چالش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تعامل با...

چالش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تعامل با برندهای بزرگ و میدان‌داری برند‌های نوپا

برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که به لحاظ ماهوی تولید‌کننده هم محسوب می‌شوند. اما برعهده داشتن نقش تولید‌کننده برای برخی از برند‌های فروشگاهی به این معنا نیست که راه برای حضور برند‌های رقیب که گاهی‌اوقات محصولات کیفی‌تری را تولید می‌کنند بسته شود .

فروشگاه‌های زنجیره‌ای از جمله مجموعه‌های خرده‌فروشی هستند که علاوه‌بر تعامل با برند‌های مختلف تولیدی و خدماتی، خود به‌عنوان یک برند، صاحب هویت و محتوای تجاری خاصی هستند که به واسطه نحوه فعالیت‌شان در تعریف با برند‌های دیگر معنا می‌یابند.

در حقیقت آنچه برندسازی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای را قدرت و تکامل معناداری می‌بخشد، بدون اتکا به برندهای همکار معنای کاملی ندارد.

این مجموعه‌ها با مدیریت مرکزی و روش‌های تجاری استاندارد از نظر ایجاد یک هویت متمرکز نیاز بیشتری به تعامل با سایر برند‌ها دارند. تیتر ۲۰ مثالی را هم برای این موضوع آورده است به این صورت که وقتی صحبت از یک مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای به میان می‌آید، اگرچه مواد اولیه مصرفی آن ممکن است محصول تولیدی برند‌های خاصی باشد، اما در نهایت آنچه اثرگذاری اصلی را در هویت‌بخشی به یک برند رستورانی دارد، خروجی خدمات آن و کیفیت سرویس‌دهی است و نحوه تعامل و همکاری آن با برند‌های همکار نمود بارز و چشمگیری در میان مخاطبان و مشتریان ندارد.

اما در مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌رغم اینکه کیفیت عمومی خدمات و فضاسازی‌های موجود در حاشیه خرید، اهمیت بالایی دارد، اما حرف نهایی در بهینه‌سازی یک برند فروشگاهی را کالاهایی می‌زنند که محصول برند‌های دیگر هستند.

در این میان تنوع برند‌های حاضر در یک فروشگاه زنجیره‌ای یکی از شاخص‌های اصلی در نشان دادن سیمای عمومی یک فروشگاه به‌عنوان واسطه بین خریدار و سایر برند‌ها، به شمار می‌رود.

با وجود این، در بررسی عملکرد برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور مشاهده می‌شود که برخی از برند‌های صاحب‌نام و معتبر از حضور در تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای محروم می‌شوند و جای آنها را برند‌های نوپا که در بیشتر موارد کیفیت‌های لازم را هم دارا نیستند پر می‌کنند که علت این امر مشخص نیست.

این در حالی است که فروشگاه زنجیره‌ای به‌عنوان محلی برای ارائه محصولات، باید اولویت اول را به سلیقه و انتخاب مشتری بدهند و مشتری به طور مشخص دوستدار آن است که هنگام مراجعه به یک فروشگاه با طیف گسترده و متنوعی از محصولات با نام‌های تجاری مختلف رو‌به‌رو بوده و قدرت انتخاب بیشتری داشته باشد.

با این همه دیده شده است که برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای فعال در ایران به این مقوله بی‌توجه بوده و بازار عرضه را برای محصولات خود مهیا می‌کنند و دست مشتریان در انتخاب محصول با برند مورد نظر را می‌بندند.

این مساله باعث می‌شود که محصولات با کیفیت تعدادی از برند‌های بزرگ جایی در قفسه‌های این فروشگاه‌ها نداشته و فضای داخلی این مجموعه‌ها محلی انحصاری برای جولان برند‌های تولیدی‌شان باشد؛ امری که با ماهیت و تعریف فروشگاه‌های زنجیره‌ای به کلی درتضاد و تناقض است.

به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف استانداردی که در دنیای تجارت برای فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد و با توجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مخاطبان سلایق و خواست‌های بسیار متنوعی دارند، تداوم این عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خاص در نهایت به جایگاه صنعت خرده‌فروشی در ایران آسیب وارد کرده و ادامه مسیر توسعه را برای آنها دشوارتر کند.

البته برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند به لحاظ ماهوی تولید‌کننده هم محسوب می‌شوند، اما برعهده داشتن نقش تولید‌کننده برای برخی از برند‌های فروشگاهی به این معنا نیست که راه برای حضور برند‌های رقیب که گاهی اوقات محصولات کیفی‌تری را تولید می‌کنند بسته شود.

در واقع این برند‌های فروشگاهی باید با ایجاد یک روش بینابینی و تلاش برای ارتقای کیفیت محصولات تولیدی خود، وضعیتی عادلانه و متعادل را ایجاد کنند تا سه سوی این مثلث یعنی خود فروشگاه، تولید‌کنندگان همکار و مصرف‌کنندگان نهایی، که طالب تنوع هستند، از این وضعیت بهره‌مند شوند.

در واقع احترام گذاشتن به قانون «زنجیره کسب و کارها» باعث ایجاد فضایی سرشار از تعامل و هم‌افزایی اقتصادی می‌شود که سود ناشی از آن متوجه همه وجوه یک پازل اقتصادی سالم و پویا خواهد شد.

حتی ایجاد فرصت‌های مناسب در چرخش عملیاتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای سایر برند‌ها باید در به‌کارگیری روش‌های استاندارد عملیاتی در تمام شعب و نحوه چیدمان یکسان اقلام و نمایش و تبلیغات و اطلاع‌رسانی عادلانه محصولات نیز نمود داشته باشد.

نباید فراموش کرد که عدم حضور محصولات تولیدی شرکت‌های معتبر در قفسه‌های فروشگاهی از زاویه دید مشتریانی که صرف نظر از معادلات اقتصادی و مناسبات بین برندها، خواستار مواجهه با طیف گسترده‌ای از محصولات هستند، به خودی خود نقصی در قدرت عملکرد یک فروشگاه تلقی خواهد شد.