمام تلاش خود را انجام دهند. سازمان‌های خرده‌فروشی‌ سعی بر غلبه بر اخلال در کسب‌وکار دارند؛ در‌حالی‌که اولویت‌بندی مشتری و تجربه کارمند همچنان ادامه خواهد یافت.

مراقبت کارفرمایان خرده‌فروشی از کارمندان

یک تجربه معنادار مشتری با یک تجربه معنادار کارمند شروع می‌شود. بسیاری از افراد، به‌ویژه کارگران ساعتی خرده‌فروشی‌ها در سال ۲۰۲۰، به دلیل تعطیلی فروشگاه‌ها با مشکلات زیادی مانند کاهش ساعت کار یا از دست‌دادن شغل مواجه شدند. در طول این مشکلات، نحوه برقراری ارتباط و مراقبت کارفرمایان خرده‌فروشی از کارمندان، از اهمیت بالاتری برخوردار بود.

فناوری‌های مدرن به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا این کار را به روشی معنادار انجام دهند؛ از ارتباطات کارمندان با دسترسی آسان و فن‌آوری‌های زمان‌بندی موثر که امکان پوشش ایمن و مانور آسان را فراهم می‌کند تا راه‌حل‌های پرداخت براساس تقاضا که به کارمندان اجازه می‌دهد در صورت نیاز، حقوق بیشتری دریافت کنند. نحوه تعامل رهبران با کارمندان نشان از موفقیتی است موفقیت آینده دارد.

در خلال آماده‌سازی برای ایجاد اختلال عمده بعدی و برای حفظ اطمینان در بین نیروی کار، خرده‌فروشان باید اولویت‌بندی کارمندان را ادامه دهند. این نه تنها شناخت از برند در بازار را تقویت می‌کند، بلکه چابکی و انگیزه کارکنان را هم افزایش می‌دهد. در سال ۲۰۲۱، سازمان‌ها برای آماده‌سازی نیازهای متقاضی مشتری و نیروی کار باید از ابزارهای جدید برای ارتقاء بیمه نیروی کار استفاده کنند و از فناوری‌های مدرن بهره ببرند.

هنگامی که بیماری همه‌گیر در بهار سال ۲۰۲۰ به یک معضل واقعی تبدیل شد، بیشتر خرده‌فروشان مجبور شدند تعداد کارکنان خود را به مقدار زیادی کاهش دهند. با عادی‌شدن دنیای جدید خرده‌فروشی، خرده‌فروشان یافتن روش‌های جدید برای خدمت به مشتریان خود با نیروی کار کاهش‌یافته را آغاز کردند. این تغییرات اجباری منجر به ضرورت توسعه مدل‌های کار مشارکتی بیشتر و تحکیم مهارت‌ها در بین کارکنان شد. کسانی که روزگاری در یک کار یا عملکرد خاص تخصص داشتند، اکنون مجبور شده‌اند که مجموعه مهارت‌های خود را گسترش دهند و عملکردهای متفاوتی داشته باشند. فناوری‌های موثر و مدرن مدیریت نیروی کار به مدیران و رهبران خرده‌فروشی کمک کرده تا مشخص کنند چه قدرتی در توزیع مهارت آنها وجود دارد و همراه با یک سیستم یادگیری مطلوب، قادر به آموختن مهارت مجدد و افزایش مهارت کارمندان فعلی برای پاسخگویی به تقاضای جدید بودند.

آنچه برای رشد کارمندان خرده‌فروشی ضروری است

انعطاف‌پذیری مهارت‌ها، برای رشد کارمندان خرده‌فروشی ضروری است و در سال ۲۰۲۱ شاهد رشد این روند در میان سایر روش‌های جدید کار هستیم. برای بسیاری از کارگران خرده‌فروشی، ساعت کاری به شدت کاهش یافت و توانایی حساب‌کردن حقوق ثابت هم به همان اندازه سخت بود. در نتیجه، تقسیم استعداد، همراه با انعطاف‌پذیری مهارت به روشی جدید تبدیل شده است. کارمندان خرده‌فروشی می‌توانند انعطاف بیشتری به خرج دهند تا از نظر مالی ثبات بیشتری داشته باشند و به کارفرمایان خود در بهینه‌سازی نیروی کار کمک کنند. فناوری‌های مدرن تلفن همراه همچنان به تقویت روندهای مشابه ادامه می‌دهند؛ درحالی‌که به ایجاد پیش‌بینی بیشتر در زندگی کارمندان و کارفرمایان کمک می‌کنند.

