تب و تاب برندهای لوکس در عصر کرونا
از ضرر خالص تا تلاش برای بقا
ویروس کرونا مطابق آنچه در آمارهای جهانی ثبت شده، بیش از همه به بدنه اقتصاد دنیا ضربه زده است.
در چنین شرایطی برندهای لوکس بیش از سایر همتایانش از این بابت ضربه خورده‌اند؛ به حدی که طبق آمار پیش‌بینی می‌شود میزان درآمدهای برندهای لوکس در سه‌ماهه دوم سال با کاهشی محسوس مواجه شود.
تداوم بسته نگه‌داشتن فروشگاه‌های لوکس در سراسر جهان به ویژه بازارهای بزرگ نظیر چین، هنگ‌کنگ و فرانسه در حالی وارد ششمین ماه خود می‌شود که این روند احتمالا تا پایان سه ماهه دوم امسال ادامه خواهد داشت. پیش‌بینی می‌شود درآمد برندهای لوکس در سه‌ماهه دوم سال بین ۵۰ تا ۶۰ درصد نسبت به سال قبل کمتر شود.
انتظار می‌رود با توجه به کاهش بیشتر شاغلان در سطح جهان بر اثر کرونا، تقاضا در سطح جهان برای اقلام غیرضروری‌تری نظیر کالاهای لوکس با کاهش چشمگیر مواجه شود و همین مساله، سال سختی را برای برندهای لوکس رقم بزند. برخی برندهای لوکس قبل از بحران کرونا هزینه‌های زیادی برای توسعه فعالیت‌های خود کرده بودند و بحران فعلی مشکلات مالی آنها را تشدید خواهد کرد.
موسسه مشاوران مک‌کینزی هشدار داده برندهای لوکس حتی در سناریویی خوش‌بینانه با کاهش ۴۰درصدی درآمدهای امسال خود مواجه خواهند شد و عبور از فروش ۳۰۰میلیارددلار که پیشتر پیش‌بینی می‌شد، امسال محقق نخواهد شد.
با وجود بازگشایی‌های نسبی در چین و هنگ‌کنگ، دیگر پایگاه‌های اصلی برندهای لوکس نظیر پاریس، لندن و نیویورک کماکان در قرنطینه هستند. این مساله باعث خواهد شد سهم چین از بازار کالاهای لوکس در جهان از ۳۵درصد در سال گذشته به ۵۰درصد در سال جاری افزایش یابد.
به گزارش موسسه مک‌کینزی میل مصرف کالاهای لوکس در شرق آسیا بیش از هر نقطه دیگری در جهان رو به افزایش است و تا سال ۲۰۲۵ حدود ۷۰درصد بازار مصرفی کالاهای لوکس در شرق آسیا خواهد بود.
بحران بزرگان
لویی‌ویتون، با‌ارزش‌ترین برند لوکس جهان حدود ۱۵میلیارددلار برای خرید برند تیفانی و توسعه فعالیت‌هایش در آمریکا هزینه کرده بود.
لویی‌ویتون که به اختصار «ال‌وی» هم خوانده می‌شود، شرکت کالای لوکس و خانه مد فرانسوی است که در سال ۱۸۵۴ توسط طراح فرانسوی لویی‌ویتون تاسیس شد. این شرکت طیف وسیعی از کالاهای لوکس را تولید و عرضه می‌کند و به‌تازگی خط تولید تجهیزات ورزشی خود را نیز راه‌اندازی کرده است.
