تحول دیجیتال در مراکز خرید با...

صنعت خرده‌فروشی در سال‌های اخیر به‌طور شگفت‌انگیزی در حال تغییر و پوست‌اندازی بوده است. از یک طرف خرده ‌ فروشی سنتی در حال اشباع است و تعداد قابل توجهی فروشگاه خالی در برخی از مراکز خرید و تجاری در سرتاسر جهان به چشم می‌خورد. از سوی دیگر، استفاده روزافزون خریداران از ابزارهای دیجیتالی و رشد سریع خرده‌فروشی آنلاین، تهدیدی جدی برای خرده‌فروشی سنتی محسوب می‌شود.

بر اساس گزارشeMarketer ، خرده‌فروشی آنلاین در سال ۲۰۱۹ حدود ۲۰درصد رشد داشت و سهم ۱۴درصدی از کل خرده‌فروشی دنیا را به خود اختصاص داد. براساس پیش‌بینی‌های این شرکت تحقیقاتی معتبر، روند رو به رشد خرده‌فروشی آنلاین تا سال ۲۰۲۳ ادامه خواهد داشت تا سهم خرده‌فروشی آنلاین به ۲۲درصد از کل فروش خرده‌فروشی برسد.

خریداران وقتی وارد مراکز خرید می‌شوند، صرفا دنبال خرید از مغازه‌ها نیستند، بلکه به دنبال تجربه لحظات لذت‌بخش هستند. مدیران و سرمایه‌گذاران مراکز خرید ناگزیرند با اتخاذ استراتژی‌های نوآورانه، پاخور مجموعه خود را حفظ کرده یا بالا ببرند. در چنین شرایطی، یکی از مهم‌ترین راهکارهای موجود، استراتژی خرده‌فروشی omni-channel (بازاریابی چندکاناله) است تا به نیازهای در حال تغییر خریداران در عصر دیجیتال پاسخ داده شود. به عنوان مثال، گروه وست‌فیلد که یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید زنجیره‌ای دنیاست، یک محوطه در مرکزخرید وست‌فیلد لندن راه ‌ اندازی کرده تا استراتژی click-and-collect را اجرا کند. خریداران می‌توانند محصولات را به صورت آنلاین خریداری و آنها را در محل دریافت کنند. در این محوطه خریداران می‌توانند در صورت تمایل کالاها را پس دهند، محصولات مکمل را به خرید خود اضافه و کالاهای سفارش‌داده‌شده را امتحان کنند.

اپلیکیشن‌های موبایل در صورتی که با استراتژی مراکز خرید پشتیبانی شده و به درستی اجرا شده باشند، می‌توانند ابزاری موثر برای رونق مراکز خرید باشند. برای آنکه یک اپلیکیشن مرکزخرید از اثربخشی مناسبی برخوردار باشد، باید مجموعه‌ای از مهم‌ترین نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کند و تجربه منحصربه‌فردی برای مراجعه‌کنندگان مرکزخرید فراهم آورد. چهار عامل کلیدی موفقیت اپلیکیشن مراکز خرید عبارتند از:

- یکپارچه ‌ سازی خدمات فیزیکی و دیجیتال در مرکزخرید

- ارائه خدمات مبتنی‌بر موقعیت مکانی

- ارسال پیام‌های هدفمند‌ مکان‌محور با ابزارهای بازاریابی مجاورتی

- ارائه برنامه وفاداری و درگیرکردن خریداران با ابزارهای گیمیفیکیشن

یکپارچه‌سازی خدمات فیزیکی و دیجیتال

استراتژی آنلاین به آفلاین ( O۲O ) یکی از رویکردهای نوین در دنیای خرده‌فروشی است که بر اساس آن، فروشگاه‌های خرده‌فروشی در محیط آنلاین به اشکال مختلف با مشتریان خود تعامل  می‌کنند تا آنها را برای تکمیل فرآیند خرید ترغیب به حضور در فروشگاه‌های فیزیکی کنند. تحقیقات گروهی از محققان اسپانیایی نشان می‌دهد اگر مشتریان امکان webrooming یعنی جست‌وجوی آنلاین راجع به محصول و خرید آفلاین در فروشگاه را داشته باشند، احساس می‌کنند که خرید هوشمندانه و مطمئن‌تری داشته‌اند، از خرید خود رضایت بیشتری خواهند داشت، وفاداری بیشتری نسبت به فروشگاه نشان می‌دهند و سود فروشگاه از این مشتریان به مراتب افزایش می‌یابد.

