برندها باید قبیله داشته باشند

در حال حاضر کسب‌وکارهای تجاری به دنبال افزایش وفاداری مشتریان و به دنبال آن، افزایش فروش سازمان هستند. این موضوع منجر شده به این‌که روی فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود سرمایه‌گذاری جدی انجام دهند. خیام عسگری، مدیر و و متخصص و مشاور برندسازی در صنعت Lifestyle یا سبک زندگی، در این گفت‌وگو پیرامون نقش برنامه‌های وفاداری و به‌خصوص باشگاه مشتریان و میزان تاثیرگذاری آن توضیحاتی را ارائه کرده است.

در ابتدا در خصوص نقش برنامه‌های وفاداری در فعالیت‌های ارتباطاتی برند توضیح دهید.

قبل از پرداختن به این موضوع، لازم است مفهوم برند بسط بیشتری پیدا کند. به صورت کلی، می‌توان بیان کرد که موج‌ها یا روندهای مختلف و جدیدی در دنیای اقتصاد و به‌خصوص در دنیای کسب‌وکار ایجاد شده‌اند. این روندهای جدید، پیش‌فرض‌های موجود در کسب‌وکارهای تجاری را نقض کرده‌اند. یکی از تفاوت‌های آشکار در این زمینه را می‌توان در اقتصاد کلاسیک و رفتاری مشاهده کرد. به این معنا که اقتصاد رفتاری به‌عنوان یک روند جدید، اقتصاد کلاسیک را نقض کرده است. در همین راستا نگاه به موضوع برندینگ و رویکردهای موجود در این حوزه، تفاوت آشکاری با بازاریابی ایجاد کرده است. به این معنا که در موضوع برندسازی، به نظر می‌رسد که نسل جدیدتری از حوزه ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد. در زمینه ارتباط با مشتریان، در گذشته در حوزه بازاریابی به دنبال نیازسنجی از مشتریان بودیم. به این صورت که هر کسب‌وکار تجاری باید نیازهای موجود در بازار را شناسایی کند و پاسخ مناسبی به این نیازهای بازار ارائه دهد تا درنهایت نیز رضایت مشتریان را کسب کنند. به بیان ساده‌تر، شناسایی، شناساندن و رضایت در حوزه بازاریابی تعریف می‌شود. این رضایت منجر به وفاداری و هواداری مشتریان می‌شود.

در گذر زمان و با پیدایش علم‌های نوین مانند Neuroscience یا علوم اعصاب و ترکیب چنین علومی با بازاریابی منجر به پیدایش Neuromarketing یا بازاریابی عصبی شده است. این موضوع باعث شد که کسب‌وکارهای تجاری متوجه این موضوع شوند که انسان‌ها آن‌طور که انتظار می‌رفت، رفتار نمی‌کنند. از طرفی، ذکر این نکته نیز خالی از لطف نیست که موضوع بازاریابی حاصل عصر بعد از جنگ جهانی دوم است که هنوز به نیازهای بنیادی و پایه‌ای انسان‌ها پاسخ داده نشده بود. به بیان دیگر، مردم هنوز آن‌قدر پول‌دار نشده بودند و فقط در این حد انتظار داشتند که محصول باکیفیت و مطابق با نیاز خود را دریافت کنند. اما بعد از این دوره، مشخص شد که مشتریان رفتار منطقی و به‌اصطلاح دو دوتا چهارتایی ندارند و فاکتورهای بسیار زیادی در تصمیم خرید مشتریان تاثیرگذار است.

از این منظر، نحله‌های مختلفی در کسب‌وکارهای تجاری شکل گرفته است و یکی از نحله‌های بسیار مهم در این حوزه، در خصوص ارتباط با مشتریان است. به این معنا که در این نحله جدید، کسب‌وکارها به دنبال این موضوع نیستند که مشتریان به چه چیزی نیاز دارند یا ندارند! و سپس بر مبنای این موضوع اقداماتی انجام دهند، بلکه در این نحله جدید ارتباط با مشتریان در قالب برند تعریف می‌شود. چون برای کسب‌وکارهای تجاری این موضوع نمایان شده است که مشتریان به صورت عقلانی و منطقی خرید نمی‌کنند و اتفاقا مشتریان به صورت احساسی تصمیم به خرید می‌گیرند. هنگامی که مشتریان به صورت احساسی خرید می‌کنند، در حقیقت دوست دارند با یک فرد، مجموعه، یا حتی المانی ارتباط عاطفی برقرار کنند.

