گفت‌وگو با علیرضا نخجوانی، مدیرعامل...
مشتری اصالت دارد !
این روزها در ساختار برخی از کسب‌وکارهای مدرن ایرانی برنامه‌های وفاداری یا حتی باشگاه مشتریان دیده می‌شود و به‌نظر می‌رسد سرمایه‌گذاری روی این رویکرد به یکی از روندهای مهم بازاریابی در بازار ایران تبدیل شده است. بنابراین کسب‌وکارهای ایرانی هم در تلاش هستند تا به شناخت مناسبی از رفتار مشتریان دست پیدا کنند و با تکیه بر این موضوع، به افزایش فروش و شاخص‌های مرتبط با وفاداری برسند. اینکه کسب‌وکارهای تجاری تا چه اندازه در این زمینه موفق بوده‌اند و الزامات راه‌اندازی باشگاه مشتریان در شرایط فعلی بازار ایران چگونه است، بهانه‌ای شد تا ما در فصلنامه «سمت مشتری» گفت‌وگویی با علیرضا نخجوانی، مدیرعامل هلدینگ دایا داشته باشیم که تفصیل آن را در ادامه می‌خوانید.
از روند کنونی سرمایه‌گذاری کسب‌وکارها در موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان چه برآوردی دارید؟
به‌صورت کلی مسیر ارتباط با مشتریان موضوع جدیدی در بازار نیست؛ مثلا در گذشته وقتی که کودکی به سوپرمارکت نزدیک محل زندگی خود جهت خرید مراجعه می‌کرد، صاحب سوپرمارکت این کودک و خانواده او را به‌خوبی می‌شناخت و براساس شناختی که از او داشت، می‌دانست که این کودک تا چه مبلغی اجازه دارد محصولاتی را خرید کند یا در صورتی که کودک قصد داشت برخی از مواد غذایی مورد نیاز خانواده‌اش را خریداری کند، صاحب مغازه می‌دانست که خانواده این کودک چه سلیقه‌ای دارند و از کدام محصولات بیشتر خرید می‌کنند یا حتی وقتی وزن محصولات خریداری‌شده توسط کودک زیاد بود، صاحب مغازه چون می‌دانست که محل زندگی کودک کجاست، محصولات را تا درب منزل‌شان می‌برد. این در حالی است که شاید این خدمات را صاحب مغازه به مشتریانی که آن‌ها را نمی‌شناخت، ارائه نمی‌کرد. به‌نظر می‌رسد در بسیاری از مواقع شناخت مشتریان محلی، به‌عنوان رمز موفقیت کسب‌وکارها تلقی می‌شده است.
با پیشرفت صنایع مختلف و افزایش تعداد مشتریان، کسب‌وکارهای تجاری با یک نفر مشتری مواجه نیستند بلکه باید با تعداد زیادی از مشتریان ارتباط مناسبی برقرار کنند و همین موضوع نیاز به شناخت مشتریان و نحوی برقراری ارتباط با آن‌ها در بین کسب‌وکارهای تجاری را مورد توجه قرار داده است.
در حقیقت همان کودکی که در گذشته وقتی به سوپرمارکت محل زندگی خود می‌رفت و احساس خوبی داشت، در حال حاضر وقتی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مراجعه می‌کند، احساس غربت خواهد کرد. این موضوع موجب شده که مشتریان تمایل داشته باشند تا کسب‌وکارهای تجاری آن‌ها را به‌خوبی بشناسند و نیازهای‌شان را درک کنند.
همچنین افراد زیادی تمایل دارند وقتی به رستوران همیشگی خود می‌روند، صاحبان رستوران بدانند که میز مورد علاقه این افراد کدام است یا بیشتر اوقات چه غذایی میل می‌کنند. این موضوع احساس خوبی را در مشتریان ایجاد می‌کند. به‌ویژه اگر این افراد همراه با دوستان‌شان به این رستوران مراجعه کنند و چنین خدماتی را دریافت کنند، احساس بهتری نسبت به خود و آن رستوران خواهند داشت.