اپلیکیشن مراکز خرید باید خدمات فیزیکی و دیجیتال را به شکل یکپارچه به کاربران ارائه دهد و تجربه مطلوبی ایجاد کند. به عبارت دیگر، اطلاعات فروشگاه‌ها، رستوران‌ها، سینماها،پارکینگ و... باید در داخل اپلیکیشن مراکز خرید به صورت یکپارچه ارائه شوند. بدین‌ترتیب اپلیکیشن مرکزخرید می‌تواند امکان جست‌وجوی محصولات و خدمات، برندها، پیشنهادهای ویژه و سایر خدمات را بدهد. علاوه‌بر این، اپلیکیشن موبایل می‌تواند امکان رزرو پارکینگ، پرداخت آنلاین، خرید بلیت سینما، رزرو میز رستوران، ارسال محصولات و... را برای خریداران فراهم کند. مجموعه وستفیلد در بررسی‌های خود دریافته ۵۰درصد خریدهای مشتریان تحت تاثیر اطلاعاتی است که به شکل آنلاین پیدا می‌کنند. به همین منظور، این مراکز، اپلیکیشن‌هایی را توسعه داده‌اند که مشتریان با کمک آن می‌توانند اطلاعات و قیمت محصولات را مشاهده کنند، فروشگاه‌های عرضه‌کننده کالاها را پیدا کرده و با آنها در ارتباط باشند، آخرین رویدادها و پیشنهادهای ویژه را مشاهده کنند، منوی رستوران‌ها و برنامه‌های سینماها را بررسی کرده و بلیت فیلم خود را خریداری و به شکل هوشمند از خدمات پارکینگ استفاده کنند.

پیاده‌سازی تکنولوژی موقعیت‌یابی داخل ساختمان، زیرساختی کلیدی برای مراکز خرید فراهم می‌کند تا مجموعه‌ای از خدمات مبتنی‌بر مکان به خریداران ارائه شود. برای مثال، مراجعه‌کنندگان یک مرکزخرید می‌توانند موقعیت مکانی خود را داخل مرکزخرید روی نقشه مشاهده کنند، فروشگاه‌ها و محل‌های مورد نظر خود را روی نقشه یافته و با کمک مسیریابی اپلیکیشن به سمت این محل‌ها حرکت کنند.

تکنولوژی موقعیت‌یابی داخلی همچنین مجموعه‌ای از داده‌های ارزشمند مکانی (مثل مسیر حرکت خریداران) را در اختیار مدیران مراکز خرید قرار می‌دهد که به آنها کمک می‌کند تا تصمیمات هوشمندانه‌تر و مبتنی‌بر اطلاعات، برای بهبود عملکرد مرکزخریدشان اتخاذ کنند. با استفاده از داده ‌ های به‌دست آمده از هوش تجاری، مراکز خرید می‌توانند تجربه خرید مشتریان را بهبود بخشند، فروش را افزایش دهند، پاخور مجموعه را افزایش دهند و استفاده بهینه‌تری از فضاهای تجاری داشته باشند.

در حال حاضر تعداد زیادی از مراکز خرید و تجاری از این فناوری بهره می‌گیرند. برای مثال مراکز خرید گروه سایمون در آمریکا، با استفاده از تکنولوژی مکان‌یابی داخل ساختمان، موقعیت مراجعه‌کنندگان را تشخیص داده و پیشنهادهای ویژه و اطلاعات مورد نیاز را به گوشی هوشمند خریداران هنگامی که داخل مراکز خرید قدم می‌زنند، ارسال می‌کنند.

به کمک اپلیکیشن موبایل می‌توان اطلاعات دقیقی از خریداران، علایق آنها، خریدهای پیشین و رفتار آنها در مراکز خرید به‌دست آورد و پیام درست در زمان و مکان درست به افراد ارسال کرد. برای مثال، دوبی‌مال اپلیکیشنی طراحی کرده که به کمک آن اطلاعات خریداران را جمع‌آوری و پیشنهادهای شخصی‌سازی شده به مشتریان هدف ارسال می‌کند. استفاده از تکنولوژی مکان‌یابی داخلی، امکان ارسال فرصت ‌ های خرید بر اساس موقعیت خریداران داخل مرکزخرید را فراهم می‌کند. اگر فروشگاهی تشخیص دهد که فروش در برخی از روزهای هفته پایین است، می‌تواند یک پیشنهاد ویژه خرید را منحصرا به اطلاع افراد حاضر در نزدیکی فروشگاه برساند.

اپلیکیشن موبایل مراکز خرید و فناوری ردیابی و مکان‌یابی کاربران حتی می‌تواند باعث شود خریداران زمان بیشتری را در هر مرکزخرید سپری کنند. برای مثال اپلیکیشن دوبی‌مال این امکان را فراهم ‌می‌کند تا به خریداران پیشنهاد ویژه‌ای به این صورت ارائه شود که اگر بیش از سه‌ساعت از وقت خود را در آنجا بگذرانند، یک فنجان قهوه، میهمان مرکزخرید هستند. وقتی خریداران زمان بیشتری را در مرکزخرید بگذرانند بازدید از فروشگاه‌ها بیشتر شده و گردش مالی بالاتری در مرکزخرید اتفاق می‌افتد.