از نظر شما رابطه مشتریان با برندهای تجاری در روندهای جدید به چه صورت است؟

برای برقراری ارتباط عاطفی، مشتریان باید بتوانند المان، سازمان و مجموعه را به‌عنوان یک انسان مشاهده کنند تا بتوانند از این طریق با این انسان احساس برقرار کنند. چون این واقعیت وجود دارد که احساسات در قالب انسان‌ها تعریف می‌شود. به بیان دیگر، برندها قرار است آدم‌واره‌ای باشند که مشتریان تمایل دارند با این آدم‌واره ارتباط عاطفی برقرار کنند. در چنین شرایطی، کسب‌وکارهای تجاری با افزایش فروش و وفاداری همراه خواهند شد.

رابطه مشتری با کسب‌وکارهای تجاری دیگر بر مبنای رابطه گل‌سنگی، یا این‌که کسب‌وکارها در حال برآورده‌کردن نیازهای مشتری هستند، ایجاد نشده، بلکه رابطه مشتری با برند به صورت دوستانه است و مشتری برند را دوست دارد. به‌عنوان نمونه، در حال حاضر مشتریان دوست دارند که برند آرمانی یا لویی ویتون را بپوشند. چون هیچ دلیل منطقی وجود ندارد که مشتری پنج‌هزار دلار بابت یک کیف هزینه کند. به صورت کلی این روند جدید منجر شده به این‌که مفهوم درست‌تری از برند نمایان شود و آن هم برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب یا تحت عنوان ترم برندسازی احساسی است.

با توجه به این توضیحات، آیا در برندسازی موضوع وفاداری تغییر می‌کند؟

بله، در برندسازی موضوع و فضای وفاداری تغییر می‌کند. بهترین مثال این موضوع درباره فردی است که قصد خواستگاری دارد. در چنین شرایطی، این فرد از خانم مورد نظر خود نمی‌پرسد که نیاز شما چه موضوعاتی است؟ و خانم هم در پاسخ نمی‌گوید که نیاز من آقایی است با عرض شانه ۸۰سانتی‌متر! در این مثال، این فرد اگر عرض شانه‌اش ۸۰سانتی‌متر نباشد، نمی‌رود که عرض شانه خود را بزرگ کند! در حقیقت این آقا با همین شرایطی که دارد، به دنبال فرد مورد نظر خود برای ازدواج می‌گردد. با توجه به این موضوع، کار برند، دلبری از مشتری است. هنگامی که حرف از وفاداری مشتریان به میان می‌آید، در حوزه برند قبل از این‌که مشتری به سراغ آن برند برود، برند از مشتریان دلبری می‌کند. بر اساس این موضوع است که سفر مشتری قبل از این‌که مشتری از برند خرید کند، آغاز می‌شود. به بیان دیگر، در سفر مشتری، مشتریان به برند وفادار شده‌اند و این موضوع باعث شده مشتری از برند مورد نظر خود خرید کند.

