وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری...
گفت‌وگو با نادر رفتاری، صاحب امتیاز مجموعه رستوران‌های رفتاری
وفادارسازی در صنعت با سابقه رستوران‌داری پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. برای اجرای برنامه‌های وفاداری نیاز به بومی‌سازی در صنعت به‌شدت حس می‌شود و فعالان در این حوزه باید برای اجرای برنامه‌ها نگاه بلندمدتی داشته باشند. با نادر رفتاری، مدیرعامل مجموعه رستوران‌های رفتاری به گفت‌وگو نشستیم تا درباره وضعیت اجرای برنامه‌های وفاداری در صنعت غذا بیشتر بدانیم .
راه‌اندازی مجموعه رستوران‌های رفتاری به چه سالی بازمی‌گردد؟
تاریخچه راه‌اندازی مجموعه رفتاری به سال ۱۲۸۹ بازمی‌گردد. زمانی که پدربزرگم حاج‌اکبر رفتاری در زیر بازارچه قوام‌الدوله واقع در میدان شاپور، که یکی از میدان‌های بزرگ آن روز تهران بود، چلوکبابی رفتاری را راه‌اندازی کرد. این چلوکبابی ۷۶ مترمربع مساحت داشت و با ۱۶ کارگر اداره می‌شد. افزایش مراجعه‌کنندگان به چلوکبابی رفتاری، پدربزرگ را که آن زمان پسرانش هم در کنارش بودند، به این نتیجه رساند که محل فعلی جوابگو نیست و باید محل بزرگ‌تری را برای این رستوران در نظر بگیرد تا بتواند خدمات بهتر و بیشتری به مشتریانش ارائه دهد. در سال ۱۳۴۴، «رفتاری» در همان محدوده میدان شاپور ساختمانی با مساحت ۶۵۰ مترمربع در ۱.۵ طبقه به این منظور خریداری کرد. این ساختمان، پس از بازسازی، با حدود ۵۰ پرسنل باتجربه آماده پذیرایی از مشتریان شد. در روز افتتاح رستوران، پدربزرگ دیده از جهان فروبست. رستوران در دهه ۶۰ به نسل سوم خانواده «رفتاری» منتقل و برند توسط نادر رفتاری خریداری می‌شود. نسل چهارم نیز در دهه ۹۰ وارد چرخه مدیریت رستوران‌های رفتاری می‌شوند .
در حوزه رستوران‌داری، برنامه‌های وفاداری از چه قواعدی پیروی می‌کنند؟
مدل‌های برنامه‌های وفاداری جهانی، در دهه‌ای که در آن قرار داریم، با تغییراتی روبه‌رو بوده است. مدل‌هایی که هنوز ایرانیزه نشده و فقط به راه‌اندازی باشگاه مشتریان محدود شده است؛ باشگاه‌هایی که به‌وفور توسط برندهای ایرانی راه‌اندازی و بسیاری از آن‌ها با شکست روبه‌رو شده‌اند. وقتی قصد اجرای مدلی را داریم، ابتدا باید آن را بومی‌سازی کنیم. پیاده‌سازی طرح بومی‌سازی‌شده نیز زمان‌بر است و برای نهایی شدن، به آزمون‌وخطاهای بسیاری نیاز دارد. در مجموعه «رفتاری» از ابتدا سعی شده است اصول مشتری‌مداری را رعایت کنیم؛ اصولی که از نسل اول «رفتاری» به نسل‌های بعدی منتقل شده است. درواقع، استراتژی «رفتاری» بر «موفقیت امروز حاصل یک عمر مردم‌داری است» استوار شده است. البته پیاده‌سازی این استراتژی در شعار راحت است، اما در واقعیت دشوار. در این استراتژی، صاحبان رستوران‌ها باید خودشان مستقیما از مشتریان ناراضی دل‌جویی کنند. بسیاری از کسب‌وکارها در ایران، به‌محض ورود به مرحله رشد فراموش می‌کنند که ستون کسب‌وکارشان را مشتریان تشکیل داده‌اند. برای مثال، مراکز تجاری برای جذب مشتری و اجاره واحدهای فروش، امتیازهای مختلفی را در نظر می‌گیرند، اما با اتمام زمان اجاره رفتن فضا، دیگر کاری با برندها و وضعیت و شرایط آن‌ها ندارند. چنین رفتاری را نمی‌توان با مشتریان رستوران‌ها داشت، چون رستوران‌ها زمانی به برند تبدیل می‌شوند که حداقل سه نسل با آن‌ها خاطره داشته باشند .
