نگاهی به بایدها و نبایدهای استراتژی...
اختصاص مزیت‌های محدود به تعداد آدم‌های نامحدود!
این‌که بسیاری از افراد جامعه تمایل دارند که راه ۱۰۰ ساله را با دست‌یابی به یک جایزه بزرگ، گنج و... در یک شب طی کنند، بهانه‌ای برای کسب‌وکارهای تجاری است تا از این فرصت استفاده کنند و با برگزاری قرعه‌کشی‌های متنوع مشتریان را ترغیب به خرید کنند. شرایط اقتصادی کشور نیز منجر شده به این‌که بسیاری از کسب‌وکارهای تجاری اعم از مراکز خرید، برندهای عرضه‌کننده مواد غذایی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و... نیز در این مسیر گام بردارند و با صرف هزینه‌های میلیاردی، کمپین‌های پی‌درپی قرعه‌کشی راه‌اندازی کنند. این‌که چه عواملی منجر به سرمایه‌گذاری کسب‌وکارهای تجاری در این بخش شده است و اجرای این استراتژی چه چالش‌هایی را برای این سازمان‌های تجاری ایجاد می‌کند، بهانه‌ای شد تا در این مطلب به بایدها و نبایدهای استراتژی قرعه‌کشی بپردازیم.
آغاز قرعه‌کشی
در قرن ۱۹، کسب‌وکارهای تجاری در آمریکا به عنوان برنامه توسعه فروش و بازاریابی بر روی قرعه‌کشی‌ها سرمایه‌گذاری کردند. این کسب‌وکارها معمولاً در زمانی که با تعداد کمتری از مشتریان و به نسبت فروش کمتری همراه می‌شدند، به قرعه‌کشی‌های مختلف متوسل می‌شدند و برای مشتریان نیز از این منظر که علاوه بر رفع نیازهای خرید خود، شانس خود را در جهت برنده شدن در قرعه‌کشی‌ها نیز امتحان می‌کردند، جذاب بود. از طرفی، در جوامع مدرن، به دلیل حضور نهادهای مختلف، معمولاً بسترهای مختلفی اعم از لاتاری و... برای موضوع قرعه‌کشی وجود دارد و افرادی که تمایل به حضور در چنین برنامه‌هایی دارند، می‌توانند از آن استفاده کنند. در این میان، در چنین جوامعی سیاست‌ها و نگرش خاصی پشت لاتاری‌هاست که معمولا از عایدی حاصل از آن در راستای مسئولیت اجتماعی و... نیز صرف می‌شود و این موضوع منجر می‌شود به این‌که افراد شرکت‌کننده، اگرچه برنده جایزه بزرگ نمی‌شوند، اما این حس را خواهند داشت که با صرف این مبلغ ناچیز، آن‌ها نیز در راستای مسئولیت اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
در ایران نیز طی دهه‌های گذشته، برخی از کسب‌وکارها بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری کرده‌اند. به عنوان نمونه، در دهه گذشته بسیاری از بانک‌ها برای ایجاد مزیت، قرعه‌کشی‌های مختلفی بر روی سپرده‌های خود قرار می‌دادند، یا طی چند سال گذشته بسیاری از برندهای عرضه‌کننده محصولات تندمصرف، یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز خرید در جهت افزایش فروش، قرعه‌کشی راه‌اندازی کرده‌اند.
سمت مشتری
مطالعات انجام‌شده از نگاه مشتری در این زمینه نشان می‌دهد هرچه جوامع با محدودیت‌های مختلفی همراه باشند، شرایط اقتصادی وضعیت نامناسبی داشته باشد، چشم‌انداز مناسبی از آینده جامعه وجود نداشته باشد و از نظر فرهنگی و دیگر ابعاد جامعه با مشکلات متعددی همراه باشند، استقبال افراد جامعه از قرعه‌کشی‌های کسب‌وکارهای تجاری بیشتر است، اما این واقعیت وجود دارد که بیش از ۹۹ درصد مشتریان به واسطه عدم موفقیت در قرعه‌کشی‌های کسب‌وکارهای تجاری، در پایان بازی با نارضایتی همراه خواهند شد. از دیگر عوامل حضور افراد در قرعه‌کشی‌ها می‌توان به این موضوع اشاره کرد که معمولا چون این افراد نمی‌توانند در طول زندگی خود به مبلغ هنگفت و قابل توجهی دست پیدا کنند، به امید دست‌یابی به این شانس، در قرعه‌کشی‌ها شرکت می‌کنند.
سمت کسب‌وکارها
بررسی‌های انجام‌شده روی قرعه‌کشی‌های کسب‌وکارهای تجاری نشان می‌دهد که راه‌اندازی قرعه‌کشی می‌تواند روی هیجان فروش تاثیر مستقیمی بگذارد، اما در نگه‌داری و وفاداری مشتری، معمولا قرعه‌کشی‌ها حرفی برای گفتن ندارند و حتی در بسیاری از موارد منجر به نارضایتی مشتریان نسبت به آن کسب‌وکار می‌شوند. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که با وجود تمامی انتقاداتی که نسبت به قرعه‌کشی‌ها وجود دارد، قرعه‌کشی‌ها از حیث جذب و ایجاد سرنخ مشتریان نسبت به برنامه‌های وفاداری یک سر و گردن بالاتر هستند، اما معمولا پس از اتمام قرعه‌کشی‌ها، کسب‌وکارها با کاهش فروش همراه می‌شوند و این موضوع یکی از دلایل ترغیب کسب‌وکارهای تجاری به برگزاری مجدد قرعه‌کشی‌هاست. یکی از چالش‌های جدی که برخی از کسب‌وکارها در این موضوع با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، این موضوع است که مشتریان با شرکت در چندین قرعه‌کشی، دچار بی‌تفاوتی و نارضایتی شدید نسبت به آن کسب‌وکار می‌شوند. از طرفی، یکی دیگر از نقدهای جدی که به قرعه‌کشی وارد است، بازه زمانی طولانی‌مدت برای برگزاری قرعه‌کشی است. به عنوان نمونه، مراکز خرید با برگزاری قرعه‌کشی و ارائه جوایز قابل توجهی مانند خودروهای لوکس، یک سال قرعه‌کشی را ادامه می‌دهند. این موضوع نشان می‌دهد که قرعه‌کشی به اهداف خود نرسیده است. به همین منظور، قرعه‌کشی در جهت ایجاد هیجان فروش باید در بازه زمانی کوتاه مدنظر قرار گیرد.