از طرفی با توجه به نیاز کسب‌وکارهای امروزی، استفاده از ابزارها در صنایع مختلف متفاوت است. به‌عنوان نمونه، صنایع خودرو نسبت به برندهای عرضه‌کننده محصولات تندمصرف، در ارتباط با باشگاه مشتریان و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌کنند، باید از ابزار خاصی و متفاوتی استفاده کنند. باشگاه‌های وفاداری و مشتریان از ابزارهای مهم در این حوزه به‌شمار می‌روند و نیاز کسب‌وکارهای مدرن به این ابزارها هر روز بیشتر می‌شود.
ارزیابی شما نسبت به استفاده کسب‌وکارهای ایرانی از چنین ابزارهایی حاوی چه نکاتی است؟
به‌صورت کلی می‌توان گفت که برای استفاده از ابزارهای وفاداری، باید فرهنگ‌سازی لازم در کسب‌وکارهای تجاری صورت بگیرد. در شرایط فعلی می‌توان مدعی بود که کمتر کسب‌وکار تجاری در ایران توانسته است فرهنگ مرتبط با این موضوع را در ساختار سازمانش جاری کند. در حقیقت بسیاری از کسب‌وکارها در حال حاضر ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان و حتی باشگاه مشتریان را دارند اما دانش مناسب و کافی جهت استفاده آن را ندارند. به‌عنوان نمونه، در حال حاضر اگر شما از فروشگاهی خرید کنید، صاحبان آن فروشگاه شماره تلفن همراه شما را درخواست می‌کنند و این شماره را در سیستم خود وارد می‌کنند و در مناسبت‌های مختلف مانند سالروز تولد، به شما پیامک تبریک ارسال می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که این کسب‌وکارها ابزار مناسب این حوزه را در اختیار دارند اما فرهنگ و روش استفاده آن را به‌خوبی نمی‌شناسند و از این ابزار تنها در حد تبریک روز تولد استفاده می‌کنند! این موضوع نیز مانند بسیاری از ابزارهای دیگر در ایران است؛ مثلا هنگامی که رایانه‌های شخصی وارد کشور شد، فرهنگ استفاده از آن‌ها هنوز وارد کشور نشده بود و هنگامی که خانواده‌ای رایانه‌ای خریداری می‌کرد، معمولا آن را در بخشی پذیرایی خانه می‌گذاشتند!
به‌نظر شما در ایران، مفهوم باشگاه مشتریان هم فقط به‌عنوان یک ابزار مورد استفاده قرار می‌گیرد و فرهنگ و روش استفاده از آن هنوز ایجاد نشده است؟
در خصوص باشگاه مشتریان نیز وضعیت همین‌طور است؛ به این معنا که در حال حاضر تعداد زیادی باشگاه مشتریان در ایران وجود دارد که کارت این باشگاه‌ها را بسیاری از افراد دارند اما این سوال را می‌توان مطرح کرد که چه تعداد از این مشتریان به باشگاه‌های مشتریان تعلق خاطر دارند؟ واقعیت این است که به زحمت می‌توان گفت که در ایران باشگاه‌های مشتریانی وجود دارند که مشتریان با حضور در آنجا، احساسی خوب و حس تعلق خاطر دارند. از طرفی خود این باشگاه‌های مشتریان نیز نمی‌توانند رفتار مشتریان را شناسایی و تحلیل کنند یا باعث چسبندگی بیشتر مشتریان شوند.
این چالش در کسب‌وکارهای تجاری ریشه در چه مسائلی دارد؟
اگر شما به غذاهای ایرانی علاقه داشته باشید، به احتمال زیاد غذایی مانند قورمه‌سبزی را بسیار زیاد میل کرده‌اید. تقریبا می‌توان گفت که بیشتر ایرانی‌ها قورمه‌سبزی را به یک روش و شکل درست می‌کنند اما واقعیت این است که از بین تمام قورمه‌سبزی‌های مختلفی که شما میل کرده‌اید، آن قورمه‌سبزی خاطره‌انگیز است که وقتی به آن فکر می‌کنید، مزه آن را به‌یاد می‌آورید. این موضوع نشان می‌دهد که هر غذا یا به‌صورت کلی هر محصولی نیاز به روح دارد.
