مشتریان وفادار، رمز بقای بزرگترین برند...
برندتعطیالت (هالیدی) با هدف طراحی و تولید پوشاک زنانه، مردانه و بچگانه، توسط آقای مهرداد افراز در سال ۱۳۷۴تاسیس گردید. این مجموعه با ویژگی‌هایی منحصر به فرد خود در سبک طراحی و حساسیت‌های خاص در تولید پوشاک تریکو توانسته جایگاه ممتاز و شناخته شده‌ای را در میان برندهای پوشاک ایران ایجاد کند. پوشاک تعطیالت کیفیت و مرغوبیت را همواره سرلوحه کار خویش قرار داده و با طراحی مدرن، نوآوری در تولید و همچنین توازن میان سبک اسپرت و مدرن، سبب جلب رضایت مصرف‌کنندگان شده است. از این رو با مدیرعامل این مجموعه گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم تا عوامل موثر در محبوبیت این برند را با مخاطبانمان در میان بگذارند:
لطفا در مورد خودتان کمی برای مخاطبان ماهنامه تجارت طلایی توضیح بدهید.
اینجانب مهرداد(موسی) افراز هستم فارغ‌التحصیل دانشگاه علوم پزشکی در یکی از زیرگروه‌های پزشکی چند سال در بیمارستان‌های مختلف در رشته خود مشغول به فعالیت بودم و در سال ۱۳۷۴ با خواندن کتاب آنتونی رابینز (بسوی کامیابی) جرقه‌ای در ذهن من شکل گرفت تصمیم به تغییر رشته و تغییر در مسیر زندگی خود دادم که منجر به آن شد که در سال ۱۳۷۵ با گرفتن وام ازدواج البته با مسیری متفاوت از دیگران با کمک مطالب انگیزشی که با خواندن کتاب آنتونی رابینز آموخته بودم سرمایه‌ای جمع کرده و ابتدا با افتتاح یک فروشگاه پوشاک کوچک در خیابان شادمان تهران شروع به فعالیت کردم.
بعد از کسب تجربه و با توجه به نیاز مشتریان رفته رفته اقدام به تولید لباس کردم. در خصوص نام هالیدی و طراحی لوگو توسط خودم که ابتدا از ۶ دایره که نشانه ۶ برادر و خواهرم بود ایده گرفتم که بعد دایره اول که خودم بودم را تغییر داده و تبدیل به ویرگول کردم. در طی این ۲۶ سال در ذهن مشتریان بسیار خوب نقش بسته و کلمه Holiday و هم لوگو حس خوبی به مشتریان داده، که بعدها نیاز به ثبت مترادف ایرانی و فارسی ( تعطیلات) را حس کردیم و ثبت شد که این کلمه نیز در بین مشتریان حس خوب را ایجاد کرد و با این نام شناخته شدیم و توانستیم طی ۲۶ سال با ۲۰۰ شعبه فعال در سرتاسر کشور، رکورددار بزرگترین برند زنجیره‌ای پوشاک ایران باشیم.
به نظر شما با توجه به قدمت و مقبولیت برند تعطیلات نزد مخاطبانش برندینگ واقعی چیست و چه میزان از مواردی که از نظر شما روش های اصولی برندینگ است در برند تعطیلات رعایت می‌شود؟
در ابتدا باید بررسی کنیم که هدف از برندینگ چیست آیا صرفا گفتن داستان یک برند و هدف آن برای مخاطب است یا ایجاد یک رابطه حسی بین مشتری و برند است یکی از رازهای ماندگاری ما در طول ۲۶ سال توجه به این نکته بوده و هست ما به تعریف مشترکی بین آنچه که برای مشتری تعریف کرده بودیم و آنچه مشتری از ما انتظار داشته رسیده‌ایم. از نظر من برندینگ، فرآیند مدیریت کردن شهرت کسبوکار، نزد مشتریان است. اینکه مشتری‌ها تنها آن جنبه‌هایی از کسبوکار را بشناسند که شما دوست دارید و تداوم حضور برند تعطیلات در بازار پوشاک ایران بیانگر موفق بودن عملکرد ما در حوزه برندینگ است در مورد اصولی که در برندینگ برند تعطیلات رعایت می‌شود می‌توانم به طور خلاصه عرض نمایم که برندینگ فراتر از لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی و مواردی از این دست است. برندینگ احساس و ارتباط عمیقی است که مشتری با کسبوکار شما برقرار می‌کند. برندهای بزرگ در کنار پرداختن به هویت بصری برند خود، به ارزش و مزایایی که برند ارائه می‌دهد نیز توجه می‌کنند و تمام این‌هاست که دست در دست هم یک برند خوب و قوی را تشکیل می‌دهند و اصول کاری ما در برند تعطیلات هم همین بوده و هست.