اپلیکیشن‌های فعال در حوزه غذا کمکی به اجرای درست برنامه‌های وفاداری می‌کنند؟
چنین اپلیکیشن‌هایی در این زمینه ضعیف عمل می‌کنند. در برخی موارد، آن‌ها مشتریان وفادار رستوران‌ها را هم دل‌آزرده می‌کنند. تاخیر در ارسال توسط چنین اپلیکیشن‌هایی، برای رستوران‌ها گران تمام می‌شود، چون آن‌ها به‌موقع غذا را آماده می‌کنند، اما پیک‌ها تحویل را با تاخیر انجام می‌دهند. در این مواقع، مشتری در صفحه رستوران بازخورد منفی ثبت می‌کند، در صورتی که مشکل از جای دیگری است. ما می‌مانیم و مشتری ناراضی. مشتریان ناراضی دو دسته‌اند؛ دسته اول مشتریانی هستند که از قیمت‌ها ناراضی‌اند. دسته دوم هم مشتریانی که از طعم ناراضی‌اند .
با مشتریان ناراضی چه می‌کنید؟
(نادر رفتاری گوشی همراه خود را روشن و در لیست تلفن، اسامی مشتریان ناراضی را نشان‌مان می‌دهد.)
این لیست مشتریانی است که به هر دلیلی از عملکرد ما ناراضی بوده‌اند؛ مشتریانی که در هر مناسبتی با آن‌ها تماس می‌گیریم و برای حضور دوباره به رستوران دعوت‌شان می‌کنیم. ما در برخورد با چنین مشتریانی آنلاین عمل می‌کنیم و به‌محض نارضایتی، سعی در برطرف کردن مشکل می‌کنیم. اگر مشتری در شبکه‌های اجتماعی نارضایتی خود را اعلام کرد، به‌سرعت پیگیری می‌کنیم و مدیریت با فرد مورد نظر تماس می‌گیرد و از او دل‌جویی می‌کند.
مجموعه رفتاری در راستای وفاداری چه اقداماتی را اجرایی می‌کند؟
اقدامات مختلفی در این زمینه اجرایی شده است. برای مثال، به مدت ۶ ماه بعد از افتتاح شعبه جدید با مشتریان‌مان در تماس هستیم و به‌‌طور مرتب نظرات‌شان را جویا می‌شویم. البته ما در رسپی‌های(دستورالعمل) غذایی هیچ تغییری نمی‌دهیم و چنین تماسی فقط برای جویا شدن رضایت مشتریان است. به‌هرحال، ما در فضای جدید هستیم و باید از روحیات مشتریان‌مان آگاهی داشته باشیم. «رفتاری» تنها برند فعال در حوزه غذا در ایران است که فرآیند تولید غذا را نوشته و ثبت کرده است. همچنین، «رفتاری» FPC غذاهای خود را تبدیل به NFT کرده است. تمام شعب «رفتاری» در متاورس خریداری شده است. ما در تلاش هستیم مشتریان را به سمت مصرف غذای سالم سوق دهیم. ما برای وفادارسازی مشتریان به آن‌ها تخفیف نمی‌دهیم، چون مشتریان وفادار نیازی به تخفیف ندارند. مشتری‌ای که برای تخفیف به شما مراجعه کند، هیچ‌وقت مشتری وفادار نخواهد بود. در این میان، به‌محض افزایش قیمت مواد اولیه، سریعا افزایش قیمت‌ها را اعمال نمی‌کنیم. شعب ما در تمام روزها، حتی تعطیلات رسمی، همچنان به مشتریان خدمت‌رسانی می‌کنند. مشتریان زمانی که حال خوب دارند، به رستوران می‌آیند. به همین خاطر، ما وظیفه داریم حال مشتریان را خوب کنیم. ما رستوران خانواده‌ها هستیم و باید شرایطی را فراهم کنیم که خانواده احساس آرامش داشته باشد .
