هنر تحلیل رفتار مصرف‌کننده
نگاهی به رفتار مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی‌ها
با رویکردهای جدید بازاریابی در دنیای امروز، ما در پی تولید کالا یا هر محصول دیگری نیستیم که بعد از آن برای اقناع مخاطب، برای خرید محصول خود تلاش کنیم، بلکه امروزه وظیفه بازاریابی را تلاش برای شناسایی نیازهای جامعه و سپس یافتن راه‌حلی مناسب برای پاسخ به آن نیازها می‌دانیم. در این شرایط، حتی روش‌های ارائه محصول نیز متناسب با خواست و تمایل مخاطب خواهد بود. حال محصول ما کالا باشد، خدمت باشد، ایده باشد، یا هر چیز دیگری، مسیر همان است و آنچه ما ارائه می‌کنیم، راه‌حلی است برای پاسخ به نیاز مخاطب و این یعنی ضرورت شناخت عمیق مخاطب یا همان مشتری. با توجه به این موضوع، تحلیل رفتار مصرف‌کننده، به‌خصوص در دنیای متغیر امروز، از ضروریات حوزه بازاریابی محسوب می‌شود؛ چراکه به فعالان حوزه بازاریابی کمک می‌کند با شناخت هرچه دقیق‌تر مخاطب خود راه‌حل‌های بهتر و متناسب‌تر تولید کرده و با روش‌ها و استراتژی‌های موثرتر نیز اقدام به ارائه محصول کنند.
آشنایی با عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کننده، به فروشندگان این امکان را می‌دهد تا راه‌کارهای بازاریابی خود را بهبود بخشند. تحلیل رفتار مصرف‌کننده و به‌کارگیری دانش برآمده از آن در تمامی مراحل بازاریابی اعم از زمان احساس نیاز تا زمان انتخاب و تا بعد از خرید و هنگام خلاص شدن از محصول، اهمیت فراوانی دارد و به مواجهه درست بازاریابی با مخاطب کمک می‌کند. می‌توان گفت به‌کارگیری دانش تحلیل رفتار مصرف‌کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی یک هنر است. از منظری دیگر، دانش رفتار مصرف‌کننده مملو از ایده‌های خلاقانه و ناب است، زیرا به مباحث رفتاری و روانی مصرف‌کننده دلالت دارد و تحت تاثیر مکانیسم انگیزشی است.
از طرفی، داشتن اطلاعات در حیطه رفتار مصرف‌کننده یک مرجع مطمئن در فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌های تجاری و موسسات غیرانتفاعی محسوب می‌شود. به کمک علم رفتار مصرف‌کننده می‌توان تخمین زد که آیا راهبرد بازاریابی موفقیت‌آمیز خواهد بود یا خیر. همچنین می‌توان این اطمینان خاطر را داد که محصول همواره جذابیت خود را در بازار حفظ می‌کند.
رفتار مصرف‌کننده شامل سه فعالیت زیر است:
۱. اکتساب
۲. مصرف
۳. خلاص شدن از محصول (پایان استفاده و نحوه کنار گذاشتن)
در این‌جا می‌توان برای باز کردن این تعریف، از تئوری نقش کمک بگیریم. یعنی با توجه به این‌که افراد نقش‌های متفاوتی را بازی می‌کنند، این ایفای نقش نوعی صحنه بازیگری بازار است. پس نخست از طریق بازاریابی نقش‌ها را می‌شناسیم. زیرا یکی از عوامل اجتماعی نقش و منزلت است. آدم‌ها را نباید به عنوان میزان موفقیت در یک نقش تحلیل کنیم. مصرف‌کننده یک هنرپیشه است که نقش‌های مختلف را در موقعیت‌های مختلف بازی می‌کند. پس مصرف‌کنندگان نقش‌های متفاوت دارند. رفتار مصرف‌کننده مبادله است. بنابراین، طبق تعریف شماره ۳، رفتار پس از خرید هم بسیار مورد اهمیت است. درنتیجه رفتار مصرف‌کننده یک فرآیند و دارای نقش‌های گوناگون است.
