معماری یک برند بر پایه اعتبار!
دنیای تجارت امروزه وسیع‌تر از قبل مشغول به فعالیت است؛ دنیایی که حجم وسیعی از موفقیت و پرآوازه‌شدن نام‌ها را مدیون تبلیغات است. دنیایی که گرچه کوچک به نظر می‌رسد اما به واسطه شریان‌های متنوعی که در اختیار دارد بسیار مورد توجه است. حالا مدتی است که این وادی میزبان خیل عظیمی از افراد معروف یا به بیانی لوکس‌تر، سلبریتی‌هایی شده است که بیش از گذشته در این عرصه حضور پیدا کرده‌اند.
امروزه بحث بازاریابی و مارکتینگ آمیخته با حضور یک سلبریتی بسیار جذاب است، زیرا تایید یک محصول توسط یک شخص مشهور، منجر به فروش عظیم آن خواهد شد. به‌علاوه یک سلبریتی یا چهره مشهور با توجه به حمایت و تاثیر اجتماعی‌ای که دارد می‌تواند بسیاری از جریانات، ایده‌ها، الگوهای فکری و... را در جامعه ایجاد کند. درواقع سلبریتی‌ها از طریق شرطی‌سازی کلاسیک می‌توانند مشتریان را درگیر برند کرده و فروش محصول را افزایش دهند. اما در این مسیر مواردی همچون اعتماد به سلبریتی، تطابق سلبریتی با محصول و اتفاقات منفی پیرامون سلبریتی می‌توانند در موفقیت یا شکست کمپین‌های سلبریتی‌محور نقش ایفا کنند.
این روزها در هرکدام از مراکز خرید، خصوصا مراکز خرید مدرن کشور که قدم بزنید عکس‌ها‌ی تبلیغاتی سلبریتی‌ها را روی شیشه ویترین فروشگاه‌ها مشاهده خواهید کرد؛ سلبریتی‌هایی که هرکدام به فراخور جنسیت و ظاهری که داشته‌اند منتخب یک برند برای تبلیغاتی هوشمندانه‌تر شده‌اند.
البته این تبلیغات تنها به فضای بسته و داخلی مراکز خرید معطوف نمی‌شود؛ چراکه برخی از این سلبریتی‌ها وارد دنیایی از تبلیغات شده‌اند که جایی برای حضور در مراکز خرید و مال‌ها ندارند و بهترین فضا برای نمایش آنها استرابوردها و بیلبوردهای بزرگ در اقصی‌نقاط شهرها هستند.
از طرف دیگر چند سالی است که قاب تلویزیون به‌عنوان یک رسانه جمعی تنها دریچه نمایان‌کننده چهره هنرمندان و بازیگران و ورزشکاران نیست و این افراد به دنیای تبلیغات در این قاب جادویی هم وارد شده و به‌طور روزانه بارها و بارها برند مشخصی را معرفی می‌کنند.
نتایج معکوس حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات
باید این نکته را هم مدنظر قرار داد که بهره‌مندی از سلبریتی‌ها در موضوع تبلیغات در کنار جنبه‌های مثبت، جنبه‌های منفی هم دارد و این جنبه‌ها عمیقاً وابسته به روان‌شناسی و رفتارگرایی مشتریان است.
گرچه صاحبان برندها پیش از استفاده از یک سلبریتی حتما باید دو شاخصه مهم اعتبار و جذابیت را مدنظر قرار دهند، از طرف دیگر حتی این امکان وجود دارد که یک برند، سلبریتی مناسبی را برای تبلیغ کالای خود انتخاب کرده باشد، اما بازهم مقداری ریسک در استفاده از آنها وجود دارد؛ زیرا گاهی تبلیغات سلبریتی‌ها می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد، برای مثال هنگامی که برای سلبریتی وقایع منفی رخ دهد و به چهره نه‌چندان محبوبی در دید مردم مبدل شود.
مطابق آماری که وب‌سایت مشاور خدمات و تبلیغات مدت‌ها پیش منتشر کرده است، براساس تحقیقات بازار و با توجه به ریسکی که در کاربرد افراد مشهور وجود دارد، ۱۵درصد تبلیغات در کشور آمریکا با استفاده از چهره‌های مشهور صورت می‌گیرد. بر اساس تحقیقات صورت‌گرفته شرکت‌های آمریکایی سالانه ۵۰ بیلیون‌دلار برای جذب اسپانسرهای شرکتی و استفاده از افراد مشهور برای تبلیغات برند خود هزینه می‌کنند. در فرهنگی که بسیار تحت تاثیر افراد مشهور قرار دارد به نظر می‌رسد کاربرد این چهره‌ها می‌تواند در فضای بازار موثر باشد.
مدت‌هاست که روش‌های جدیدی برای حضور چهره‌ها در تبلیغات استفاده می‌شود و با بررسی‌های دقیق علم بازاریابی، تاثیر حضور چهره‌ها بر تصویر برند و تغییر رفتار خریداران مد نظر قرار می‌گیرد. در کشورهایی نظیر هندوستان استفاده از این شیوه تبلیغاتی سبب شده است تا مردم تمایل بسیار زیادی به استفاده از تولیدات داخل پیدا کنند. به طور کلی موفقیت و سطح کاری چهره‌های مشهور اثر بسیار زیادی بر توفیق برند خواهد داشت. طبق آمار از سال ۱۹۹۵ تا‌کنون استفاده از چهره‌های مشهور بیش از دوبرابر شده است.
دکتر علیرضا ربیعی‌راد، کارشناس تبلیغات پیرامون این موضوع به دنیای اقتصاد گفت: «حضور هنرمندان در آگهی‌های تبلیغاتی محیطی و تلویزیونی در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده است و در ایران نیز می‌تواند در تبیین هویت ملی برندها اثر مثبت داشته باشد.»
او با بیان اینکه در شرایط کنونی اقتصادی کشور نیازمند توسعه بازار کالاهای داخلی هستیم معتقد است: «بررسی موضوع حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات چند منظر دارد، یک‌سو سازوکار حضور آنان است و یک‌سو اثربخشی حضورشان.»
به گفته ربیعی‌راد، نظارت بر سازوکار حضور بازیگران و هنرمندان از جمله رعایت شئون قانونی آن یعنی شفافیت مناسبات مالی و... مبحث مهمی است که البته بسیاری از منتقدان نیز بر این موضوع تاکید کرده‌اند. اما این موضوع روی دیگری هم دارد.
او ادامه داد: «واقعیت آن است که برندینگ در ایران برای توسعه بازار کالاهای داخلی و تبیین اهمیت مصرف کالای داخلی به‌ویژه در شرایط دشوار اقتصادی یک نیاز مبرم است که به نظر می‌رسد با حضور سلبریتی‌ها در این فرآیند می‌تواند مثمرثمر باشد.»
در نهایت باید گفت که در دنیای امروز تبلیغات، سفیر برند تنها یک چهره در کنار محصول و برند نیست، بلکه او در کمترین همکاری خود با برند باید بتواند در شبکه‌های اجتماعی به تعامل با مشتریان برند هم بپردازد، چیزی که در برخی موارد خلاف آن را شاهد بوده‌ایم.
نظرات