در حقیقت محصولاتی می‌توانند وفاداری مناسبی را در بین مشتریان به‌وجود بیاورند که تجربه مناسبی را برای مشتریان رقم بزنند. ابزارهای وفاداری نیز چنین وضعیتی دارند. به این معنا که باشگاه مشتریان باید روح داشته باشد و بتواند تجربه منحصربه‌فردی را برای مشتریانش رقم بزند.
این در حالی است که ابزارهای وفاداری در ایران معمولا توسط متخصصان برنامه‌نویسی طراحی شده‌اند؛ این افراد دانش مناسبی در حوزه‌های نرم‌افزاری دارند و از این طریق ابزارهای وفاداری مانند CRM یا باشگاه مشتریان را طراحی کرده‌اند که این موضوع باعث شده تا این ابزارها تطابق کامل و هدف‌مندی با فرهنگ و کسب‌وکارهای ایرانی نداشته باشند.
فرض کنید شما سوار خودرویی می‌شوید که توسط مهندسان مکانیک ساخته شده است. به احتمال زیاد در این خودرو، راحتی و ایمنی راننده و بسیاری از مسائل دیگر، در نظر گرفته نشده است؛ اما خودرو برندهای معتبری مانند بنز، روی حل مسئله تمرکز می‌کنند و سازندگان آن در تلاش هستند تا تمامی جوانب استفاده از آن را در نظر گیرند. در خصوص باشگاه مشتریان نیز باید به‌دنبال رویکرد حل مسئله بود و صرفا استفاده از نرم‌افزار نمی‌تواند پاسخگوی نیاز امروز کسب‌وکارهای تجاری باشد.
با توجه به اینکه شرکت دایاتک یکی از شرکت‌های ارائه‌دهنده ابزارهای وفاداری است، در این شرکت تا چه اندازه بر روی فرهنگ و روش استفاده از ابزارها تمرکز شده است؟
شرکت دایاتک روش حل مسئله و پاسخ مناسب به چالش‌های سازمانی در کسب‌وکارهای تجاری را طراحی می‌کند و جهت بهبود فرایند اجرایی این موضوع، بهترین نرم‌افزار حوزه وفاداری را در اختیار کسب‌وکارهای تجاری قرار می‌دهد. حقیقت امر نشان می‌دهد که راه‌حل، فرهنگ و روش‌های استفاده از این نرم‌افزار از اهمیت بیشتری نسبت به خود نرم‌افزار برخوردار است و به همین دلیل دایاتک این ادعا را مطرح می‌کند که از نظر تحلیلی و روش‌های استفاده از ابزارهای وفاداری با تکیه بر کارشناسان متخصص بهترین راهکاری‌های حوزه وفاداری را در اختیار کسب‌وکارهای تجاری می‌گذارد.
از نظر شما کسب‌وکارهای تجاری باید چگونه تجربه منحصربه‌فرد و یکپارچه‌ای را برای مشتریان ایجاد کنند؟
اجازه بدهید با ارائه مثالی، این موضوع را شفاف‌تر کنم؛ فرض کنید که فردی در یک رابطه عاطفی قرار گرفته و تمایل دارد به طرف مقابلش به باورپذیرترین حالت ممکن، پیام عاطفی خود را انتقال دهد. در چنین شرایطی باید پیام‌های ارسال‌شده به طرف مقابل با یکدیگر تناسب داشته باشد؛ این موضوع باید در عمل، کلام، رفتار و... به‌صورت یکپارچه ظهور یابد. چنین فردی نمی‌تواند به طرف مقابلش بگوید که تو را خیلی دوست دارم اما لطفا از ساعت ۱۰ شب به بعد با من تماس نگیر! هر اتفاقی هم برایت افتاده، می‌توانی با اورژانس یا پلیس تماس بگیری. رابطه کسب‌وکارهای تجاری با مشتریان نیز در بسیاری از مواقع با این مثال قابل‌مقایسه است. در حقیقت کسب‌وکارها نمی‌توانند به مشتریان خود بگویند که ما شما را دوست داریم و سازمان ما بسیار مشتری‌مدار است اما متاسفانه ۷۲ ساعت بیشتر فرصت ندارید که این لباس را به ما برگردانید! یا چون قیمت دلار افزایش پیدا کرده است، قیمت کالای ما سه برابر شده است.