این وسایل ورزشی شامل دمبل، توپ تنیس، ساک ورزشی، راکت پینگ‌پنگ، طناب، توپ والیبال، کیف نگهدارنده قمقمه و... است. قیمت این لوازم از ۴۲۵یورو تا ۲۰۰۰یورو بسته به نوع‌شان به فروش می‌رسد. تا پیش از شیوع بحران کرونا برندهای لوکس از جمله لویی‌ویتون با گسترش سلطه خود بر بازارها به سودآوری هنگفتی رسیدند که باعث شده بود برنارد آرنو، مالک فرانسوی این برند دومین فرد ثروتمند در جهان نام بگیرد. با این حال با شیوع کرونا و بسته شدن بخش زیادی از کسب و کارها، تمایل مردم برای خرید کالاهای لوکس کاهش یافت و به دنبال آن ارزش برندهای لوکس هم با کاهشی محسوس مواجه شد.
برنارد آرنو ۷۱ساله که سال گذشته ۴/۳۱میلیارددلار ثروتمندتر شده بود در سال جاری با از دست دادن ۲۸میلیارددلار از ثروتش، بیشترین خسارت را از کرونا در بین میلیاردرهای جهان متحمل شده و اکنون با ۷۷میلیارددلار ثروت، چهارمین فرد ثروتمند جهان است؛ هر چند هنوز ثروتمندترین فرد در فرانسه و اروپا محسوب می‌شود.
مصائب یک رئیس
آرنو از سال ۱۹۸۹ مدیر لویی‌ویتون شد و تاکنون این سمت را حفظ کرده است. او مالک ۵/۹۶درصد از سهام برند کریستین‌دیور است که بزرگ‌ترین زیرمجموعه در گروه مادر لویی‌ویتون محسوب می‌شود و ۴۱درصد کل ارزش سهام لویی‌ویتون مربوط به آن است. لویی‌ویتون به عنوان لوکس‌ترین برند جهان، سال گذشته لوکس‌ترین برند آمریکا یعنی تیفانی را به قیمت ۱۵میلیارددلار خرید.
با همه‌گیری کرونا، درآمدهای این برند حدود ۴۰درصد کاهش پیدا کرد؛ درحالی که سال گذشته با افزایش ۳۰درصدی فروش موفق شده بود تا ۵/۱۴میلیارددلار سودآوری داشته باشد.
روزهای خوب گذشته
این اتفاقات در حالی رخ داده که لویی‌ویتون پس از مدت‌ها مذاکره موفق شد رضایت مدیران برند تیفانی برای پیوستن به این گروه را جلب کند. این قرارداد خرید ۲/۱۶میلیارددلاری، بزرگ‌ترین خرید لویی‌ویتون در سال ۲۰۱۸ محسوب می‌شد و سلطه‌اش را بر بازارهای آمریکا و جواهرات بیش از پیش تقویت کرد.
تیفانی که در سال ۱۸۳۷ در نیویورک تاسیس شد، یکی از شناخته‌شده‌ترین تولیدکنندگان جواهرات لوکس آمریکا و جهان است و هر سهم آن به مبلغ ۱۳۵دلار توسط لویی‌ویتون خریداری شد. برنارد آرنو، مدیرعامل لویی‌ویتون و سومین فرد ثروتمند جهان پس از نهایی شدن این قرارداد گفته بود: «تیفانی یک برند منحصر‌به‌فرد آمریکایی است که احتمالا کمی چاشنی فرانسوی به آن افزوده خواهد شد.»
تا پیش از شیوع ویروس کرونا، برخلاف برند فرانسوی، مارک مشهور آمریکایی به دلیل تداوم جنگ تجاری با چین و اعمال تعرفه بر محصولاتش از طرف چین که یکی از بزرگ‌ترین مصرف‌کنندگان کالای لوکس جهان است، با کاهش سودآوری فعالیت‌هایش مواجه شد.
ژان ژاک گیونی، مدیر مالی لویی‌ویتون هم گفت: «پس از پیوستن به ما، استراتژی تیفانی متحول و محصولاتی با قیمت پایین‌تر نظیر گوشواره‌های نقره وارد شبکه محصولاتی‌اش شد چراکه نیاز بود تا مشتریان بیشتری جذب شوند.»
منبع: reuters.com
نظرات