دیوار بلند کرونا در مقابل تجارت
ویروس کرونا چالش‌هایی را برای برندها و سیاست‌گذاران ایجاد کرده است؛ درحالی‌که مصرف‌کنندگان اقدامات حفاظتی در برابر این ویروس انجام می‌دهند، نگرانی‌های مالی، بهداشتی و تثبیت رفتاری آنها همچنان تاثیر اقتصادی و اجتماعی عظیمی به دنبال خواهد داشت. در مناطق آسیب‌دیده، ما در حال حاضر شاهد تغییرات جدی در رفتار مصرف‌کنندگان مانند خرید انبوه، افزایش تجارت کم‌تماس، و اجتناب از تراکم جمعیت هستیم.
برندهای تجاری چگونه باید واکنش نشان دهند؟
زمینه تصمیم‌گیری؛ از حالت جامد تا سیال: زمانی که ما فعالیت‌های آزموده را انجام می‌دهیم، در دنیای قطعیت با سنت‌ها و روال‌های تثبیت‌شده زندگی می‌کنیم که به ما اجازه می‌دهند تصمیم‌گیری را ساده کنیم. همان‌طور که یاد می‌گیریم چه چیزی جواب می‌دهد، رفتار ما بی‌فکر یا خودکار می‌شود. یادگیری دوچرخه‌سواری در ابتدا آگاهانه است اما همان‌طور که بر آن مسلط می‌شویم، اقدامات ما به‌صورت روتین یا خودکار درمی‌آیند و دیگر به آن فکر نمی‌کنیم و فقط انجامش می‌دهیم.
بازاریابی اغلب برای تحت تاثیر قراردادن تغییرات ظریف در محیط ما به منظور تقویت یا افزایش رفتار آزموده طراحی شده است. این کار به خوبی زمینه، ساختار کلی و منطق گزینه‌های موجود برای ما را فراهم می‌کند که پایدار هستند. اما با وجود ویروس کرونا، مسائل دیگری در میان است. به این صورت که ویروس کرونا موجب تحول و ایجاد محیط‌های ناپایدار در سراسر جهان شده است.
همان‌طور که بیماری گسترش می‌یابد، بی‌ثباتی در مناطق دیگر نیز به‌وجود می‌آید و افراد در معرض تغییر و عمل، بدون زمینه آشنا و الگوهای قابل‌پیش‌بینی قرار می‌گیرند. مردم با محیط‌های بی‌ثبات و در حال تغییر خود سازگار می‌شوند و تصمیمات مختلفی می‌گیرند.
چارچوب زیر عناصری را به تصویر می‌کشد که رفتار و تغییر رفتاری، از جمله آن‌هایی را که شامل برندها هستند، هدایت می‌کند. اما زمینه یا پایه و اساس این کار براساس متزلزل است. چگونگی حرکت ما در یک زمان سیال، دیگر نمی‌تواند به رفتارهای ناخودآگاه بستگی داشته باشد چون این رفتارها ممکن است تسلط به گذشته‌ای را منعکس کنند که دیگر وجود ندارد. در این محیط‌های ناپایدار، نقشی برای برندها وجود دارد. ما اکنون باید در مورد مدیریت برند از نظر تغییر زمینه و تغییر رفتار فکر کنیم.
مدیریت برند در زمان سیال تغییرات رفتاری
هنگامی که زمینه و الگویی که افراد در آن زندگی می‌کنند تغییر می‌کند، برندها باید از خود بپرسند که چگونه می‌توانند در پرتو این واقعیت جدید پاسخگو باشند و بر ارزش آن بیفزایند. در حال حاضر، به نظر می‌رسد که بسیاری از برندها در مورد اینکه آیا و چگونه باید واکنش نشان دهند، مطمئن نیستند.
الان ترس منطقی از اینکه در این دوران به چشم فرصت‌طلبی نامناسب به این موضوع نگاه شود، وجود دارد. حتی شرکت‌هایی که محصولات بهداشتی مربوطه را تامین می‌کنند، تمایلی به ذکر نام کرونا ندارند. زیرا نمی‌خواهند این‌گونه به نظر برسد که از این بحران سود می‌برند. اما با اینکه بسیار مهم است که برندها به‌عنوان یک سودجو در بحران در نظر گرفته نشوند، می‌توانند در طول زمانی که شرایط متغیر است -به این معنی که مردم باید رفتار خود را برای سالم‌ماندن تغییر دهند- نقش بیشتری در زندگی مردم ایفا کنند.
براساس چارچوبی که قبلا توضیح داده شد، چندین روش وجود دارد که برندها می‌توانند از تاثیرات مختلف بر تصمیم‌گیری استفاده کنند تا به افراد کمک کنند با شرایط متغیر سازگار شوند و از تغییر رفتاری حمایت کنند.
مهم‌ترین سرفصل؛ ارائه و سرمایه‌گذاری در روابط مصرف‌کننده
این می‌تواند برای برندها وسوسه‌کننده باشد که در زمان پریشانی به حالت کنترل هزینه بروند و به آرامی طوفان را تحمل کنند. اما ما یک پنجره منحصربه‌فرد داریم که در آن برندها می‌توانند با حفظ حضور و ارائه ارزش مربوطه در یک دوره پراضطراب، اعتماد کسب کنند.
به‌عنوان منبعی از اثرات واقعی و مثبت: برندها می‌توانند روابط مصرف‌کننده وفادارتر را به‌وسیله منبع مورد اعتماد اطلاعات دقیق یا مشاوری مشتری‌محور در زمان‌های نامطمئن توسعه دهند. در اینجا چند نمونه از برندها آورده شده که برای کمک به جلوگیری از انتشار ویروس یا جلوگیری از سایر اثرات منفی ابتکار عمل را به‌دست گرفته‌اند: در بریتانیا، LUSH از مردم دعوت می‌کند که برای شستن دست‌های‌شان به فروشگاه‌هایش بیایند.