بر اساس اصول بنیادین بازاریابی، شرکت‌ها باید تمرکز خود را روی گروه مشتریان هدف قرار دهند و برنامه‌های بازاریابی خود را طوری طراحی کنند که بتوانند رضایت این گروه‌های مشتریان را جلب کنند. بر اساس گزارش‌ها، ۷۵درصد گردش مالی سالانه هر مجتمع تجاری ناشی از خریدهای ۳۰درصد از مشتریان است. همچنین خریدهایی که توسط ۱۰درصد برتر مشتریان انجام می‌شود، به تنهایی ۴۰درصد از فروش کل هر مرکزخرید را تشکیل می‌دهد. مراکز خرید باید به دنبال جذب و حفظ آن ۱۰درصد از مشتریان سودآور باشند. یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی برای شناسایی و حفظ این گروه از مشتریان، استفاده از برنامه‌های وفاداری است که با کمک سیستم ‌ های هوشمند و فناوری اطلاعات می‌تواند به سرعت عملیاتی شود.

اپلیکیشن مراکز خرید، بستری مناسب برای اجرای برنامه وفاداری در اختیار مدیران مراکز قرار می‌دهد. برای مثال، برنامه وفاداری مراکز خرید گالریا در بلغارستان به این مراکز کمک کرده است تا روابط خود با خریداران را بهبود دهند، تجربه خرید بهتری ایجاد کرده و به وفاداری مشتریان پاداش دهند که منجر به افزایش چشمگیر دو برابری پاخور و فروش در آنها شده است.

در ضمن گیمیفیکیشن از ابزارهای مهم برای بهبود اثربخشی برنامه‌های وفاداری است. گیمیفیکیشن به معنی استفاده از عناصر طراحی بازی برای درگیر کردن مراجعه‌کنندگان و ایجاد انگیزه در آنهاست تا فعالیت بخصوصی را انجام داده و امتیاز جمع کنند. مشتریان می ‌ توانند از طریق خرید، بازدید از فروشگاه ‌ ها، تکمیل اطلاعات پروفایل، شرکت در نظرسنجی ‌ ها و فعالیت‌های دیگر امتیاز کسب کرده و با استفاده از امتیازهای کسب‌شده، پیشنهادهای ویژه، تخفیف ‌ ها، محصول رایگان، خدمات VIP و جوایز جذاب دیگر را دریافت کنند. به‌عنوان مثال، مرکزخرید ویوز که یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید دانمارک است، برای افتتاح فودکورت مجموعه، از تکنیک‌های گیمیفیکیشن بهره گرفت و در ازای بازدید از فودکورت پنج امتیاز به مراجعه‌کنندگان اعطا کرد که موجب افزایش ۱۱درصدی پاخور فودکورت در ماه اول شد.

طی چند دهه اخیر، مراکز خرید همواره نقش کلیدی در صنعت خرده‌فروشی داشته‌اند. با وجود تهدیدی که از ناحیه خرده‌فروشی‌های آنلاین برای مراکز خرید به‌وجود آمده، مراکز خرید در صورتی که به موقع به تغییرات اجتماعی و فناورانه پاسخ دهند، می‌توانند سهم بازار خود از صنعت خرده‌فروشی را حفظ کرده و حتی افزایش دهند. روندهای جدیدی مثل خرده‌فروشی omnichannel ، فرصت ‌ های خوبی برای مراکز خرید فراهم می‌کند تا بین محیط خرده‌فروشی آنلاین و آفلاین هم‌افزایی و یک تجربه یکپارچه خرید در بین کانال‌های مختلف ایجاد کنند.

مدیران آینده‌نگر مراکز خرید باید به دنبال ایجاد تجربه یکپارچه برای خریداران خود باشند. مراکز خرید با استفاده از تکنولوژی‌های مدرن مثل مکان‌یابی داخلی و اینترنت اشیا می‌توانند در طول سفر خرید مشتریان در بیرون و داخل مرکزخرید از طریق گوشی‌های هوشمند با مشتریان در ارتباط باشند و روی تصمیمات آنها در طول سفر خریدشان تاثیر بگذارند.

اسکارت اولین ارائه دهنده راهکارهای تجربه خرید دیجیتال در مراکز خرید است. استفاده از تکنولوژی مسیریابی داخلی و بازاریابی مجاورتی، این امکان را فراهم ساخته تا اسکارت راهکارهای هوشمند برای فروشگاه‌های بزرگ، نمایشگاه‌ها و مراکز خرید ارائه دهد و به مدیران این مراکز برای تحول تجربه خرید مشتریان در عصر دیجیتال کمک کند.

محمد کلانتری

مدیر عامل اسکارت