بازاریابی در سلامت دیجیتال چیست؟
در این نشست با موضوع بازاریابی دیجیتال، مدیران بازاریابی دیجیتال، از جمله، آرمان میرعبدالحق، از دکتر دکتر، دانا عنایتی، از اسنپ دکتر و محمدابراهیم قانع، از پذیرش در اسنپ دکتر تلاش کردیم خدمات متنوعی را فراهم کنیم و بر همان اساس فعالیتمان را با تمرکز بر ارائه مشاوره در حوزه‌های مختلف پزشکی شروع کردیم، همچنین در بعضی از مواقع که کاربران به دلایل فرهنگی نمی‌توانند مشکلات خود را به صورت صریح با پزشکان در میان بگذرانند، امکانی را ایجاد کردیم که توسط آن کاربران می‌توانند با پنهان سازی هویت خود از پزشک مربوطه مشاوره بگیرند از نقاط قوت اسنپ دکتر، می‌توان به خدمات داروخانه آن اشاره کرد که در حال حاضر کاربران قادر هستند بدون مراجعه به داروخانه، دارو مورد نظر خود را تهیه کنند از ابزار‌های دیگر اسنپ دکتر ارائه بیمه‌های داخل کشور برای کاهش هزینه کاربران است در این چند سال گذشته، تلاش تمام افراد تیم پذیرش در حوزه نوبت دهی فعالیت خود را شروع کرده است و به لحاظ تعداد مخاطب در این حوزه، جزو پر مخاطب‌ترین اپلیکیشن‌های سلامت الکترونیک ایران است و ما قریب به یک میلیون نصب فعال داریم در یک سال گذشته، توانستیم سرویس‌های مشاوره آنلاین پزشکی و یکسری سرویس‌های مرتبط با پلتفرم‌های سلامت را به پذیرش از دیدگاه خودتان بازار سلامت دیجیتال از چه بخش هایی تشکیل شده است؟ آیا این بازار تنها به رابطه بیمار و پزشک محدود می‌شود؟ سلامت دیجیتال فقط محدود به رابطه بیمار و پزشک نیست، در حقیقت زنجیره ارتباطی کاملی را از جمله، حوزه بیمه سلامت که به صورت آنلاین هم فعال است، تولید محتوا، پرسش و پاسخ آنلاین و داروخانه‌های آنلاین را نیز در بر می‌گیرد از دیدگاه دکتردکتر ما هنوز به آن زنجیره کامل نرسیده‌ایم و فکر نمی‌کنم که تا به حال هیچ پلتفرمی نیز رسیده باشد، به جز وزارتخانه که تمام زنجیره‌ها را تحت پوشش خود قرار داده است در حقیقت هر کدام از آن حوزه‌ها دغدغه جداگانه‌ای دارند که باید به صورت مستقل مورد بررسی و سرویس دهی قرار گیرند، از طرفی هر بیمار نیاز و انتظارات خاص خود را دارد در حوزه پزشکی اعتماد سازی بسیار مهم است، به همین خاطر ما در تیم بازاریابی اسنپ دکتر، سعی می‌کنیم افرادی را مورد هدف قرار دهیم که روابط خوبی با خدمات الکترونیکی دارند و در راستای آن هدف گیری از فضا‌های دیجیتالی، کمپین از طرفی در بخش بیماران که خدمات گیرنده‌های ما را تشکیل می‌دهند، مدیریت انتظارات و رفع نیاز آنها کار دشواریست، به دلیل آن که این حوزه با جان و سلامتی افراد روبرو است به طور مثال، دکتردکتر در بیشتر مواقع پیامک هایی به کاربران خود ارسال می‌کند و پاسخ‌های آنها را مورد بررسی قرار می‌دهد، در این رابطه به خاطر دارم که مراجعه کننده‌ای به ما پاسخ داد آن کاربر ما را مقصر می‌دانست، طبیعتا در پلتفرم هایی نظیر علی بابا همچین معضلاتی وجود نخواهد داشت، بر همین اساس فعالیت و ارائه خدمات در این حوزه بسیار حساس است قطعا هر کسب و کاری سختی‌های خاص خود را دارد ولی از سمت پزشک فکر می‌کنم حوزه سلامت دیجیتال نمی‌تواند فعالیت زیادی داشته باشد، به دلیل این که پزشکانی که بنام هستند و سال‌ها به شکل حضوری طبابت می‌کردند، در این حوزه ورود پیدا نمی‌کنند در بخش بیماران خدماتی که دارای هزینه کمتری هستند، برای جلب رضایت کاربران از شانس بیشتری برخوردارند، همچنین در راستای