در عصر جدید قرار نیست برندها و کسب‌وکارها به دنبال مشتری‌نوازی باشند بلکه برخی از مشتریان به دنبال این موضوع هستند که برندهای تجاری به آن‌ها اتفاقا بی‌احترامی ‌کنند. البته این موضوع در بازار ایران شاید مصداق نداشته باشد اما اگر بخواهیم در این زمینه مثال بزنیم، می‌توان به پیتزافروشی داوود اشاره کرد. در حقیقت بیشتر افراد می‌دانند که پیتزای این پیتزافروشی کیفیت مناسبی ندارد، احترامی نیز از این پیتزافروشی دریافت نمی‌کنیم و حتی برای خرید آن نیز باید در صف‌های طولانی قرار گیریم اما با تمامی این توضیحات، مشتریان دوست دارند از این پیتزافروشی خرید کنند. این مثال را با بازاریابی نمی‌توان توجیه کرد، چون مشتریان در این شرایط، صرفا خریدار پیتزا به‌عنوان یک محصول نیستند بلکه حس اصالت را از پیتزافروشی داوود خرید می‌کنند. در این میان در برخی از مواقع، برندها با ادبیات والد با کودک صحبت می‌کنند. به‌عنوان نمونه، برند می‌گوید شما به‌عنوان مشتری باید این محصول را خریداری کنید و این محصول برای شما مناسب است. مثال این موضوع می‌تواند برندهای لوکس در بازارهای جهانی باشد.

چه نظری در خصوص تحقیقات بازاریابی در موضوع برنامه‌های وفاداری دارید؟

هنری فورد، مدیرعامل و بنیان‌گذار شرکت خودروسازی فورد، بر این باور بود که اگر از مردم تحقیقات بازاریابی می‌کرد، بیشتر افراد در آن زمان می‌گفتند که ما کالسکه تندرو و راحت‌تری را می‌خواهیم. در حقیقت هیچ‌یک از افراد نمی‌گفتند ما خودرو می‌خواهیم. به همین دلیل اگر قرار است تحقیقات بازاریابی نیز انجام شود، باید جنس مطالعات و تحقیقات آینده‌نگر باشد. این موضوع است که در تحقیقات بازاریابی در ایران مغفول مانده است. در حال حاضر نیز در راستای برنامه‌های وفاداری اگر قرار بر این باشد که تحقیقات بازاریابی انجام شود، باید نگاهی به آینده داشته باشد. به‌عنوان نمونه، اگر از فردی که وارد رستوران می‌شود، بپرسید با چه اقدامی در این رستوران، حس بهتری دریافت می‌کنید؟ در چنین شرایطی معمولا افراد براساس پیشینه ذهنی خود پاسخ می‌دهند. اما اگر در همین رستوران به مشتری گفته شود که رسم این رستوران بر این است که وقتی کسی وارد این رستوران می‌شود، نوشیدنی انار و سیب میل کند، مشتریان می‌توانند حس بهتری از رستوران دریافت کنند. این در حالی است که اگر از همین مشتری پرسیده شود که چه نوشیدنی‌ای میل دارید، در بیشتر مواقع مشتریان تمایل دارند آب، چای یا قهوه میل کنند.

آیا از نظر شما در عصر برند، کسب‌وکارهای تجاری نیازی به شناخت مشتریان ندارند؟

هنگامی که حرف از برند به میان می‌آید، کسب‌وکارهای تجاری در ابتدا در عصر بازاریابی مشتریان را به‌خوبی شناخته‌اند و در عصر برند به دنبال برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان هستند. به معنای دیگر، برندها به موضوعات مختلف و بیشتری فکر می‌کنند و این یعنی چیزی فراتر از شناخت مشتری. در عصر برند، کسب‌وکارها با توجه به شناخت مشتری رنگ عوض نمی‌کنند.

در ایران تا چه اندازه در حوزه برندسازی تمرکز و سرمایه‌گذاری شده است؟

به نظر می‌رسد در ایران معدود برندهای تجاری هستند که معنای واقعیِ برند را دارند و ارتباط آن‌ها با مخاطبان، ارتباطی فراتر از نیاز آن‌ها تعریف شده است. البته موارد موفق هم در این حوزه وجود دارد. به‌عنوان نمونه، مخاطبان ایرانی نیاز نداشتند فیلم اصغر فرهادی را ببینند اما به دلیل فعالیت‌های برندسازی در این حوزه، به نظر می‌رسد این برند به مخاطبان دیکته کرد که این فیلم را باید ببینید. به‌وجودآمدن شهرهای کتاب نیز از جمله نمونه‌های موفق این حوزه است. چون دل مشتریان برای شهرهای کتاب تنگ می‌شود. این در حالی است که مشتریان می‌توانستند نیازهای خود را از کتاب‌فروشی‌های معمولی دریافت کنند.

