باشگاه مشتریان، بستری برای رفع نیازهای...

باشگاه مشتریان برنامه‌ای است که در ازای وفاداری مشتریان به یک برند یا شرکت (که با تکرر دفعات خرید مشخص می‌شود) مزایایی برای آنها در نظر گرفته می‌شود. به عبارت دیگر باشگاه مشتریان، بستری برای رفع نیازهای مشتریان، توجه ویژه به آنها و مدیریت صحیح ارتباط با آنهاست. در برخی کشورها این برنامه را باشگاه وفاداری نیز می‌نامند . این ایده، ابزاری نسبتاً جدید است که توسط شرکت‌های تجاری استفاده می‌شود و مشتریان فعلی و آینده‌نگر را با انگیزه‌های ویژه‌ای برای پیوستن به این باشگاه تشویق می‌کند. این انگیزه‌ها و مزایا در قالب کوپن، محصولات رایگان، امتیازات ویژه برای استفاده از خدمات شرکت‌های دیگر و... ارائه می‌شوند. باشگاه مشتریان، مشتریان را برای خرید از شرکت شما تشویق می‌کند. ایده ایجاد باشگاه مشتریان نخستین‌بار در دهه ۱۹۷۰ در آمریکا مطرح شد. خطوط هوایی آمریکا، پیشتاز راه‌اندازی باشگاه‌های مشتریان بوده‌اند یعنی زمانی که برنامه‌های پرواز خود ( Advantage ) را راه‌اندازی کردند. ریشه‌های شکل‌گیری باشگاه‌های مشتریان به اواخر دهه ۱۹۷۰ برمی‌گردد؛ زمانی که دولت آمریکا با تصویب قانون مقررات‌زدایی خطوط هوایی موانع این بخش را که بر اساس قوانین فدرال به وجود آمده بود کاهش داد.

کارت وفاداری مشتریان چیست؟

برنامه‌های مشتری‌محور و سازمان‌های نرم‌افزاری مشتری‌مدار استراتژی‌های بازاریابی را طراحی می‌کنند تا مشتریان را ترغیب به خرید یا استفاده بیشتر از خدمات ارائه‌شده توسط مراکز خدمات کنند. بسیاری از این برنامه‌ها برای پوشش مشاغل گوناگون طراحی شده‌اند و هریک از این برنامه‌های وفاداری دارای ویژگی‌ها و سبک‌های تشویقی متنوعی هستند .

به‌طور کلی در بازاریابی و به‌ویژه در خرده‌فروشی، کارت وفاداری‌، کارت اعتباری، کارت هدیه، کارت امتیاز، کارت باشگاه، کارت کاغذی یا پلاستیکی مشابه کارت اعتباری بانکی است که برای شناسایی مشتری به عنوان عضوی از باشگاه استفاده می‌شود. این کارت‌ها در انگلیس به‌عنوان کارت وفاداری، در کانادا به‌عنوان کارت اعتباری و در ایالات متحده به‌عنوان کارت تخفیف یا کارت باشگاهی شناخته می‌شوند .

این کارت‌ها معمولاً بارکدی دارند که شناسایی و اسکن آنها را آسان می‌کند. برخی از آنها تراشه‌ای برای ایجاد تماس و برخی دیگر یک کد برای اسکن دارند .

امروزه بسیاری از شرکت‌ها هزینه‌های زیادی را صرف ایجاد روابط نزدیک با مشتریان خود می‌کنند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، بازاریابی یک‌به‌یک و ارتباطات پیشرفته از استراتژی‌های شرکت‌ها برای جذب و حفظ مشتری است. جذب مشتری و ایجاد وفاداری در آنها با ارائه مقادیری فراتر از ارزش‌های ذاتی کالا یا خدماتی است که به آنها ارائه می‌شود.

بازاریاب‌های آلمانی برای منافع غیرمالی اقدام به ایجاد باشگاه مشتریان می‌کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و سایر کشورهای جهان نشان داده‌اند که ارائه مزایای احساسی، خدمات و برنامه‌ها برای ایجاد ارزش اضافی از طریق تخفیف، کلید وفاداری مشتری است .

جلوه‌های به‌یادماندنی یک باشگاه

شرکت‌های امروزی در موقعیتی قرار می‌گیرند که ناگزیر به ایجاد سیستم‌های مدیریتی برای متمرکز نگهداشتن مشتری می‌شوند. این موضوع دو دلیل عمده دارد: از یک طرف هزینه جذب مشتریان جدید در بازارهای کاملاً رقابتی به‌طور چشمگیری زیاد است. از طرف دیگر، سودآوری یک مشتری خاص در طول دوره روابط تجاری بین مشتری و فروشنده، همیشه افزایشی خواهد بود .

باشگاه مشتریان از جامع‌ترین ابزارهای استراتژیک است که شرکت‌ها می‌توانند برای محافظت از مشتریان خود استفاده کنند .

یکی از اهداف اصلی تاسیس باشگاه مشتریان، بهبود سودآوری کلی مشتری با حفظ وفاداری مشتری است. مراحل ایجاد یک باشگاه مشتری تاثیرگذار را می‌توان در سه مرحله خلاصه کرد:

۱-علم به تاثیر تعامل مشتری؛

۲-دانش در مورد رفتار مشتری؛

۳- تاثیر منافع مشتری بر سازمان.