دنیای جدید

در یک عصر برفی، خانم جوان ۲۸ ساله‌ای، برای گذراندن تعطیلات خود در جزایر گرمسیری کارائیب نیازمند خرید پوشاک مناسب است. شاید تا پنج سال پیش، او ناچار بود مستقیما به بازار برود تا لباس مناسب خریداری کند. امروز درحالی‌که روی کاناپه خانه‌اش دراز کشیده، از طریق ارتباط ویدیوئی با دستیار شخصی خود در فروشگاه شروع به خرید می‌کند. این، همان فروشگاهی است که او ماه گذشته دو لباس از آن خریده بود. دستیار شخصی خرید زن جوان، چندین مورد را توصیه کرده و عکس‌های لباس‌های پیشنهادی خود را برای او ارسال می‌کند. زن جو‌ان بلافاصله چند مورد را رد می‌کند اما او از یکی دو لباس خوشش آمده و به همین جهت در اینترنت به بررسی و مقایسه قیمت‌های سایر عرضه‌کنندگان و دیدگاه مشتریان می‌پردازد تا سفارش خود را نهایی کند. او بسیاری از ملزومات خود را با قیمت‌های مناسب‌تر از سایر فروشگاه‌ها می‌خرد.

همانطور که زن جوان وارد فروشگاه می‌شود، یکی از فروشندگان با لبخندی بر لب جلو می‌آید و با ذکر نام به او خوشامد می‌گوید. این مشتری را به سمت اتاق پرو که سفارش او از قبل در آن قرار داده شده، هدایت می‌کند، به‌علاوه تعدادی کفش مناسب با این لباس و یک لباس میهمانی و رسمی در کنار سفارش او تعبیه شده است. او یکی از کفش‌ها را دوست دارد، بنابراین بارکد آن را با گوشی هوشمند خود اسکن می‌کند و همین جفت کفش را با قیمتی پایین‌تر در فروشگاه دیگری پیدا می‌کند. فروشنده به سرعت پیشنهاد می‌دهد که قیمت را مطابقت خواهد داد و زن جوان را تشویق می‌کند تا لباس را امتحان کند.

لباس مهمانی اغواگر و گران است، به همین خاطر او یک ویدئو و چند عکس از لباس را برای سه دوست شیک‌پوش خود ارسال می‌کند و از آن‌ها  می‌خواهد نظر خود را بیان کنند. پاسخ به سرعت می‌آید: هر سه مخالفند! او مواردی را که می‌خواهد برمی‌دارد و بهایش را با گوشی هوشمندش می‌پردازد.

همانطور که زن جوان به سمت در خروج فروشگاه حرکت می‌کند، یک صفحه نمایش هوشمند به اندازه یک انسان واقعی، او را شناسایی می‌کند و یک پیشنهاد ویژه که پیراهنی مناسب تابستان‌های طاقت فرساست به او ارائه می‌کند. مشتری بودجه خود را به صورت آنلاین چک می‌کند، لبخندی می‌زند و از تلفن خود برای اسکن کد محصول بر روی صفحه استفاده می‌کند. این پیراهن تا شب در منزل تحویل داده خواهد شد.

این سناریو داستانی ساخته ذهن ماست اما آن‌طور که فکر می‌کنید، چندان هم دور از ذهن نیست. همه فناوری‌های که شخصیت داستان ما در طول فرآیند خرید از آن استفاده کرد، در حال حاضر در دسترس هستند و در عرض چند سال آینده فراگیر خواهند شد. اما چیزهایی که برای خریداران امروز به منزله رویا هستند (یعنی فراوانی و سهولت اطلاعات، شفافیت قیمت، معاملات ویژه و…) در حال حاضر برای بسیاری از خرده‌فروشان شبیه به یک کابوس‌ تلقی می‌شوند. شرکت‌های خرده‌فروشی مانند تاور رکوردز، سرکوئیت سیتی و بوردرز قربانیان اولیه این تحولات بودند و آمار قربانیان همچنان در حال افزایش است!