در هند، ما شاهد ارتباط برند Lifebuoy برای تمرین بهداشت خوب بوده‌ایم؛ حتی اگر به‌وسیله یک برند رقابتی باشد. آمازون به‌طور فعال برای حذف اقدامات سودجویانه در حیطه قیمت‌گذاری کار می‌کند.
در دوره‌ای که بسیاری به‌طور فزاینده‌ای به جای موسسات سنتی، برای ارتقای پیشرفت و رفاه اجتماعی به سمت برندها تمایل دارند، بحران فعلی می‌تواند این الگو را سرعت بخشد؛ اگر برندها از این موقعیت استفاده کنند.
نمایش همدلی، توصیه به آسایش
لوئیس ویتون یک پیام صمیمانه به مشتریان چینی در رسانه‌های اجتماعی مانند ویچت و ویبو ارسال کرد: «هر سفر متوقف‌شده در نهایت از سر گرفته خواهد شد. لوئیس ویتون امیدوار است که شما و افراد محبوب‌تان ایمن و سالم بمانید.» این پیام تُن متناسب با یک برند را که به‌عنوان فروشنده چمدان پذیرفته شده است، به همراه خود دارد.
به مردم کمک کنید به‌صورت بنیادی از زمان استفاده کنند و مسیرهای جدیدی را در خانه بسازند؛ این منطقه الهام‌بخش است چون برندها می‌توانند به افراد یاری برسانند تا از زمانی که در خانه سپری می‌کنند، به خوبی استفاده کنند و به درونی‌سازی عادات جدید –با القای حس خوب در مورد نحوه سپری‌شدن زمان– کمک کنند تا با پذیرش بسیاری از رفتارهای جدید در خانه و ایجاد انجمن‌ها و هویت‌های مثبت در اطراف رفتارهای روتین جدید، به ایجاد انگیزه برای تثبیت مجدد آنها اقدام کنند.
حرکت به سمت فضای مجازی: ما انتظار داریم که شاهد تغییرات بیشتری در گزینه‌های مجازی باشیم. در چین، با وجود کاهش کلی فروش خودرو، فروش آنلاین خودرو در هفته‌های اول بحران بالا رفت. ما همچنین بسیاری از جلسات و نمایشگاه‌های حرفه‌ای را می‌بینیم که به‌صورت آنلاین در حال ادامه مسیر هستند؛ درست همان‌طور که بسیاری از موزه‌ها شروع به ایجاد یک تجربه آنلاین با ایجاد اتاق‌های مجازی کرده‌اند که در آن هنر نمایش داده می‌شود. علی‌بابا دورهمی‌های بدون جلسه را سازمان‌دهی می‌کند در جایی که کارکنانش زندگی می‌کنند تا جریان محتوایی جدیدی را خلق کنند.
درک و تاکید بر ناهنجاری‌های اجتماعی جدید: مطابق گزارش ریتیل ایران، وقتی افراد رفتارهای جدید را امتحان می‌کنند، اغلب احساس خودآگاه‌بودن می‌کنند؛ گویی آنها تنها افرادی هستند که در حال انجام این فرایند به سر می‌برند. این احساس به حاشیه رانده‌شدن می‌تواند مانعی برای تغییر رفتارها باشد؛ بنابراین می‌توان به نشان‌دادن شیوع یا اجماع اجتماعی رفتار یا باور کمک کرد. اگر افراد احساس کنند که دیگران نیز این رفتار را انجام می‌دهند، احتمال بیشتری وجود دارد که آن را حفظ کنند.
یادگیری از آخرین «تجربه‌های زیسته»: در تاریخ شواهدی مبنی بر رشد برندها در زمان‌های آزار‌دهنده وجود دارد. چند مثال ماندگار از رکود بزرگ وجود دارد که در آن برندهایی مانند نتفلیکس، لگو، آمازون و دومینو به‌طور شجاعانه افق‌های خود را از طریق سرمایه‌گذاری/نوآوری، درمان مشتری، مدل‌های قیمت‌گذاری جایگزین و شفافیت در ارتباطات گسترش داده‌اند. درحالی‌که بسیاری از رقبای آنها یا ارتباط برقرارکردن با مدل‌های کسب‌وکار قدیمی را متوقف کرده یا به سرعت در آن جای گرفتند؛ این برندها مصرف‌کنندگان را به روش درست دنبال می‌کردند و در زمان سیالیت زمینه‌ای و تغییر رفتاری، ارزش‌های‌شان را توسعه می‌دادند.
خلاصه کلام
افراد تصمیم‌گیرنده انطباقی و زمینه‌ای هستند. واکنش‌های مصرف‌کننده به ویروس کرونا نمونه بسیار بزرگی از این مورد است. هنگامی که بافت و رفتار تغییر می‌کند، ما از ریتم‌های اتوماتیک خود بیرون آورده می‌شویم و به دقت به اوضاع توجه می‌کنیم.
بدون‌شک ما اکنون در حال تصمیم‌گیری در زمانی سیال، ناپایدار و پریشان هستیم که ما را به‌طور صمیمانه‌ای به سمت توجه به برندهایی سوق می‌دهد که با ما در مسیر درستی تعامل کرده‌اند. رهبران هوشمند برند که تمایل به حضور فعال دارند، می‌توانند در این دوره چالش‌برانگیز تغییر رفتار، با برندهای قوی‌تر و تعهد بیشتر بر پایه اعتماد طرفداران ظهور کنند. بنابراین وقتی همه چیز در نهایت به حالت عادی بعدی خود می‌رسد، رشد این برندها می‌تواند پایدار بماند.
نظرات