نقش تبلیغات آنلاین در برندینگ محصولات...

چگونه از ظرفیت دیجیتال مارکتینگ برای صنعت FMCG استفاده کنیم؟

صاحب‌نظران حوزه تبلیغات همواره تاکید می‌کنند که هیچ نسخه واحدی برای تبلیغات آنلاین در صنایع گوناگون وجود ندارد. ابزارها و کانال‌های مورد استفاده برای تبلیغات، از صنعتی به صنعت دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر می‌تواند متفاوت باشد. یکی از صنایعی که همیشه در خصوص استفاده آن از تبلیغات آنلاین بحث‌های مختلفی وجود داشته، صنعت کالاهای زودمصرف یا همان Fast Moving Consumer Goods(FMCG) بوده که برخی آن را با عنوان Consumer Packaged Goods(CPG) می‌شناسند .

از جمله کالاهای زودمصرف می‌توان به مواد غذایی بسته‌بندی‌ شده، محصولات تمیزکننده و شوینده‌ها، لوازم‌آرایشی، داروهای بدون نسخه مانند مسکن‌های دوز پایین، انواع نوشیدنی‌ها، لوازم‌التحریر، محصولات بهداشتی و مراقبتی و همچنین لوازم الکترونیکی ارزان‌قیمت مانند تلفن همراه، هدفون و… اشاره کرد. به‌طور معمول، حاشیه سود فروش محصولات تند مصرف به نسبت سایر محصولات بالا نبوده و سود تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان، از حجم بالای فروش تامین می‌شود .

از منظر بازاریابی، محصولات این صنعت، جزو نیازهای روزانه مشتریان بوده و فرآیند فروش آن‌ها به‌صورت غیرمستقیم و به‌واسطه شبکه گسترده‌ای از خرده‌فروش‌ها صورت می‌گیرد. یکی از بخش‌های حساس و اغلب پرهزینه این صنعت مربوط به عملیات توزیع بوده و سهم بازار شرکت‌ها اغلب رابطه مستقیمی با داشتن یک شبکه توزیع منظم دارد. با توجه ‌به وفاداری پایین مشتریان به این نوع از محصولات، شرکت‌ها در تلاشند تا به کمک روش‌هایی همچون قرعه‌کشی، جایزه و باشگاه مشتریان، تا حدی این وفاداری پایین را جبران کنند .

پژوهش‌ها نشان می‌دهد رشد فروش کالاهای زودمصرف برندهای مختلف به میزان قابل ‌توجهی به رسانه‌ای که برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند، وابسته است. این رسانه‌ها شامل رسانه‌های چاپی، رسانه‌های محیطی، رسانه‌های دیجیتال، رادیو و تلویزیون و پست مستقیم (ارسال نامه، بروشور، ایمیل، نمونه محصول و انواع پیشنهادات مختلف درزمینهٔ پیشبرد فروش) می‌شود .

برخی بر این باورند که دشواری‌های مربوط به فروش آنلاین این محصولات سبب شده تا فعالان این صنعت توجه لازم به تبلیغات آنلاین نداشته باشند. این در حالی است که تا چند سال پیش کمتر کسی تصور می‌کرد فروشگاه‌های آنلاین لباس و مد رونق بگیرند و مصرف‌کنندگان، لباسی را بدون مشاهده فیزیکی آن خریداری کنند. کمااینکه هم‌اکنون نیز فروشگاه‌های آنلاین و دلیوری‌های کالاهای زودمصرف در میان مصرف‌کنندگان در حال محبوبیت بیشتر نسبت به چند سال گذشته است .

بر خلاف تصور رایج، تبلیغات آنلاین می‌تواند نتایج مثبتی در بخش برندینگ و فروش صنعت FMCG داشته باشد. کاهش هزینه تبلیغات برای برندینگ، قابلیت سنجش و اندازه‌گیری نتایج کمپین تبلیغاتی، شخصی‌سازی محتوای تبلیغاتی، دسترسی به کاربران متنوع، استفاده از ظرفیت‌ شبکه‌های اجتماعی و امکان هدف‌گیری مخاطب از جمله مزایای تبلیغات آنلاین برای این صنعت به‌حساب می‌آید .