به بیان دیگر هر تصمیمی که در سازمان گرفته می‌شود اگر متناسب با این ادعا نباشد، با چالش‌ها و مشکلات جدی همراه خواهد شد. به‌عنوان نمونه، نمی‌توان به مشتری گفت که وفاداری شما را به هر قیمتی می‌خواهیم اما شما نمی‌توانید جلوی فروشگاه ما پارک کنید! یا مثلا در بلک فرایدی (جمعه سیاه)، سازمان‌های ایرانی در ظاهر این ادعا را دارند که به خاطر مشتری حاضر هستند به مال خود آتش بزنند اما در واقعیت، ۵۰درصد قیمت‌ها را افزایش می‌دهند و در بلک فرایدی ۳۰درصد به مشتریان تخفیف عرضه می‌کنند. این دسته از اقدامات کسب‌وکارهای تجاری، موجب شده تا خریداران باوری به مشتری‌مداری کسب‌وکارها نداشته باشند.
از نظر شما مرز بین برنامه‌های وفاداری و مشتری‌مداری با سودآوری سازمان کجا است؟
کسب‌وکارهای تجاری باید در عین حال که منافع مشتریان را حفظ می‌کنند، برای مشتریان ارزش ایجاد کنند. در چنین شرایطی، نقطه بهینه‌ای وجود دارد که سود سازمان به حداکثر می‌رسد و در عین حال منافع مشتریان نیز مدّ نظر قرار می‌گیرد و ارزش قابل‌توجهی به مشتریان عرضه می‌شود. در حقیقت کسب‌وکارهای تجاری نمی‌توانند به همه نیازهای مشتریان پاسخ بدهند. چون در چنین شرایطی نیازی به این تعداد کسب‌وکارهای تجاری نبود و یک کسب‌وکار در دنیا می‌توانست به تمامی نیازهای مشتریان پاسخ دهد. مثلا برای یک رستوران نقطه بهینه می‌تواند این موضوع باشد که ساعت استفاده از میز برای مشتریان مشخص شود و این محدودیت در راستای منافع کسب‌وکار تعیین می‌شود اما در عین حال اگر غذای رستوران کیفیت پایینی داشته باشد، باید در این خصوص از مشتری عذرخواهی شود و اقدامات لازم جهت دلجویی از مشتریان به خوبی صورت بگیرد.
با توجه به اینکه معمولا در ایران هر چند سال یک‌بار، یک ابزار یا رویکرد بازاریابی مورد توجه بسیاری از کسب‌وکارها قرار می‌گیرد، آیا باشگاه مشتریان نیز در حال حاضر در بین کسب‌وکارهای ایرانی به اصطلاح مد شده است؟
هنگامی که با رفتار گله‌ای کسب‌وکارها مواجه هستیم، باید قبل از استفاده از رویکردها و ابزارهای جدید، بررسی و مطالعات لازم در هر سازمانی انجام شود و در فاز مطالعاتی اگر نیازی به راه‌اندازی باشگاه مشتریان وجود داشته باشد، برای راه‌اندازی آن اقدام شود. در واقعیت با این موضوع روبه‌رو هستیم که سرمایه‌گذاری روی مشتری در هر شرایطی برای سازمان‌های تجاری سودآور است و این موضوع یکی از روندهای حائز اهمیت در بازاریابی تلقی می‌شود. در مورد باشگاه مشتریان هم قبل از اینکه کسب‌وکارها به دلیل چشم‌وهم‌چشمی به دنبال راه‌اندازی آن باشند، باید مطالعات لازم را روی نیازهای‌شان داشته باشند و براساس آن نیازها برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان اقدام کنند.