برآورده کردن نیاز آنها خدمات داروخانه اسنپ دکتر را فیلتر گذاری کردیم تا بتوانند بر اساس خواسته‌های خود دارو مورد نظرشان را تهیه کنند در ارتباط با ریتارگتینگ، ما در اسنپ دکتر ابزاری را ارائه کردیم که افرادی که مشاوره پزشکی می‌گیرند، در لحظه نسخه را نیز دریافت کنند و اگر تا چند روز آن فرد برای ثبت سفارش از داروخانه‌ها اقدامی نکرد، ما او را ریتارگت می‌کنیم تا از داروخانه‌های ما استفاده کند گاهی پیش می‌آید که ما بر اساس الگوریتم هایی احتمال می‌دهیم که ممکن است کاربر دیگر از سرویس‌های اپلیکیشن استفاده نکند، در این موقعیت‌ها ما از کمپین همچنین کسانی که قصد ورود به این حوزه را دارند باید سرویسی را ارائه دهند که ارزش قابل توجهی داشته باشد تا بتواند از جانب پزشکان مسلط به این حوزه مورد پذیرش و تایید باشد، در غیر این صورت نهایتا سرویسی را لانچ کرده و به موفقیت مورد انتظار خود دست نمی‌یابند پس از بیان آن که پزشکی از او مطرح کردن این سوال را درخواست کرده بود، گفت ببینید واقعیت آن است که برای من به عنوان یک پلتفرم، بازخوردی که از پزشک دریافت می‌کنم نباید اهمیتی داشته باشد، به دلیل آن که من بازیگر جدید این حوزه هستم و در مقابله با فرهنگ سلامت سنتی با پیشینه صد ساله قرار گرفتم، بنابراین نیاید انتظار داشته باشم که با مقاومت جامعه پزشکی روبرو نشوم جالب بوده است که پزشکانی که سن کمتری دارند از حوزه سلامت دیجیتال استقبال می‌کنند، البته پزشکان با سابقه‌ای نیز داریم که مدام به ارائه نظرات، اصلاحات و ایده‌های خود می‌پردازند و در نهایت باعث اعمال سرویس‌های با ارزش‌تری از جانب ما به تمام اکوسیستم می‌شوند به صورت کلی، هر صنف آنلاین جدیدی که وارد بازار می‌شود با مقابله هایی از جانب بازار سنتی روبرو بوده است در بخش مارکتینگ اسنپ دکتر، ما همواره سعی کردیم رفتار پزشکان را با پلتفرم و کاربران مورد ارزیابی قرار دهیم و در این زمینه گزارش هایی برای ما ارسال می‌شود، بنابراین براساس نظرات و امتیازات ارسالی از جانب کاربران و افراد واقع در پلتفرم، پزشکان رتبه بندی و انتخاب می‌شوند بازخورد دریافتی ما از پزشکان اهمیتی ندارد، چون آنها یک سمت مهمی از پلتفرم را تشکیل می‌دهند، بنابراین جلب رضایت جامعه پزشکی وظیفه ماست و باید بتوانیم برای رفع نیاز‌های پزشکان و از سوی دیگر کاربران ایجاد تعادل کنیم، به همین جهت دریافت بازخورد‌های آنها چه مثبت و چه منفی در جهت بهبود ارائه خدمات ما کارساز می‌باشد پس از توضیح کوتاهی در مورد آن که طبق گزارش هایی پاندمی کرونا باعث رشد شده است و با توجه به تجارب خود در بازار سلامت دیجیتال با این روند رشد روبرو بوده است، این سوال را مطرح کرد داشتیم، لانچ و گسترش مدل کسب و کار هایی همانند، مشاوره آنلاین و ارائه سرویس در محل بوده است ما در این دوره توانستیم حوزه‌های جدیدی را کشف کنیم و در عین حال در درمانگاه هایی با تعداد مراجعین زیاد در جهت مقابله با شیوع کرونا نظمی را برقرار سازیم که همه این موارد تاثیرات مثبت کرونا بوده است اگر بخواهیم نگرش مثبتی به پاندمی کرونا داشته باشیم باید بگویم که در تمام دنیا تغییراتی را در بسیاری از فرهنگ‌ها ایجاد کرده است و روند رشد را در کسب و کار‌های حوزه سلامت همه جهان افزایش داده است از دیدگاه بازاریابی دیجیتال به نظرم پیش از این پاندمی، مخاطبین به دنبال محتوا و مطالب از اینترنت بودند و برایشان منبع، استناد