رشد استفاده از تبلیغات آنلاین در صنعت FMCG

گسترش روزافزون فضای وب و شبکه‌های اجتماعی موجب شده تا با ایجاد پل ارتباطی عمیق بین داده‌های دقیق مشتریان و بازخورد مخاطبان فعال در شبکه‌های اجتماعی با خرده‌فروش‌ها و تولیدکنندگان، نتایج قابل ‌توجهی در برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی به‌دست آورد. در تبلیغات دیجیتال با توجه‌ به پلتفرم‌های مختلف نمایش، امکانات متنوعی برای هدف‌گیری وجود دارد. این در حالی است که به‌عنوان ‌مثال در تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات محیطی چنین امکانی قابل دسترسی نیست. تبلیغات دیجیتال این امکان را به شما می‌دهد که آمار دقیقی از میزان بازدید و تاثیرگذاری تبلیغ روی مخاطبان به‌دست آورد. تبلیغات هدفمند که انواع مختلفی از آن در صنعت تبلیغات آنلاین همچون ریتارگتینگ، تبلیغات موضوعی، رفتارمحور و کلیدواژه‌ای وجود دارد و در ایران، از سوی پلتفرم‌هایی همچون یکتانت ارائه می‌شود، از جمله راه‌هایی است که می‌توان برای هدف‌گذاری تبلیغ و شخصی‌سازی آن حتی در صنعت FMCG استفاده کرد .

بر اساس تحقیقی در آمریکا که از سوی eMarketer انجام شده، میزان سهم تبلیغات آنلاین در بودجه تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ مورد بررسی قرار گرفته است. براساس این تحقیق، در سال ۲۰۱۶، تبلیغ‌کنندگان آمریکایی کالاهای تند مصرف، ۵٫۹۷ میلیارد دلار از بودجه خود را به تبلیغات دیجیتال اختصاص دادند که این مقدار نسبت به سال ۲۰۱۵ ، حدود ۱۸٫۲درصد افزایش داشته است. بر خلاف تصور رایج، تولیدکنندگان محصولات FMCG جزو بزرگ‌ترین تبلیغ‌کنندگان رسانه‌های دیجیتال هستند و آخرین آمارها حاکی از آن است که این صنعت، بیش از ۳۰ میلیارد دلار برای تبلیغات دیجیتال هزینه کرده و نکته قابل توجه آن این است که ۷۰ درصد آن به تبلیغات تلفن همراه اختصاص داشته است. در کشور ما نیز شرکت‌های بسیاری هستند که از انواع تبلیغات آنلاین همچون اینفلوئنسر مارکتینگ، ریتارگتینگ، تبلیغات درون اپلیکیشنی و دیگر انواع آن استفاده می‌کنند .

تحقیق مورد اشاره، با مقایسه هزینه‌کرد صنایع مختلف در بخش تبلیغات آنلاین نشان می‌دهد که صنعت خرده‌فروشی، تا پایان سال ۲۰۲۲، از مرز ۵۰ میلیارد دلار فراتر خواهد رفت؛ رقمی که هیچ صنعت دیگری به آن نزدیک نخواهد شد و بخش عمده‌ای از صنایع تا پایان دوره پیش‌بینی، در سال ۲۰۲۳ بین ۱۰ تا ۲۰ میلیارد دلار در سال هزینه خواهند کرد. در جدول زیر، هزینه‌کرد صنعت کالاهای زودمصرف را با عنوان CPG (Consumer Packaged Goods) می‌بینید .

تبلیغات موبایلی، محبوب‌ترین حوزه تبلیغات آنلاین برای صنعت FMCG

تبلیغات موبایلی تا حد زیادی محبوب‌ترین مقصد مخارج در بخش تبلیغات آنلاین در ایالات متحده است. با این‌ حال، به نظر می‌رسد در سال‌های پیش‌رو، این جایگاه تغییر کرده و به تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی Connected TV)) یا همان CTV برسد. با این ‌حال، جایگاه نخست هم‌اکنون در اختیار تبلیغات موبایلی بوده و در ایران نیز شرکت‌هایی همچون ادیوری در این بخش فعال بوده و به تبلیغات درون اپلیکیشنی می‌پردازند .

یکی از پنج صنعتی که در دنیا، بیش از ۷۰ درصد از بودجه تبلیغات آنلاین خود را به تبلیغات موبایلی اختصاص می‌دهند، صنعت FMCG بوده و در کنار آن صنایع سرگرمی‌ها، محصولات محاسباتی و لوازم الکترونیکی مصرفی، خدمات مالی و مخابرات قرار دارند .

براساس این آمارها، می‌توان گفت که نگرانی برخی شرکت‌های داخلی در بخش کالاهای زودمصرف از استفاده از تبلیغات آنلاین برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی خود، نگرانی بی موردی بوده و با استفاده صحیح از ابزارهای موجود در دیجیتال مارکتینگ می‌توان هم در بخش برندینگ و هم در بخش فروش به نتایج مثبت قابل توجهی برای معرفی و فروش محصولات به مصرف‌کنندگان رسید .