برند تعطیلات به دنبال چه وجه تمایزی میان برندهای دیگر است؟
از ابتدا شروع فعالیت برند تعطیلات ۴ رکن اساسی همیشه برای ما مطرح بوده کیفیت، قیمت مناسب، در دسترس بودن و تولید ایرانی که سعی کرده‌ایم در طول ۲۶ سال حضور در بازار پوشاک ایران همواره این ۴ رکن اساسی را رعایت کنیم. آنچه که امروز در مورد برند تعطیلات حائز اهمیت است اعتماد مشتریان به احساسی است که به ما دارند و ما را از سایر رقبا متمایز ساخته است. در کنار این اعتماد و حس وفاداری کیفیت مطلوب کالا و در دسترس بودن شعب ما تقریباً در همه جای کشور با بیش از ۲۰۰ شعبه از مهم‌ترین رکن‌های متمایز‌کننده ما در بین برندهای پوشاک ایرانی است .
اولین بار چه زمانی به فکر تولید افتادید؟ اولین رویایتان چه بود؟
سال ۱۳۷۵زمانی که فروشگاه خود را برای اولین بار در خیابان شادمان افتتاح کردم برندهای مختلف خارجی در ایران مشغول به فعالیت بودند رفته‌رفته جرقه‌های تولید و ساخت یک برند ایرانی در ذهن من شکل گرفت. برندی که توان رقابت با این برندها را داشته باشد و متناسب با فرهنگ ایرانی باشد. شاید بتوانم بگویم آنچه که امروز در مسیرش هستیم رویای زمان شروع به کار من بوده است.
مشخصات و ویژگی‌های شایان ذکر محصولات شما که به نوعی امضای شما محسوب می‌شودچیست؟
همان‌گونه که پیش از این هم اشاره کردم کیفیت مطلوب، قیمت مناسب، در دسترس بودن و تولید ملی از مهم‌ترین ویژگی‌های محصولات ما در بازارپوشاک است اما در کنار این می‌توانم به تنوع بالای محصولات من در لباس تریکو و ورزشی، کفش و کیف و لوازم ورزشی اشاره کنم و این امر که طراحان ما با رصد ترند جهانی در پوشاک ورزشی و تریکو و بومی‌سازی آن با فرهنگ ایرانی کالایی متناسب با نیاز مردم ایران و همگام با جریان مد جهانی را عرضه می‌کنند . ما به جد بزرگترین تولید‌کننده لباس تریکو در کشور هستیم و این مسولیت ما را دو چندان بیشتر می‌کند. اما شاید بزرگترین وجه تمایز و محصولات هالیدی، ست کردن لباسهای خانواده با اکسسورها می‌باشد که یک خانواده، پدر و مادر و بچه‌های خانواده می‌توانند لباسهای ست باهم داشته باشند و این به معنی صرفاً تولید لباس نیست بلکه یک نوع برنامه‌ریزی دقیق در تولید است که نیاز به تیم‌های طراحی قوی و منسجم تولید دارد که در برند تعطیلات از آن برخورداریم .