تحولات بنیادین خرده‌فروشی

هر ۵۰ سال یا بیشتر، خرده‌فروشی دستخوش تحولات بنیادین می‌شود. یک قرن و نیم پیش، رشد شهرهای بزرگ و افزایش شبکه‌های راه‌آهن باعث ساخت فروشگاه‌های مدرن شد. ۵۰ سال بعد، خودروهای تولید انبوه به بازار آمدند و خیلی زود مراکز خرید حومه شهرها و خرده‌فروشان خاص به بازارهای جدید و پرجاذبه‌ای تبدیل شدند که فروشگاه‌های شهری را به مبارزه فرامی‌خواندند. در دهه ۶۰ و ۷۰میلادی شاهد گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره تخفیف مثل والمارت و کیمارت بودیم و متعاقب ایجاد این دست فروشگاه‌ها، ابرخرده‌فروشی‌های تخصصی پا به عرصه وجود گذاشتند که الگوهای قدیمی مراکز خرید را زیر سوال بردند. البته هر موج تغییری، آنچه را قبلا رخ داده، نابود نمی‌کند اما چشم‌انداز پیش رو را بازنمایی کرده و انتظارات مصرف‌کننده را از نو تعریف می‌کند. خرده‌فروشان قدیمی، با بروز این شرایط یا خود را انطباق دادند یا از میدان رقابت خارج می‌شدند.

مانند بسیاری از نوآوری‌ها در صنعت خرده‌فروشی، تکنولوژی خرده‌فروشی دیجیتال هم شروعی طوفانی و حیرت‌انگیز داشت. طیفی از فروشگاه‌های مبتنی بر اینترنت در دهه ۱۹۹۰ آغازگر انقلابی بودند که خرید اینترنتی یا تجارت الکترونیک نامیده می‌شد. این شرکت‌های نوپا به حرکت پرشتاب خود تا زمانی که ترکیبی از استراتژی‌های نامناسب و اقتصاد کم‌رمق، حباب دامنه‌های اینترنتی را نابود کند، ادامه دادند. این شرایط، کسب‌وکار نیمی از خرده‌فروشان تجارت الکترونیک را از بین برد و موجب تغییرات ناگهانی در این حوزه شد؛ تغییراتی که تجارت الکترونیک را با واقعیت‌های اقتصادی هماهنگ‌تر  کرد.

آمارهای عجیب

شرکت تحقیقاتی «فورستر» تخمین می‌زند  تجارت الکترونیک در حال حاضر درآمدی بالغ بر ۲۰۰میلیارد دلار تنها در ایالات متحده ایجاد کرده و بیش از ۹درصد از کل فروش خرده‌فروشی‌ها را شامل می‌شود؛ عددی که طی تنها چند سال  بیش از دوبرابر شده است. رقم مورد اشاره در انگلیس حدود ۱۰درصد، در آسیا و اقیانوسیه ۳درصد و در آمریکای لاتین ۲درصد است. در کل، فروش دیجیتال احتمالا سهمی بین ۱۵ تا ۲۰درصد از کل فروش‌ها را داشته باشد؛ هرچند این نسبت در بخش‌های مختلف متفاوت خواهد بود. علاوه بر این، فروش دیجیتال در حال حاضر بسیار سودآور است. به‌عنوان مثال، بازده سرمایه‌گذاری ۵ ساله آمازون ۱۷درصد برآورد می‌شود؛ در حالی که سود فروشگاه‌های تخفیفی و فروشگاه‌های گروهی به‌طور متوسط ۶.۵درصد است.

آنچه که امروز شاهد آن هستیم، تنها نقطه آغاز است. به زودی تعریف تجارت الکترونیک و تعیین حدود آن دشوار خواهد بود. اگر مشتری به فروشگاهی مراجعه کند و متوجه شود که موجودی محصول مورد نظرش به اتمام رسیده و آن‌گاه از ترمینال خرید داخل همان فروشگاه و از شعبه دیگری همان محصول را سفارش و درب منزل خود تحویل بگیرد، آیا می‌توان نام این فرآیند را تجارت الکترونیک گذاشت؟ اگر مشتری در یک فروشگاه خرید کند اما از گوشی هوشمند خود برای پیداکردن یک قیمت پایین‌تر استفاده کرده و سپس خرید خود را به صورت الکترونیکی از فروشگاه دیگری انجام دهد چطور؟ کارشناسان برآورد می‌کنند  اطلاعات دیجیتال در حال حاضر حدود ۵۰درصد از فروش درون فروشگاهی را تحت تاثیر قرار داده و این عدد به سرعت در حال افزایش است.