برای راه‌اندازی اصولی باشگاه مشتریان و رعایت همه جوانب این فرایند، چه مسائلی را باید رعایت کرد؟
برای توضیح این موضوع نیاز است که ابتدا در مورد شرکت دایاتک توضیحاتی ارائه کنم. دایاتک کسب‌وکاری است که در یک هلدینگ شکل گرفته و در گام اول قرار بوده که به کسب‌وکارهای داخل هلدینگ خدماتی در ارتباط با باشگاه مشتریان ارائه کند. به همین دلیل رویکرد دایاتک حل مسئله بوده است و اگر دایاتک بتواند ارزش ویژه‌ای برای مشتریان خلق کند، این همکاری می‌تواند با کسب‌وکارهای خارج از هلدینگ نیز انجام شود.
معمولا همکاری دایاتک با مشتریان در فاز مطالعاتی انجام می‌شود. به این معنا که قبل از اینکه دایاتک بخواهد به کسب‌وکارها نرم‌افزار بفروشد، باید مطالعات لازم را روی نیازهای آن کسب‌وکار انجام بدهد. پس از انجام فاز مطالعاتی، دایاتک می‌تواند راهکارها و سناریوهای طراحی‌شده و سفارشی‌سازی‌شده برای آن کسب‌وکار را ارائه می‌کند.
در حقیقت دایاتک راهکار از قبل آماده‌شده‌ای به کسب‌وکارهای تجاری نمی‌دهد. ارائه این توضیحات در خصوص فرایند راه‌اندازی باشگاه مشتریان در دایاتک می‌تواند، نمونه موفق و کاربردی در حوزه باشگاه مشتریان در نظر گرفته شود. در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که باشگاه مشتریان ابزاری است در دست مدیران کسب‌وکارهای تجاری با فرهنگ مشتری‌مدارانِ و مشتری‌محور. به همین دلیل فرایند پیاده‌سازی آن باید با دقت کافی انجام شود.
بودجه چه نقشی در برنامه‌های وفاداری دارد؟
به‌صورت کلی هر طرح تجاری وقتی با بودجه ارائه شود، تمرکز این طرح تجاری بر مرکز هزینه است و به‌نظر می‌رسد در بیشتر مواقع، تیم بازاریابی بودجه سالانه‌ای دارد که براساس آن می‌تواند طرح‌های تجاری مختلفی را پیاده‌سازی کند اما در چنین شرایطی تمرکز از روی نیاز سازمان برداشته می‌شود و صرفا روی بودجه متمرکز خواهد شد. برای تشریح بهتر این موضوع فرض کنید که قصد خرید یک دست کت‌وشلوار را دارید و به فروشگاهی مراجعه می‌کنید؛ در چنین شرایطی اگر فروشنده از شما بخواهد که بودجه مورد نظرتان را بیان کنید و شما بگویید که برای خرید یک دست کت‌وشلوار حدود پنج میلیون تومان بودجه در نظر گرفته‌اید، خیلی بعید است که این فروشنده کت‌وشلواری با قیمت دو میلیون تومان را به شما توصیه کند. به بیان دیگر به جای اینکه فروشنده به دنبال رفع نیاز شما باشد، در تلاش است تا کت‌وشلواری در حدود قیمتی پنج میلیون تومان را به شما بفروشد.
در بودجه‌های تیم‌های بازاریابی نیز معمولا این اتفاق رخ می‌دهد. در حقیقت تیم بازاریابی به دنبال خرج‌کردن این بودجه است تا اینکه بخواهد گره‌ای از مشکلات سازمان باز کند. البته این موضوع کاملا روشن است که باید بودجه‌ای مشخص تعیین شود اما تمرکز باید روی فرایند بازاریابی باشد نه میزان بودجه و صرف‌کردن آن. اگر نیاز سازمان مشخص و تعیین شود که باشگاه مشتریان قرار است تا چه اندازه برای سازمان با افزایش سود همراه باشد یا چه تعداد مشتریان وفادار از طریق این ابزار برای سازمان ایجاد شود، بهتر می‌توان تصمیم گرفت که در چنین شرایطی تا چه اندازه باشگاه مشتریان برای سازمان سودآور است و نیاز به چه میزان از بودجه دارد.