برای شروع همکاری با طراحان لباس چه مواردی مد نظر شماست؟ و چه مهارت‌هایی از نیرویی که به عنوان یک طراح در مجموعه شما مشغول به کار می‌شود انتظار دارید؟
طراحی لباس یک هنر است و یک طراح لباس به غیر از تخصص و توانمندی در عرصه طراحی برای حضور و فعالیت در صنعت خرده‌فروشی پوشاک باید با چرخه تامین و تولید در این عرصه آشنایی کامل داشته باشد، دوخت و پارچه را بشناسد و مهارت تطبیق خود با ارزش‌های یک برند را در طراحی داشته باشد به طور قطع یک طراح لباس در ضمینه دانش طراحی، شناخت لباس‌ها، آشنایی با فرآیند تولید، آشنایی با اصول خرده‌فروشی پوشاک و زنجیره تامین و تولید در این صنعت و شناخت روند مد جهانی باید اقیانوسی از اطلاعات باشد با عمق یک سانتی‌متر تنها در این صورت است که می‌تواند در صنعت خرده‌فروشی نه تنها با برند ما بلکه با هر برندی شروع به همکاری نماید و در امر طراحی موفق باشد مورد دیگری که طراحان ما باید به آن واقف باشند این است که هر طراحی برای خود صاحب سبک و استایلی خاص در طراحی است مطمئناً هر برندی برای خود دارای یک مشخصه‌هایی در طراحی است طراحان لباس در صنعت پوشاک باید به این امر توجه داشته باشند که در راستای هویت برند بتوانند طراحی قابل قبولی ارائه دهند، داشتن هنر و دانش صحیح از صنعت از الزامات اصلی برای جذب طراح در مجموعه تعطیلات است .
در استخدام نیرو و انتخاب همکار چه مواردی برای شما حائز اهمیت است؟
تخصص، وفاداری، صداقت و خلاقیت از ویژگی‌های اساسی نیروی انسانی ما در برند تعطیلات می‌باشد. داشتن تخصص برای هر نیروی کاری لازم و امری بدیهی است اما در کنار تخصص، وفاداری به سازمان و داشتن صداقت و رفتار خلاقانه برای ما ارزش محسوب می‌شود و مشخصه‌های اصلی ما برای جذب نیروی کار است .
اگر برندهای خارجی به ایران ورود پیدا کنند برخی از برندهای ایرانی دیگر پاسخگوی نیاز مشتریان نخواهند بود، چه توصیه ای برای برندهای ایرانی دارید تا بتوانند در سطح بین‌المللی هم به فعالیت خود ادامه بدهند؟
ما همیشه از فضای رقابتی استقبال می‌کنیم در دورانی که برندهای خارجی در ایران حضور داشتند، برند تعطیلات در کنار این برندها مشغول فعالیت بود و رقیبی جدی برای این برندها محسوب می‌شد در حال حاضر هم که برندهای خارجی در ایران حضور فعال ندارند از فضای رقابتی ایجاد شده بین برندهای پوشاک داخلی استقبال می‌کنیم برندهای خارجی باید بدانند در صورت حضور در بازار پوشاک ایران برندهای ایرانی بازار را به آنها تقدیم نخواهند کرد در سال‌های اخیر از نظر طراحی، تولید کالا و اصول مدیریت فروشگاه برندهای ایرانی کارنامه قابل قبولی ارائه داده‌اند که آینده روشنی در صنعت پوشاک ایران را در سال‌های پیشه رو شاهد خواهیم بود. توصیه من به برندهای ایرانی همگام شدن با جریان جهانی مد و فشن توجه به فرهنگ ایرانی در پوشش، قیمت‌گذاری منصفانه و توجه به توسعه اصولی است. رقابت سالم در بازارپوشاک ایران بین برندهای ایرانی موجب رشد و تعالی برندها و شناخت نقاط قوت و ضعف می‌شود در مورد حضور در بازار بین‌المللی برندهای ایرانی راه سختی را پیش رو خواهند داشت یک طرف این داستان برندها قرار دارند و در طرف دیگر دولت و سیاست‌های بالا دستی دولت که در حال حاضر نه تنها حمایت کننده نیست بلکه بازدارنده نیز هست از طرفی حضور در بازار بین‌المللی پوشاک نیازمند زیرساخت‌های طراحی و تولید با استاندارد جهانی در یک برند است و یادگیری الفبا ارتباط با بازار جهانی که برندهای داخلی در این دو مورد دارای ضعف هستند.