خرده‌فروشی دیجیتال در حال تکامل بوده و به سرعت به پدیده‌ای کاملا متفاوت تبدیل می‌شود که به یک نام جدید نیازمند است: خرده‌فروشی چندکاناله. این نام نشان‌دهنده این واقعیت است که خرده‌فروشان قادر به برقراری ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های بی‌شماری از قبیل فروشگاه‌های فیزیکی، کیوسک، پست الکترونیکی مستقیم و کاتالوگ، مراکز تماس، رسانه‌های اجتماعی، دستگاه‌های تلفن همراه، کنسول‌های بازی، تلویزیون، لوازم خانگی تحت شبکه، خدمات خانگی و… خواهند بود. تا زمانی که خرده‌فروشی‌های مرسوم به کمک کانال‌های چندگانه چشم‌انداز کاملا جدیدی به وجود نیاورده و خود را با این شرایط وفق ندهند، امکان نابودی آن‌ها فراهم خواهد بود.

گرفتار در دنیای قدیمی

چرا صنعت خرده‌فروشی دیجیتال همچنان به سرعت رشد خواهد کرد؟ احتمالا تمام کسانی که تجربه خرید آنلاین را دارند، حداقل بخشی از پاسخ را بدانند؛ حق انتخاب گسترده و در عین حال سهولت جست‌و‌جو. قیمت‌ها مناسب هستند و به راحتی مقایسه می‌شوند. خرید اینترنتی ساده است؛ شما می‌توانید خرید خود را در خانه یا در محل کار و بدون نیاز به صرف وقت برای پیداکردن جای پارک و سوزاندن بنزین انجام دهید. نیمی از خریدهای آنلاین شهروندان آمریکایی به صورت رایگان تحویل داده می‌شود که این درصد نیز به سرعت رو ‌به‌ رشد است. همچنین بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین به صورت رایگان کالا را برمی ‎ گردانند. ضمن آینکه دسترسی به دیدگاه‌ها و توصیه‌های محصول توسط سایر مصرف‌کنندگان به سادگی میسر است. کمی تعجب‌آور است که میانگین شاخص رضایت مشتریان آمریکایی برای خرده‌فروشان آنلاین مانند آمازون (۸۷ امتیاز)، ۱۱ امتیاز بالاتر از میانگین رضایت از فروشگاه‌های سنتی همواره تخفیف و فروشگاه‌های بزرگ است.

مزایای خرده‌فروشی دیجیتال به دلیل سیل نوآوری در بازار در حال افزایش است. به‌عنوان مثال، آمازون قبلا نوآوری‌هایی اساسی مانند خرید با یک کلیک و سیستم آنلاینی که به مشتریان امکان می‌دهد کالاهای خریداری شده را حتی قبل از دریافت آن‌ها تعویض کنند به ثبت رسانده است. خرده‌فروشان دیجیتال با سرمایه‌گذاری قابل توجه در زمینه استخدام و جذب و ارائه دستمزد و پاداش قابل توجه برای جذب و حفظ استعدادهای فنی، بر سرعت نوآوری می‌افزایند. آمازون همچنین در میان اولین سازمان‌هایی بود که از محاسبات ابری استفاده کرد و از طریق شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین بازده خود را افزایش داد.

مشتریان در کانون توجه انقلاب «اومنی چنل» هستند. در سال ۲۰۱۴، تقریبا تمام تلفن‌های همراه در ایالات متحده، گوشی هوشمند متصل به اینترنت هستند. در عین حال، خرده‌فروشان سنتی به شدت عقب مانده‌اند. درصد فروش آنلاین در برخی خرده‌فروشی‌های بزرگ کمتر از ۲درصد از درآمد کل آن‌هاست. خرده‌فروشی‌های سنتی در کانال‌های دیگر فروش مثل فروش موبایل و کال‌سنترها همچنان عملکرد مطلوبی ندارند.