با توجه به تجربه راه‌اندازی باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک، جایگاه باشگاه مشتریان در این حوزه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
طی چند ماه گذشته به واسطه شیوع ویروس کرونا، بسیاری از کسب‌وکارهای صنعت پوشاک با مشکلات جدی همراه شده‌اند اما در این میان، دایامود از جمله کسب‌وکارهای صنعت پوشاک بوده که چون سازمانش مشتری اصالت دارد، با استفاده از ظرفیت‌های باشگاه مشتریان نه تنها فروش سازمان کاهش نیافته بلکه روند کلی فروش سازمان با رشد قابل‌توجهی همراه شده است. این موضوع نشان می‌دهد که باشگاه مشتریان یک رویکرد اثربخش در شرایط بحرانی برای کسب‌وکارهای حوزه پوشاک محسوب می‌شود. چون در صنعت پوشاک، مشتریان نیازی ندارند که هر روزه از این کسب‌وکارها خرید کنند و به همین دلیل حفظ ارتباط با مشتریان و شناخت درست مشتریان در این صنعت بسیار مهم است. بنابراین کسب‌وکارهای حوزه پوشاک باید توجه ویژه‌ای در این حوزه داشته باشند. از طرفی امکان پیش‌بینی تغییر رفتار مشتریان در این صنعت بسیار مهم تلقی می‌شود و در این زمینه باشگاه مشتریان می‌تواند نقش بسیار مثبتی داشته باشد. در راستای شکل‌دادن به رفتار مشتریان نیز باشگاه مشتریان می‌تواند اثربخش باشد. به این معنا که با استفاده از این ابزار، رفتار مدّ نظر سازمان در مشتریان ایجاد شود.
در پایان این گفت‌وگو بفرمایید که آینده ابزاری چون باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری در ایران را چگونه پیش‌بینی می‌کنید؟
اولین پیش‌بینی بنده این است که در آینده‌ای نزدیک، باشگاه‌های مشتریان جایگاه خود را در کسب‌وکارهای تجاری به‌خوبی پیدا می‌کنند و از این پراکندگی فاصله می‌گیرند. به‌عنوان مثال اگر فردی مشتری یکی از برندهای پوشاک باشد، باشگاه مشتریان باید بتواند چنان نیاز این مشتری را برآورده کند که نیازی به خرید از دیگر برندهای پوشاک را در خود احساس نکند. در این میان امید می‌رود که باشگاه‌های مشتریان بتوانند با ایجاد شبکه‌ای یکپارچه، با یکدیگر هم‌افزایی مناسبی داشته باشند تا از این طریق نیازهای مشتریان شناسایی شود و با مراجعه مشتریان به هر کسب‌وکار جدید، نیازی به تکرار فرایند شناخت مشتریان وجود نداشته باشد. همچنین به‌نظر می‌رسد که آینده باشگاه‌های مشتریان به سمت استفاده از هوش مصنوعی خواهد رفت.
ذکر این نکته مهم است که برای تحقق این پیش‌بینی‌ها، نقش دایاکلاب بسیار جدی است. چون طی سال‌های گذشته مقدمات بسیار خوبی در این زمینه چیده شده است و در آینده‌ای نزدیک، دایاکلاب می‌تواند نقش چتر بزرگی که باشگاه‌های مشتریان را در بر می‌گیرد، بازی کند و تمامی باشگاه‌های مشتریان زیر این چتر قرار بگیرند و با تبادل ارزش، هم خودشان و هم مشتریان‌شان را منتفع بسازند.
نظرات