و اعتبار آن، چندان اهمیتی نداشت، به همان خاطر این پلتفرم‌ها کمک کردند که با هزینه پایین‌تر و بهره گیری از افراد معتبر و تایید شده به ارائه محتوای مفید بپردازند طی مدت گذشته، به دلایل افزایش سرچ‌های کاربران مرتبط با حوزه سلامت، تمرکز اسنپ دکتر بر موضوع سئو سایت نیز بیشتر شده است پس از آن کسب و کار‌ها مجبور شدند حتی اگر شرایطشان مهیا نیست، به سمت وقوع تحول دیجیتال در کسب و کارشان حرکت کنند و در این زمینه، می‌توان به دور کاری و ارائه سرویس خارج از سازمان اشاره نمود همچنین در تایید نکته‌ای که آقای عنایتی در مورد محتوای معتبر مطرح کرد، باید بگویم ما نیز در این دوران مجله سلامت دکتردکتر را راه اندازی کردیم و در حال حاضر مجله ما به صورت میلیونی بازدید می‌شود چون بنده تخصصی در زمینه روابط عمومی ندارم نمی‌توانم به صورت دقیق نظر دهم، اما از دیدگاه من، در هر بیزینسی روابط عمومی یک مرزی با بازاریابی دارد، بدین منظور که خیلی متمرکز بر جذب کاربران نیست و هدف اولیه پی آر، آگاهی رسانی و ایجاد ارتباط است به آن پی بردیم آن است که مخاطبین این حوزه را بشناسیم و استراتژی روابط عمومی شرکت خود را بر اساس آنان تعریف کنیم بنابراین زمانی که با آنها ارتباط برقرار می‌کنیم آگاهی رسانی و پاسخ به سوالات آنها ارجحیت دارد که همه این موارد، از کاربرد‌های مطرح شده در استراتژی روابط عمومی است یکی از تجربه هایی که ما در ارتباط با روابط عمومی داشتیم، آن بود که لحن محتوای تبلیغاتی اسنپ دکتر، مخاطب را به اشتباه دچار ادعای درمانی از جانب ما نکند و این مسئله همیشه توسط مسئول روابط عمومی ما مدیریت و کنترل می‌شد به یکی از سوالات کاربران در ارتباط با بالا بودن قیمت سرویس‌ها در اسنپ دکتر اشاره کرد و گفت تجربه شخصی من به این گونه بوده است که اگر از سرویس آفلاینی استفاده کردم، در بعضی مواقع با قیمت از پیش گفته شده تفاوت داشته است، اما مزیت اسنپ دکتر و دیگر سرویس‌های آنلاین آن است که قیمت ارائه شده در پلتفرم قیمت نهایی و مشخص است از طرفی در اسنپ دکتر ما در جهت اکتیو و ری اکتیو کردن کاربران تخفیف هایی را ارائه دادیم که به واسطه آن می‌توانند مشاوره اولیه خود را رایگان دریافت کنند بنابراین خدمات دهنده‌ها قادر هستند، در فضای رقابتی و سالمی بر اساس منطقی که در صنفشان هست، همچنین قوانینی که وجود دارد، قیمت گذاری کنند و سرویس‌ها و ارزش افزوده خود را به کاربران ارائه دهند به صورت کلی ایده، برنامه ریزی، استراتژی و گاها تولید محتوا از سمت خودمان انجام می‌شود، کار پخش را نیز توسط سرویس دهنده‌های دیگر ارائه می‌دهیم اگر منظور از سوال آن است که آیا ما از خدمات آژانس‌ها بهره می‌بریم؟ باید پاسخ بدهم، خیر، در شرایط فعلی اقداماتی، همانند، بازاریابی، استراتژی، برنامه ریزی و خیلی از اجرا‌ها توسط خود تیم صورت می‌گیرد اما در ارتباط با رسانه، طبیعتا ما مالک رسانه نیستیم و از رسانه‌های دیگر در جهت انتشار محتوای تولیدی خود استفاده می‌کنیم در بخش بازاریابی دیجیتال اسنپ دکتر، تلاش کردیم که مدیوم انتخابی از ابزار‌های داخلی خودمان باشد و در این راستا از اپلیکیشن سوپر اپ اسنپ برای تبلیغات نیز بهره می‌بریم در زمینه تبلیغات همیشه سعی کرده‌ایم که بر اساس اصول و بر مبنای واقعیت جلو برویم، بنابراین صرفا به دنبال کلیک و ایمپرشن نبودیم و این موضوع توسط متخصص روابط عمومی ما پیش از انتشار، مورد بررسی