بررسی رفتار مصرف‌کننده فراتر از توصیف و تحلیل است. به‌طور دقیق‌تر می‌توان گفت رفتار مصرف‌کننده تصمیم‌گیری صحیح و ایجاد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های موثر بازاریابی و فروش، منوط به شناسایی و درک صحیح سازمان‌ها از مصرف‌کنندگان و خریداران است و همین‌طور اهمیت این موضوع که چرا مصرف‌کنندگان خرید می‌کنند و تحت تاثیر چه عوامل درونی و بیرونی هستند، چه زمانی و از چه کسانی و چگونه خرید می‌کنند، یعنی تمامی موارد بسیار مهمی که در تدوین استراتژی‌های بازاریابی و در سطحی دیگر استراتژی سازمانی می‌تواند راه‌گشا و راهنما باشد و این همه دلایل اهمیت روزافزون دانش تحلیل رفتار مصرف‌کننده است.
تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی
دانستن چرایی رفتار خرید برای شرکت‌ها حکم آب برای ماهی را دارد. باید بدانیم خریداران چرا خرید می‌کنند و چرا مشتری این رفتار را انجام می‌دهد، یعنی در اصل دلایل رفتار مشتری تحلیل می‌شود. تحلیل رفتار مصرف‌کننده در خرده‌فروشی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. با توجه به ویژگی‌های جمعیتی و روانی بازار هدف، شرایط خرده‌فروشان می‌تواند تاثیر بسزایی در میزان خرید مصرف‌کننده داشته باشد. خرده‌فروشی در زندگی کنونی با مجموعه‌ای از رسانه‌های متعدد و متنوع و نیز تغییر رفتار مصرف‌کننده دچار تحول عظیمی شده است. اگر شما مدیر یک فروشگاه یا شرکت باشید، باید بدانید که رفتار مصرف‌کنندگان می‌تواند متاثر از عوامل فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، شخصی و روان‌شناسی باشد.
تصویر هر خرده‌فروشی از خود متفاوت است که بستگی به برداشت او از کیفیت محصول و تصمیم مصرف‌کننده مبتنی بر انتخاب آن فروشگاه است. این تصاویر از طراحی و محیط فیزیکی فروشگاه، استراتژی های قیمت‌گذاری و انواع محصولات آن ناشی می‌شود.
بنابراین تحلیل بازخورد مشتریان از محصول و ارائه راه‌کار مناسب در جهت رضایت مصرف‌کننده، منجر به تقویت باور مصرف‌کنندگان درباره رقابتی بودن محصول فروشگاه می‌شود.
مدل‌های متفاوت رفتار مصرف‌کننده در تبیین نحوه یادگیری انواع ساده رفتارها از سوی مصرف‌کنندگان، مفید است. برای مثال، مدل شرطی‌سازی ابزاری یادگیری درباره بسیاری از موقعیت‌هایی که در آن‌ها مصرف‌کنندگان درباره کالاها و خدمات و فروشگاه‌های خرده‌فروشی چیزهایی می‌آموزند، کاربرد موثری دارد. درحالی‌که شرطی‌سازی کلاسیک در تبیین نحوه یادگیری انواع ساده رفتارها از سوی مصرف‌کنندگان، مفیدتر است. شرطی‌سازی ابزاری، در تبیین فعالیت‌های پیچیده و هدفمند موثرتر است.
یکی از اهداف اصلی خرده‌فروشی رضایت مصرف‌کننده است. اگر مصرف‌کننده از خدمات فروشگاه خرده‌فروشی رضایت نداشته باشد، رابطه بین فروشگاه و رضایت مورد انتظار مصرف‌کننده تقویت نمی‌شود و احتمال بازگشت مصرف‌کننده بسیار کم می‌شود. بازاریابان برای ارائه تقویت مثبت و موثر از طریق رضایت مشتری از محصول، خدمت و کل تجربه خرید، به نحو اثربخشی از مفاهیم یادگیری ابزاری مصرف‌کننده استفاده می‌کنند.
گردآورنده: درنا عبداللهی
نظرات