روندهای جدید در حوزه برنامه‌های وفاداری به چه سمتی می‌رود؟

برنامه‌های وفاداری در دنیا بیشتر به سمت سورپرایزکردن می‌رود تا از این طریق مشتریان به برند افتخار کنند. برنامه‌های وفاداری مشتریان در ایران بیشتر در قالب نرم‌افزارهای مختلف اعم از باشگاه مشتریان، CRM و... معرفی شده است. این در حالی است که Mindset یا طرز تفکر در این خصوص از اهمیت بیشتری برخوردار است. چون در بیشتر مواقع، این برنامه‌های وفاداری زمانی آغاز می‌شوند که مشتریان اولین خرید خود را انجام می‌دهند اما در روندهای برنامه‌های وفاداری جدید، قبل از خرید مشتریان، برنامه‌های وفاداری بر مبنای سفر مشتریان آغاز می‌شود.

باشگاه مشتریان تا چه اندازه می‌تواند در برندسازی تاثیر بگذارد؟

باشگاه‌ مشتریان در ایران مرکز ارائه تخفیف، امکانات و تسهیلات ویژه برای مشتریانی است که از برند خرید کرده‌اند. با نگاه برندسازی، برندها باید قبیله داشته باشند، اما این موضوع در باشگاه‌های مشتریان مغفول مانده است و نتوانسته‌اند نقش قبیله‌ای خود را انجام دهند. به‌عنوان نمونه، کسانی که سوار موتورهای هارلی دیویدسون می‌شوند، حس‌وحال خاصی دارند و معمولا به صورت قبیله‌ای و با هم در شهرها تردد می‌کنند. به‌عنوان نمونه‌ای دیگر، در آرایشگاه‌های زنانه، خانم‌ها به دلیل وجود برند و حس مشتریان، تمایل دارند خود را جزئی از یک قبیله بدانند و با افتخار از آن یاد می‌کنند.

باشگاه‌های مشتریان باید سرمایه‌گذاری جدی در خصوص قبیله‌سازی کنند. به‌عنوان نمونه، می‌توان از میان ۱۰۰هزار مشتری یک باشگاه مشتریان، ۱۰۰۰مشتری وفادار را شناسایی کرد و آن‌ها را به رویداد خاصی دعوت کرد تا از این طریق بتوان احساس تعلق نسبت به برند را در این افراد افزایش داد. این افراد معمولا این حس را دارند که همه ما عضو یک تیم یا قبیله هستیم. به‌عنوان نمونه‌ای دیگر، محصولات جدید کسب‌وکار در ابتدا برای این مشتریان رونمایی شود. نمونه خوب قبیله‌سازی در برند اپل هم دیده می‌شود.

تا چه اندازه می‌توان از باشگاه‌های مشتریان در خصوص مدیریت تجربه مشتریان استفاده کرد؟

باشگاه‌های مشتریان شرط و ابزار لازم در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان هستند اما شرط کافی نیستند. در حال حاضر مشتریان تمایل به دریافت تجربه‌های جدید دارند. به‌عنوان نمونه، بوم‌گردی‌ها به دلیل این‌که مردم تمایل داشتند تجربه اصالت را دریافت کنند، به‌وجود آمدند. این تجربه باید از سوی کسب‌وکارها فهمیده شود و برای این‌که مشخص شود مخاطبان چه نیازهایی دارند، باید مخاطبان شناخته شوند و شناخت مخاطبان و تقسیم‌بندی آن‌ها باید در قالب پرسونا یا کاربرنماهای احتمالی تعریف شود. باید دقت داشت دیدگاه‌های جدید شناخت مشتریان منجر به تغییر هویت کسب‌وکارها نمی‌شود و هنگامی که هویت برندها مشخص شود، براساس هویت برند، پرسونا تعریف می‌شود.

منبع: سمت مشتری