قرار می‌گیرد از نکات مهم دیگر می‌توان به درک بهتر گوگل از زبان فارسی اشاره کرد، تجربه‌ای که ما در این مورد داشتیم بدین شرح بود که در بلاگ پستی به دارویی معمولی اشاره کردیم و بلافاصله پس از آن گوگل به ما هشدار داد که برای استفاده از این دارو نیاز به نسخه دارید مسئله مهم در حوزه سلامت، تولید محتوای آن است، افرادی که نوشتن محتوا را به عهده دارند باید از پیش با این حوزه آشنا باشند، زیرا ترجمه متونی که در حوزه پزشکی نوشته می‌شود، دشوار است مزیت تیم محتوا ما آن است که مدام تحت نظر پزشک مورد بررسی و بازبینی قرار می‌گیرد به نظرم در مورد این ساختار نمی‌توان یک شاخص کلی برای تمام کسب و کار‌ها تنظیم کرد ایجاد می‌شود، در حقیقت خواهان هم سو کردن کل کسب و کار به سمت یک هدف واحد است، در نتیجه به واسطه آن هدف و شاخص‌های کلیدی تعریف شده، تیم‌ها ساخته می‌شوند و افراد تیم در جهت دست یابی به آن هدف تلاش می‌کنند درست است، ساختار بازاریابی مستقل نیز وجود دارد اما فعالیت‌های بازاریابی هم هستند که در راستای اهداف تیم حرکت می‌کنند، حتی در حالتی که تیم وظیفه تولید محصول را به عهده دارد، هم روال همان گونه است این روند شاید در دیدگاه اول باعث افزایش هزینه تولید محتوا شود اما اگر رفتار یک ساله خود را مورد ارزیابی قرار دهیم، می‌بینیم که اعتماد و بازدید مخاطبان افزایش پیدا کرده است و در نهایت گوگل نیز تو را در رتبه بندی‌ها قرار می‌دهد ما نیز در دکتردکتر از ابتدای فعالیت مان همراهی پزشک را داشتیم و الویت اصلی را بر پایه انتشار محتوای درست و معتبر قرار دادیم که در این زمینه از ابزار لایو با متخصصین بنام این حوزه، پرسش و پاسخ با پزشک و تیمی پرسابقه با تسلط بر محتوا بهره بردیم متاسفانه با توجه به محدودیت‌های اعمال شده بر کشورمان، امکان استفاده از تبلیغات اسپانسرینگ اینستاگرام را نداریم و به همین دلیل از اینفلوئنسر‌های فعال و مطرح حوزه سلامت برای گسترش تبلیغات خود استفاده می‌کنیم طبق تجربه‌ای که من هفت سال پیش از فروشگاه اینترنتی بامیلو کسب کردم، یکی از دغدغه‌های اصلی در آن زمان تغییر فرهنگ خرید افراد بود، به همین خاطر نیز بامیلو و دیجی کالا برای فرهنگ سازی خرید اینترنتی تلاش می‌کردند که البته امروزه افراد جوان جامعه مقاومت کمتری برای تغییر سبک فرهنگی و عادات خود دارند هدف دکتردکتر آن است که در چند سال آینده بتواند خدمات کل زنجیره سلامت را پوشش دهد، همچنین تمرکز اصلی ما بر تجربه کاربر است به صورتی که بتوانیم برای آنها ارزش آفرینی کنیم و صرفا ارائه سرویسی از حالت آفلاین به آنلاین برای ما جذابیت کافی ندارد درست است که در گردش مالی حوزه سلامت جدا از خدمات ویزیت، موضوعات بسیار دیگری نیز تاثیر گذارند، اما باید پتانسیل حوزه آنلاین هم در نظر بگیریم در کشور استرالیا درباره ویزیت آنلاین پزشکی انجام شده بود، پیش بینی شده بود که حتی در کشوری نظیر استرالیا با زیر ساخت‌های آماده، فرهنگ عمومی بالا و نداشتن محدودیت‌های رگولاتوری تا سال با توجه به آن که کرونا باعث رشد شده است اما این مسئله قطعا در کشور ما به بازه زمانی بیشتری احتیاج دارد و در کنار آن باید صبر، فرهنگ سازی، کشف حوزه‌های جدید و اعتماد سازی میان خود و کاربران را تقویت کند ، فعالیت خود را با حوزه بیمارستان‌ها و مطب آغاز کرد و در حال حاضر نیز در این حوزه‌ها فعالیت می‌کند
متن کامل خبر در سایت نوپانا
نظرات