تفاوت‌های قرعه‌کشی و باشگاه مشتریان
برای تحلیل درست این موضوع نیاز است که تفاوت‌های ذاتی بسیار زیادی که بین قرعه‌کشی‌ها و برنامه‌های وفاداری، به‌خصوص باشگاه مشتریان، وجود دارد، مورد بررسی قرار گیرد. به بخشی از این تفاوت‌ها در ادامه اشاره خواهد شد.
به صورت کلی، مشتریان در برنامه‌های وفاداری به واسطه عضویت در برنامه‌های وفاداری، همواره برنده هستند. به بیان دیگر، این ادعا از طریق برنامه‌های وفاداری و مخصوصا باشگاه مشتریان وجود دارد که مشتریان در باشگاه مشتریان همه برنده هستند، چون می‌توانند از منافع باشگاه مشتریان به‌خوبی استفاده کنند. این موضوع یکی از تفاوت‌های ذاتی قرعه‌کشی و برنامه‌های وفاداری است. چون در قرعه‌کشی‌ها، ۹۹ درصد افراد برای نبردن تلاش کرده‌اند، در صورتی که در باشگاه مشتریان، افراد می‌توانند از حداقل منافع بهره ببرند.
کسب‌وکارهای تجاری معمولا در قرعه‌کشی‌ها باید هزینه‌های هنگفتی را برای معرفی مزیت‌های قرعه‌کشی انجام دهند. به عنوان نمونه، در برخی از کسب‌وکارها برای تبلیغ و معرفی جایزه ۵۰۰ میلیون تومانی، باید چند میلیارد صرف هزینه‌های ارتباطاتی شود. در صورتی که در باشگاه مشتریان می‌توان تمامی این هزینه‌ها را به خود مشتریان اختصاص داد.
هنگامی که کسب‌وکارهای تجاری مزیت رقابتی پایداری ندارند، دست به گریبان قرعه‌کشی‌ها می‌شوند تا از این طریق بتوانند برای خود مزیت رقابتی دست‌وپا کنند. این در حالی است که رقبای این کسب‌وکار تجاری نیز به‌راحتی می‌توانند با برگزاری قرعه‌کشی‌های به‌مراتب بهتر، همین مزیت را برای خود ایجاد کنند. به عنوان نمونه، طی چند سال گذشته، بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برای ایجاد مزیت روی ارائه تخفیف تمرکز کردند، اما اخیرا این کسب‌وکارهای تجاری نیز به واسطه این‌که دیگر ارائه تخفیف نمی‌تواند مزیت رقابتی برای آن‌ها ایجاد کند، روی راه‌اندازی قرعه‌کشی سرمایه‌گذاری کرده‌اند که به نظر می‌رسد این استراتژی نیز نمی‌تواند مزیتی را برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایجاد کند و طی چند سال آینده نیز این استراتژی از سوی فروشگاه‌های زنجیره‌ای منسوخ خواهد شد.
معمولا راه‌اندازی قرعه‌کشی‌ها نسبت به برنامه‌های وفاداری راحت‌تر و زودبازده‌تر است، چون کسب‌وکارها با راه‌اندازی قرعه‌کشی‌ها به‌راحتی می‌توانند با افزایش فروش هیجانی همراه شوند. این در حالی است که در برنامه‌های وفاداری باید در بازه زمانی بیشتر، بازدهی مورد نظر را دریافت کرد. البته به همان نسبت که قرعه‌کشی‌ها زودبازده هستند، پس از اتمام قرعه‌کشی نیز با شیب زیادی با کاهش فروش همراه می‌شوند. این در حالی است که این موضوع در برنامه‌های وفاداری معمولاً رخ نمی‌دهد.
در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که بررسی کارگروه تحلیلی سمت مشتری نشان می‌دهد یکی از دلایل استقبال کسب‌وکارهای تجاری از قرعه‌کشی‌ها وجود مدیران ارشد، بازاریابی و... که طول عمر کوتاهی دارند، در این سازمان‌های تجاری است. به این معنا که چون نرخ خروج کارمندان طی چند سال گذشته افزایش پیدا کرده است، معمولا مدیران و کارمندان تیم بازاریابی به صورت بلندمدت به همکاری با سازمان تجاری فکر نمی‌کنند و این موضوع باعث می‌شود آن‌ها به دنبال راه‌حل‌های زودبازده برای افزایش فروش در سازمان باشند و قرعه‌کشی نیز یکی از راه‌حل‌های ساده در این میان به شمار می‌رود. هم‌چنین در مطلب بعدی نیز به راه‌حل‌های ترکیبی شرکت دایاتک در خصوص استفاده از قرعه‌کشی همراه با برنامه وفاداری اشاره خواهد شد.
نویسنده: کارگروه تحلیلی فصلنامه سمت مشتری
نظرات