سیر تا پیاز تحلیل شبکه‌های اجتماعی را بدانید

تحلیل شبکه‌های اجتماعی چیست؟

تحلیل شبکه‌های اجتماعی چه اهمیتی دارد؟

تحلیل شبکه‌های اجتماعی چه مزایایی دارد؟

کدام معیارها در تحلیل شبکه‌های اجتماعی مهم هستند؟

آنالیز تحلیل شبکه‌های اجتماعی مختلف چگونه انجام می‌شود؟

سخن آخر .

تحلیل شبکه‌های اجتماعی، حالا به بخشی جدایی‌ناپذیر از فعالیت آنلاین کسب‌وکارها تبدیل شده است. اگر تا مدتی قبل، اهمیت بحث تحلیل به وب‌سایت و وبلاگ خلاصه می‌شد، امروز با ضرورت تحلیل اقیانوسی به نام Social Media روبرو هستیم.

با محبوبیت هر چه بیشتر شبکه‌ های اجتماعی، حالا به‌سادگی می‌توان سایه سنگین آن‌ها را بر حوزه تجارت الکترونیک احساس کرد و می‌بینیم که کسب‌وکارهای مختلف، برای افزایش سیطره بر این میدان وسیع، تلاش زیادی می‌کنند. در این مطلب از راز می‌خواهیم ضمن آشنایی بیشتر با تحلیل شبکه‌های اجتماعی، به بررسی  جنبه‌های مختلف آن بپردازیم. همراهی شما مخاطبان دوست‌داشتنی راز با این مطلب، برای خودتان منفعت و برای ما یک افتخار بزرگ است!

آیا راهی برای پایش و پیگیری روندهای آن دسته از شبکه ‌های اجتماعی که به فضای کسب‌وکار شما مربوط هستند، سراغ دارید؟ نرخ بازگشت سرمایه حاصل از راه‌اندازی و اجرای هر یک از کمپین‌های بازاریابی در شبکه ‌های اجتماعی را چطور محاسبه می‌کنید؟ آیا می‌دانید مخاطبان از شما و مطالبی که در شبکه‌های اجتماعی ارسال می‌کنید چه خواسته‌ها و انتظاراتی دارند؟ محتوای شما در مقایسه با محتوای رقبا چطور به نظر می‌رسد؟

این‌ها فقط چند نمونه از سوالاتی هستند که پاسخ به آن‌ها، شما را به پاسخ یک سوال بزرگ‌تر و به عبارتی، مهم‌ترین سوال می‌رساند: آیا اصلاً استراتژی‌ در شبکه ‌های اجتماعی جواب می‌دهد؟ با Social Media Analytics به پاسخ همه این پرسش‌ها می‌رسید؛ اما تحلیل شبکه‌ های اجتماعی چیست و چه معنایی دارد؟

به فرایند جمع‌آوری داده‌های مهم و ارزشمند از شبکه‌ های اجتماعی، تفسیر آن‌ها و دستیابی به نتایجی که مبنای اقدامات عملی هستند، تحلیل شبکه‌ های اجتماعی می‌گویند. البته این فرایند را با نام‌هایی مثل آنالیز شبکه ‌های اجتماعی و تجزیه‌ و تحلیل شبکه‌ های اجتماعی نیز می‌شناسند.

شاید این سوال پیش بیاید که این همه جاروجنجال و سروصدا درباره Social Media Analytics چه دلیلی دارد و اصلاً چرا تحلیل شبکه ‌های اجتماعی مهم است؟

شبکه‌ های اجتماعی حالا تقریباً برای همه کسب‌وکارها به یک عرصه رقابتی استراتژیک تبدیل‌ شده‌اند که برتری در این عرصه، تاثیر به سزایی بر موفقیت تجاری آن‌ها می‌گذارد. شرکت‌ها برای موفقیت در این کارزار رقابتی، به استراتژی نیاز دارند و آنچه تدوین یک استراتژی موثر و درست را امکان‌پذیر می‌کند، بینش واضح درباره شرایط و کیفیت عملکرد است و چنین بینشی، از مسیر "تحلیل" حاصل می‌شود. وقتی بتوانید نتایج عملکردتان را در شبکه‌های اجتماعی مختلف تحلیل کنید، می‌توانید استراتژی‌های بهتری تدوین کنید و به پشتوانه این استراتژی‌ها، عملکردتان را به شکل مستمر، بهبود دهید.