چه زمانی بیشترین عکس‌العمل مثبت را از مشتری دریافت کرده‌اید و از اقدامات خود در جهت مشتری‌مداری برایمان بگویید.
علت بقا و حضور هر برندی حضور مشتری می‌باشد. مشتری برای هر برندی علت بقا و حضور است بدون مشتریان کار و تولید ما معنایی پیدا نمی‌کند زمانی بیشترین عکس‌العمل مثبت را از مشتری داشته‌ایم که کالایی که مورد نظر او بود را تولید کرده بودیم و شرایط برای خرید از منظر قیمت و دسترسی و خدمات پس از فروش در بهترین شکل خود فراهم کرده بودیم. در طول ۲۶ سال حضور در بازار ایران دریافته‌ایم، مردم ذاتا دوست دارند شناخته و درک شوند. اگر آنها احساس کنند که شما نیاز آنها را برطرف می‌کنید، شما را به هر کسبوکار رقیب دیگری، که برای آن صرفاً یک مشتری هستند، ترجیح خواهند داد. اقدامات ما برای مشتری‌مداری ۳ روش کاملا ساده است: اول آنکه ما مشتری خود را به خوبی می‌شناسیم اگر نمی‌دانید که مشتریان شما چه کسانی هستند، نمی توانید در بازار موفق شوید و بنابراین قبل از پیشبرد هر برنامه‌ای، شخصیت خریدار را بررسی کنید و این به آن معناست که مشخصات مشتری ایده‌آل شرکت خود را شناسایی و تعیین کنید. این امر هم به روند تولید شما کمک می‌کند و هم سیاست‌گذاری‌های سازمان را جهت می‌دهد.
دوم داشتن باشگاه مشتریان و خدمات پس از فروش است کار ما با فروش به مشتری تمام نمی‌شود بلکه خدمات ما بعد از فروش است که مشتری را به ما وفادار می‌کند یک تبریک ساده تولد یا یک کارت خرید با تخفیف رابطه عاطفی مد نظر ما را با برند ایجاد می‌کند، ما دریافته‌ایم که برای جذب مشتری جدید باید با جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌ها در مورد چگونگی جذب مشتریان جدید تحقیق کرده و کانال مناسب برای انجام این کار را برای خود ایجاد کنیم که این کار ممکن است از طریق ا یمیل، رسانه‌های اجتماعی، نامه و یا هر چیز دیگری باشد. تجربه نشان داد بهترین راه این است که برای جلب مشتریان خود، از چندین طریق وارد عمل شوید .
سومین راهکار ما در مشتری‌مداری آموزش نیروی انسانی است یک کارمند خوب می‌تواند ۱۰ مشتری جدید به برند ما اضافه کند، در حالی که یک کارمند بد می تواند ۱۰ نفر از مشتریان ما را از دست بدهد و علاوه بر این، ما دریافتیم به تنهایی قادر به رسیدن به تمامی اهدافی که در سر داریم نخواهیم بود. برای این کار به متخصصان ماهر، با تجربه و آموزش دیده نیاز خواهیم داشت و بنابراین برای پیشرفت کردن در عرصه تجارت، کارمندانی با تجربه استخدام کرده‌ایم نیروی انسانی متخصص ما چه در جایگاه تولید و طراحی چه در جایگاه فروش با شناخت مشتری و اهداف سازمان بهترین خدمات را به بهترین شکل ارائه می‌نماید و این یکی از راهکارهای مشتری‌مداری ما بوده و هست .