این قبیل خرده‌فروشان از قافله عقب هستند. به‌عنوان یک مشاور، من اغلب با مدیران ارشدی سروکار دارم که دانش فیزیکی خرده‌فروشی آن‌ها چشمگیر است: آن‌ها دقیقا می‌دانند  قفسه‌ها باید چگونه چیدمان شوند، روشنایی چطور بر فروش تاثیر می‌گذارد و بهترین رنگ متناسب با هر واحد فروش چیست. با این حال، عمده آنها سواد کامپیوتری پایینی دارند. بعضی از مدیران خرده‌فروشی هنوز برای ارسال یک ایمیل ساده به دستیاران خود متکی هستند. برخی از آن‌ها حتی اعتراف می‌کنند که هرگز چیزی در اینترنت خریداری نکرده‌اند. در واقع فرهنگ فناوری‌هراسی در بسیاری از سازمان‌های بزرگ خرده‌فروشی فراگیر است. سیستم‌های فناوری اطلاعات اغلب قدیمی و خسته‌کننده است و کارجویان مسلط در علوم کامپیوتر و امور فنی از کار در این مکان‌ها اجتناب می‌کنند.

اما این تنها بی‌سوادی کامپیوتری نیست که خرده‌فروشان سنتی را از قافله عقب نگاه داشته است. بلکه چهار عامل دیگر هم در این بین موثر هستند. خرده‌فروشان سنتی در دوران حباب شرکت‌ها آسیب دیدند. شرکت‌ها دریافته بودند اگر یک پیشوند «- e » به ابتدای نام خود یا یک پسوند «دات کام» به انتهای نام خود بیفزایند، بهای سهام آن‌ها در بازار افزایش می‌یابد.

بسیاری از سازمان‌ها در این برهه اقدام به تاسیس شرکت‌های آنلاین جداگانه به منظور به حداکثر رساندن ارزش دارایی‌های خود کردند. این شرکت‌های تفکیک شده، مشتریان متفاوتی را هدف قرار دادند و اصطکاک و حسادت جدی بین بخش‌های مختلف سازمان ایجاد می‌کردند. زمانی که پیش‌بینی‌های خوش‌بینانه در مورد سلطه دامنه‌ها به‌طرز چشمگیری فروکش کرد، ارزش سهام آن‌ها هم افت محسوسی کرد و  با واقعیت‌های اقتصادی هماهنگ شدند.

خرده‌فروشی‌های دیجیتالی تهدیدی برای اقتصاد فروشگاه‌های موجود و نظام پرداخت و پاداش آن‌ها هستند. نظام پرداخت خرده‌فروشان سنتی بر مبنای شاخص‌هایی مثل میزان فروش و دستمزد ساعتی تعیین می‌شود اما چنین شرایطی تنها برای زمانی پاسخگو بود که فروش آنلاین تنها ۲ تا ۳درصد از درآمد را شامل می‌شد، اما حالا که این رقم به حدود ۱۵ تا ۲۰درصد رسیده، نمی‌توان نظام پرداخت‌ها را بر مبنای چنین شاخص‌هایی قرار داد.

سهام خرده‌فروشان تحت تاثیر بازده سرمایه

تحقیقات موسسه «باین» نشان می‌دهد قیمت سهام خرده‌فروشان بیشتر تحت تاثیر بازده سرمایه و رشد سرمایه آنهاست تا حاشیه سودشان. حاشیه سود ۵ ساله آمازون تنها ۴درصد کمتر از میانگین ۶درصد فروشگاه‌های بزرگ است اما به لطف گردش سریع انبار و نداشتن دارایی‌های فیزیکی و خواب سرمایه، نرخ بازده سرمایه‌گذاری آمازون بیش از دوبرابر میانگین خرده‌فروشان معمولی است. در نتیجه، ارزش بازار آمازون بیش از شرکت‌های خرده‌فروشی مشابه است. ارزش سهام آمازون از سال ۱۹۹۷ یعنی زمانی که عرضه عمومی این سهام از طریق بورس آغاز شد، روند صعودی و البته فوق‌العاده‌ای تجربه کرده است. از آن زمان تاکنون، ارزش سهام آمازون ۴۷درصد افزایش یافته است. اگر نیم‌نگاهی به شرایط بازار بورس در تاریخ پانزدهم ماه می سال ۱۹۹۷ داشته باشید، متوجه خواهید شد هر سهم آمازون تنها ۱۵دلار ارزش‌گذاری شده بود.