آیا چنین عملکردی به فروش بیشتر یا وفاداری نسل‌های بعدی منجر شده است؟
چنین عملکردی به فروش نیز منجر خواهد شد. مشتریانی که خاطره خوبی از رستوران داشته باشند، حداقل یک بار در ماه را دوباره مراجعه خواهند کرد. مجموعه «رفتاری» در اوج کرونا نیز ریزش مشتری نداشته است. مجموعه رستوران‌های رفتاری تمامی استانداردهای بهداشتی را کسب کرده و قبل از کرونا نیز ما مسائل بهداشتی را کاملا رعایت می‌کردیم. ما فعالیت در صنعت غذا را به‌‌عنوان کاری فرهنگی در نظر گرفته‌ایم و هدف‌مان فقط درآمد نیست. به عنوان عضو کمیسیون کارآفرینی و رئیس کمیسیون خوراک و نوشیدنی یونسکو باید بگویم که ایران به عنوان اولین کشور مزه در جهان و دومین کشور در تعداد غذا شناخته می‌شود. با وجود چنین آماری، هنوز فعالیت جدی در زمینه غذا در کشورمان انجام نداده‌ایم. البته این روزها تب گردشگری غذا به‌‌خاطر استفاده از وام‌های مختلف داغ شده، اما چنین اقداماتی آورده‌ای برای صنعت غذا ندارد. ما با وجود این جمعیت نیاز به گردشگران خارجی نداریم. برای مثال، هنوز رستوران‌ها از گردشگرانی که به شهرهای مختلف رفته‌اند، با چلوکباب و... پذیرایی می‌کنند. رستوران‌های شهرستان‌ها وظیفه دارند غذاهای محلی خود را برای گردشگران سرو کنند. از این طریق می‌توان فرهنگ غذا را حفظ کرد و برحسب همان، مشتریان وفاداری هم برای غذاهای محلی‌مان داشته باشیم. اگر اتحادیه تمامی رستوران‌ها را موظف کند که هر روز یک غذای محلی سرو کنند، می‌توان به جذب مشتریان وفادار و حفظ فرهنگ غذای کشور کمک کرد. ما در مجموعه «رفتاری» در حال تهیه تقویم غذای کشور هستیم. چنین تقویمی به ما در حفظ غذای بومی کمک خواهد کرد. همچنین، ما برای مشتریان روشن‌دل منوی بریل ارائه می‌کنیم. ما در تلاش هستیم که برای افراد، با توجه به «دی‌ان‌ای» که از خود در اختیار ما قرار می‌دهند، غذا سرو کنیم. چنین عملکردهایی باعث وفادار شدن مشتریان می‌شود .
آیا برای صنعت رستوران‌ها، نرم‌افزارهایی در حوزه وفاداری طراحی شده است؟
در کشورمان هنوز نرم‌افزار جامع فروش برای صنعت رستوران‌داری طراحی نشده است. وقتی هنوز در این مرحله مانده‌ایم، نمی‌توان توقع داشت که نرم‌افزاری برای باشگاه مشتریان ویژه رستوران‌ها طراحی شود. البته ما در تلاش هستیم به‌‌طور اختصاصی برای مجموعه خودمان طراحی کنیم و به‌زودی از آن رونمایی هم خواهیم کرد. با اجرای این نرم‌افزار، می‌توانیم به اطلاعات جامعی از مشتریان دسترسی داشته باشیم. در هر مجموعه‌ای، وفاداری از داخل سازمان و کارکنان داخلی شروع می‌شود. اگر بتوان کارمندان داخل رستوران را وفادار کرد، مطمئنا مشتریان نیز به دنبال آن وفادار خواهند شد. بزرگ‌ترین ضعف رستوران‌ها نداشتن کارمندان متعهد است. چنین ضعفی باید برطرف شود تا به مشتریان وفادار برسیم.
گردآورنده: نرگس فرجی
نظرات