باشگاه مشتریان به‌عنوان یک زیرساخت مناسب برای افزایش دفعات تعاملات بین شرکت و مشتری (تاثیر تعامل با مشتری) از طریق ایجاد فرصت‌های ارتباط با مشتری و دریافت بازخورد از این ارتباط تلقی می‌شود .

همچنین هدف اصلی باشگاه‌های مشتریان افزایش دانش و اطلاعات سازمان‌ها در مورد مشتری است (تاثیر دانش رفتار مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت‌نام می‌کند، پس از هرگونه تماس با او، سازمان اطلاعات دقیق در مورد سلایق، علایق و برنامه‌ریزی آنها را دریافت می‌کند.

تعدادی از موفق‌ترین باشگاه‌های مشتریان

۱. سمز کلاب ( Sam’s club )

سمزکلاب، یک شرکت عمده‌فروشی آمریکایی است که از شرکت‌های تابعه کمپانی والمارت محسوب می‌شود. امروزه این شرکت در جهت ایجاد رضایت مشتریان برنامه‌های وفاداری زیادی تبیین کرده است که نه‌تنها برای کارآفرینان و مشاغل کوچک بلکه برای اعضای خانواده‌ها و زندگی روزمره افراد جامعه نیز راه‌حل ارائه می‌دهد و به میلیون‌ها عضو در وب‌سایت و تقریباً ۶۰۰ مکان در سراسر ایالات متحده، پورتوریکو، برزیل، چین و مکزیک خدمت می‌کند.

۲. آمازون پرایم ( Amazon prime )

آمازون‌پرایم عضویتی از آمازون است که به مشتریان خود مزایایی از جمله حمل‌و‌نقل رایگان دوروزه برای طیف گسترده‌ای از محصولات را ارائه می‌دهد .

آمازون یک نمونه عالی از ارزشگذاری به مشتریان است به‌طوری‌که تماما منافع مشتری را در نظر می‌گیرد.

از منظر آمازون، حتی اگر برنامه پرایم باعث از دست رفتن پول آنها شود (یک تا دو میلیارددلار در سال)، این کار را از طریق افزایش دفعات فروش به مشتریان در سال جبران می‌کنند.

۳. استارباکس

با برنامه جدید استارباکس هر خرید مشتری را به نوشیدنی و غذای رایگان نزدیک می‌کند. برای کسب ستاره‌های وفاداری استارباکس، باید با استفاده از یک برنامه خاص سفارش خود را انجام داده یا هزینه را پرداخت کنید .

استفاده از برنامه‌های اختصاصی تلفن همراه برای مدیریت برنامه‌های وفاداری مشتری اکنون برای بسیاری از خرده‌فروشان امری عادی است. اما هنگامی که استارباکس برای اولین‌بار این برنامه را راه‌اندازی کرد، آنها از پیشگامان بودند .

اگر کسب‌و‌کار شما بتواند یک برنامه وفاداری را به‌طور مناسب پیاده‌سازی کند، می‌تواند راهی عالی برای جمع‌آوری و متمرکز کردن اطلاعات مشتری باشد. به این ترتیب، شما در هر بار پذیرش سفارش‌ها و پرداخت مشتریان خود، داده‌هایی را نیز درباره رفتار و برنامه‌های مشتری جمع‌آوری می‌کنید که می‌تواند برای بازاریابی شما نیز استفاده شود.

۴. باشگاه امتیاز جو (گروه رِوه)

گروه خرده‌فروشی رِوه باشگاهی تحت عنوان «باشگاه امتیازات جو» راه‌اندازی کرده است که یک برنامه چندوجهی برای شناسایی بیشتر نیاز مشتریان در اتریش است. در باب نامگذاری این باشگاه می‌توان گفت «جو» کلمه‌ای در دایره لغات مردم منطقه است که در مواقع شگفت‌زدگی به کار می‌برند.

با استفاده از کارت مشتری جو ( jo card ) و برنامه موبایل جو ( jo app ) در حال حاضر بیش از ۸/۳میلیون عضو می‌توانند هنگام خرید در طیف وسیعی از فروشگاه‌ها امتیازات خرید جمع کرده و از آن برای بهره‌مندی از  انواع مزایای شرکت‌های تحت قرارداد استفاده کنند.

۵. باشگاه مشتریان خطوط هوایی ویرجین آتلانتیک

انجام پروازهای متعدد و استفاده از اعتبار برای پرواز‌های بعدی یکی از برنامه‌های وفاداری مشتریان در اکثر خطوط هوایی است. اما برخی از این خطوط هوایی قدم را فراتر گذاشته و برنامه‌های خلاقانه‌تری برای ثبت و قدردانی وفاداری مشتریان خود در نظر گرفته‌اند. برای مثال شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک یک باشگاه مشتریان معرفی کرده است که طی آن مشتریان می‌توانند با انجام پرواز‌های بیشتر امتیازات خود را افزایش داده و به ترتیب از نشان طلایی، نقره‌ای و قرمز بهره‌مند شوند. این نشان‌ها هرکدام طیف متنوعی از مزایای گوناگون را برای مشتریان فراهم می‌کنند.

نویسنده: علی ابراهیم‌پور

کارشناس تولید محتوای صنعت خرده فروشی