آمازون پیش از آن‌که به فروشگاهی برای عرضه محصولات متنوع و مختلف تبدیل شود، تنها یک کتاب‌فروشی آنلاین بود. در سال ۱۹۹۷، خریداران همچنان ترجیح می‌دادند که کتاب‌های مورد علاقه خود را از فروشگاه‌های فیزیکی خریداری کنند. با گذشت زمان فروشگاه «بوردرز» اعلام ورشکستگی کرد و «بارنز اند نوبل» هم در فرایند تغییر ساختار تجاری، با مشکلات فراوانی روبه‌رو شد.

در صورتی که در سال ۱۹۹۷ و هم‌زمان با عرضه عمومی سهام آمازون در بورس، ۱۰هزار دلار سرمایه‌گذاری روی سهام این شرکت انجام می‌دادید، امروز، ارزش سرمایه شما به ۴.۸میلیون دلار رسیده بود. در ۱۰ سال گذشته، رشد سهام آمازون چشمگیر بوده است.

مقاومت در مقابل تغییر

خرده‌فروشان سنتی ترجیح می‌دهند تا از روندهای متداول و شناخته‌شده پیروی کنند. کافی است در قامت یک مشاور رویکردی نوین به آن‌ها معرفی کنید و احتمالا با این پرسش مواجه شوید که اگر این ایده آنقدر که شما می‌گویید خوب است، پس چرا دیگران آن را اجرا نمی‌کنند؟!

خرده‌فروشان سنتی اعتقاد دارند طیفی از مشتریان خود را تحت هر شرایطی حفظ خواهند کرد اما واقعیت آن است که به دلیل سهولت ناشی از سیستم چندکاناله و آسان شدن خرید، اقبال عمومی به فروشگاه‌های سنتی رو به کاهش است. به‌طور خلاصه، فضای خرده‌فروشی چندکاناله بحرانی بزرگ برای خرده‌فروشان سنتی به‌وجود آورده است. مشتریان، این خرده‌فروشان را ترک می‌کنند و به آغوش بازیگران آنلاین این عرصه می‌روند. خرده‌فروشان سنتی برای عقب‌نماندن از رقابت، باید یک استراتژی چندکاناله ایجاد کنند و سرعت تغییر را افزایش دهند.فرآیند خرید باید از صفر تا صد مورد بازنگری و طراحی مجدد قرار گیرد.

بخش اول هر نوع استراتژی مواجهه با واقعیت است. مدیران خرده‌فروشی باید بپذیرند فناوری‌های جدید سریع‌تر، ارزان‌تر و متنوع‌تر می‌شوند. آنها باید دستاوردهای دیجیتالیسم را در حوزه کاری خود پیش‌بینی کرده و برای اثرات آن آماده شوند. اگر امروز به این باور برسیم که ۲۰درصد از فروش ما به زودی از خرده‌فروشی دیجیتال حاصل خواهد شد و ۸۰درصد از فروش به شدت تحت تاثیر آن قرار خواهد گرفت، آنگاه باید چه کارهای متفاوتی انجام بدهیم؟ آیا باید فروشگاه‌های جدید افتتاح کنیم؟ و اگر چنین است، تفاوت این فروشگاه‌های جدید چه خواهد بود؟ چگونه باید خود را با شرایط جدید جهانی و شفافیت بی‌‌حد و حصر در زمینه قیمت‌گذاری تطبیق دهیم؟ چه اتفاقی می‌افتد وقتی روش‌های مرسوم افزایش پاخور و ترافیک فروشگاهی، دیگر مشتری‌ها را به فروشگاه‌های ما نمی‌کشانند؟

مشخصات و معیارهای طراحی خرده‌فروشی‌های مبتنی بر الگوی خرده‌فروشی چندکاناله روز‌به‌روز روشن‌تر می‌شوند. مشتریان مدرن همه چیز را با هم می‌خواهند. آن‌ها مزایای دیجیتالیسم مثل حق انتخاب گسترده، اطلاعات غنی در مورد محصولات و دیدگاه‌ها و راهنمایی مشتریان را می‌خواهند. آنها مزایای فروشگاه‌های فیزیکی مانند خدمات شخصی، توانایی لمس کردن محصولات و خرید را به‌عنوان یک تجربه می‌خواهند. تقریبا تمام طیف مشتریان تجربه‌ای یک‌پارچه بین فضای دیجیتال و فیزیکی را خواستار هستند.