صرف داشتن دیدگاه فروش چه ضررهایی به برندسازی وارد می‌کند؟
یکی از اساسی‌ترین پایه‌های بقا و حضور یک برند داشتن رابطه عاطفی بین مشتری و برند و ایجاد حس وفاداری است داشتن دیدگاه فروش صرف یا فروش به هر قیمتی این حس وفاداری و رابطه عاطفی را از بین می‌برد و شما را از یک برند تبدیل به یک تولید‌کننده صرف می‌کند که برای شما فرقی نمی‌کند که چه کسی کالای شما را خریداری می‌کند در این حال صرفا فروش مهم است و از طرف دیگر مشتری هم برایش مهم نخواهد بود که برند شما را خریداری می‌کند یا برند رقیب شما را . در بازار یکی از بزرگان فروش که بسیار شناخته شده است برایان ترسی است، او نویسنده کتاب‌های مختلف در زمینه‌های رهبری، فروش، مدیریت و استراتژی کسبوکار است. جالب است بدانید نظر او در مورد فروش آخرین مرحله از بازاریابی است و اعتقاد دارد باید فروش منجر به یک رابطه بلند مدت با مشتری شود . برای ایجاد این رابطه بلند مدت نمی‌توان فقط به فروش صرف رجوع کرد این موضوع باعث از بین رفتن پیوند بین مشتری و برند می‌شود و در دراز مدت به نابودی برند منجر خواهد شد .
به نظر شما برای تداوم حضور در بازار، برندی همانند تعطیلات که قدمت و محبوبیت دارد چه اقداماتی باید انجام بدهد؟
در پاسخ به این سوال ابتدا باید به این نکته اشاره کنم که مردم به‌طور ناخودآگاه در ذهن خود به برند شخصیت می‌دهند و رابطه‌ای که با برند برقرار می‌کنند، عامل اصلی خرید کالا از آن می‌شود . هر چه شخصیت برند قوی‌تر باشد، این رابطه عمق بیشتری خواهد داشت. خط مشی سازمان ترسیم‌کننده بایدها و نبایدهای رفتاری یک برند است ولی به مرور زمان و با رسیدن برند به دوران بلوغ و مشخص شدن بازخوردهای حضور و تاثیرگذاری آن در جامعه، مطالباتی از سوی مشتری به وجود می‌آید که روی رفتار برند تاثیرگذار است. برای بقا در بازار باید این مطالبات را شناخت و در راستای آن عمل کرد. وقتی سایر رقبا با جریان مطالبات مشتری همسو شده و تن به تغییر می‌سپارند، این ضرورت برای برند بیشتر احساس می‌شود. رابطه دو سویه برند با بازار و تاثیرات متقابل آن دو بر یکدیگر، به دلایل مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دستخوش فراز و نشیب می‌شود و قطعا شخصیت اولیه برند را متحول می‌کند. بدیهی است به جز عامل صداقت، بقیه عوامل سازنده شخصیت برند باید به‌صورت مرتب به روز شوند . این به روزسازی نباید ماهیت برند را عوض کند بلکه در راستای بهبود وضعیت، مطالبات مشتری و همسوی شدن با انتظارات از برند باید باشد. گروهی از شرکت‌ها اساساً ضرورت تغییر را نفی می‌کنند، زیرا یا رسیدن به دوران بلوغ را انکار می‌کنند یا آن را تغییر ماهیت تلقی می‌کنند . ما در تعطیلات همیشه از تغییرات مثبت استقبال کرده‌ایم و سعی با همگام شدن با جریان جهانی در تولید پوشاک و رفتار مصرف‌کننده داشته‌ایم و این امر علت بقا ما در طول ۲۶ سال بوده است در حال حاضر هم با جذب نیروی انسانی به روز و متخصص، شناخت نیاز و جریان فکری مشتری و تغیر روند حضور در بازارپوشاک ایران به دنبال ترفیع جایگاه برند تعطیلات در بازار ایران و حضور در بازار های جهانی و ماندگاری برند تعطیلات هستیم .
نظرات