نوآوری مبارزه نوین خرده‌فروشی‌ها

مبارزه پیش‌روی خرده‌فروشان، ایجاد نوآوری‌هایی است که مشتری را شگفت‌زده کرده است و رشدی سودآور را ایجاد می‌کنند اما چگونه؟ خرده‌فروشان به‌طور سنتی شغل خود را با سه قاعده ساده تعریف می‌کنند؛ قفسه‌ها را با محصولاتی پر کنید که فکر می‌کنید مشتریان هدف شما خواهان آن هستند. آگاهی مخاطبان را در مورد آنچه در فروشگاه موجود است، بالا ببرید و هنگامی که مشتریان احتمالی وارد فروشگاه می‌شوند، خرید را به فرآیندی جذاب و آسان برای آن‌ها تبدیل کنید.

با وجود این، روند کار در فضای خرده‌فروشی چندکاناله تا حدودی پیچیده‌تر است. در این فضا به راحتی می‌توان محصولات خود را بسته به ترجیحات افراد یا گروه‌های کوچک سفارشی‌سازی کرد. آگاهی خریداران نه تنها در اثر تلاش‌های بازاریابی شرکت ایجاد می‌شود، بلکه تحت تاثیر بررسی‌های آنلاین متخصصان در خصوص محصول یا توصیه‌های دوستان در شبکه‌های اجتماعی قرار دارد. تجربه خرید صرفا شامل دیدن فروشگاه نیست، بلکه جست‌وجو برای فروشندگان مختلف، مقایسه قیمت‌ها، بازده سریع و بدون دردسر و... را هم شامل می‌شود.

امروزه خرده‌فروشی‌ها ابزارهای دقیق زیادی دارند که می‌توانند از این ابزار در مسیرهای خرید استفاده کنند. به‌عنوان مثال فرآیند ایجاد آگاهی را در نظر بگیرید که در گذشته بیشتر به تبلیغات تجاری و بازاریابی انبوه متکی بود. بازاریابان امروز می‌توانند کدهای کوپن و پیشنهادات خود را به دستگاه‌های تلفن همراه مشتریان ارسال کنند. آن‌ها می‌توانند شرایط جست‌وجو و تبلیغات مبتنی بر مکان را بهینه‌سازی کنند و پیشنهادات هدفمند را برای مشتریانی که تنها یک بار به فروشگاه مراجعه کرده‌اند، ارائه کنند. لیست فرصت‌های جذب مشتری روز‌به‌روز بلندبالاتر می‌شود.

خرده‌‌فروشان با استفاده از چنین ابزارهایی در هر نقطه از مسیر خرید، می‌توانند مجموعه‌ای از مشتریان هدفمندی را که توسط الگوهای ظریف و دقیق شناسایی شده‌اند، ایجاد کرده و تعاملات جذابی را رقم بزنند. در ابتدای سال گذشته، شرکت تسکو مطالعه‌ای روی شعب خود در کره جنوبی انجام داد تا تعیین کند چگونه می‌تواند فروش مواد غذایی را به مصرف‌کنندگان عجول و حساس به زمان کره‌ای افزایش دهد. پاسخ این بود؛ فروشگاه را به جایی منتقل کنیم که مصرف‌کنندگان زمان بیشتری در اختیار داشته باشند. در یک برنامه آزمایشی، هوم پلاس، دیوارهای ایستگاه‌های متروی سئول را با تصاویری هوشمند از قفسه‌های سوپرمارکت شامل آب پرتقال، سبزیجات تازه و گوشت و صدها آیتم دیگر پوشاند. مصرف‌کنندگانی که مایل به خرید مواد غذایی هستند، می‌توانند به راحتی با اسکن کد محصول در تلفن‌های هوشمند و لمس دکمه روی صفحه نمایش، سبد خرید مجازی خود را پر کنند و پس از ساعاتی کالا را در منزل تحویل بگیرند. با توجه به یافته‌ها، بیش از ۱۰ هزار مصرف‌کننده در سه ماه اول اجرای این طرح از خدمات آن استفاده کردند و فروش آنلاین ۱۳۰درصد افزایش یافت.

استراتژی «اومنی‌ چنل»، ضامن بقای خرده‌فروشان خواهد بود. خرده‌فروشان متوجه خواهند شد عرصه‌های دیجیتال و فیزیکی به جای رقابت، مکمل یکدیگر هستند و نتیجه تعامل و یک‌پارچگی میان آن‌ها، افزایش فروش و کاهش هزینه‌ها خواهد بود.

منبع: Deloitte