فضای شبکه ‌های اجتماعی پیوسته در حال تغییر است و گاهی با یک چشم به هم زدن، با روندهای جدیدی در این فضا روبرو می‌شویم و همین امر، به‌خودی‌خود، ضرورت آگاهی و به‌روز ماندن را نشان می‌دهد. گاهی حتی کوچک‌ترین تغییر در الگوریتم‌های شبکه ‌های اجتماعی می‌تواند تاثیر معناداری بر کیفیت حضور شما در آن‌ها داشته باشد. تحلیل شبکه ‌های اجتماعی، کمک می‌کند تا ضمن آگاهی از این تغییرات جدید، فعالیت‌هایتان را طوری با آن‌ها هم‌راستا کنید که ورق را به نفع خودتان برگردانید.

بینش و استراتژی، دو کلیدواژه‌ای هستند که می‌توان اهمیت تحلیل سوشال­ها را در آن‌ها خلاصه کرد. اگر فعالیتتان در سوشیال مدیا، مبتنی بر این دو مولفه حیاتی باشند، آنگاه قطعاً از تلاش‌هایتان نتیجه می‌گیرید. بینش حاصل از تحلیل شبکه ‌های اجتماعی به شما قدرت تشخیص می‌دهد تا به‌عنوان‌مثال، کاهش طبیعیِ برخی شاخص‌های کلیدیِ عملکرد به‌واسطه تغییرات فصلی را با یک مسئله واقعی و پیچیده اشتباه نگیرید. تحلیل انواع شبکه ‌های اجتماعی، مثل این است که دستتان را روی نبض مخاطبان بگذارید و متناسب با پالس‌های دریافتی، انجام اقدامات مقتضی را در دستور کار قرار دهید.

وقتی یک موضوع در تجارت، به کانون علاقه و توجه تبدیل می‌شود، مطمئناً مزایای منحصربه‌فردی دارد و تحلیل سوشیال­ها هم از این قاعده مستثنی نیست. پس بیایید در اینجا ۶ مزیت اصلی Social Media Analytics را بشناسیم.

۱. شناخت و درک بهتر مخاطبان

داده‌های حاصل از آنالیز شبک ه‌های اجتماعی، از جهات مختلفی به شناخت و درک بهتر مخاطبان کمک می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، شما می‌توانید از طریق آنالیز پست‌های قبلی‌تان در یکی از شبکه‌ها، بهترین زمان را برای به اشتراک گذاشتن مطلب در صفحه‌تان بشناسید. زمان‌بندی، یکی از مهم‌ترین مولفه‌های بازاریابی در شبکه‌ های اجتماعی است. ارسال پست در زمان‌هایی که بخش عمده‌ای از مخاطبان، آنلاین و در بالاترین سطح هشیاری هستند، ضمن افزایش تعامل آن‌ها، میزان ترافیک و متعاقباً فروش را بالا می‌برد.

بعضی شبکه‌های اجتماعی به‌واسطه برخورداری از ابزارهای آنالیز داخلی به‌سادگی این امکان را برایتان فراهم می‌کنند تا بتوانید به بهترین زمان ممکن برای ارسال مطالب پی ببرید. مثلاً در فیس‌بوک می‌توانید از طریق کلیک روی گزینه Post این کار را انجام دهید. پس از انجام این کار، دو نمودار در بالای صفحه ظاهر می‌شوند که روزها و زمان‌هایی را که در آن‌ها تعداد بیشتری از مخاطبان، آنلاین بوده‌اند، به شما نشان می‌دهند. بنابراین اگر زمان‌بندی ارسال محتوا را با توجه به داده‌های موجود در این نمودارها تنظیم کنید، شاخص Reach یا همان نرخ مشاهده برای آن محتوا بالا می‌رود. عجله نکنید! در ادامه درباره Reach و سایر شاخص‌های مهم در تحلیل شبکه‌های اجتماعی، توضیحات کاملی داده‌ایم.

۲. شناسایی بهترین شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی مختلف، ارزش استراتژیک یکسانی برای شما ندارند. اینکه فیس‌بوک بیش از ۲ میلیارد و اینستاگرام حدود ۱ میلیارد کاربر دارد، به این معنا نیست که این پلتفرم‌ها، لزوماً بهترین بستر برای فعالیت شما هستند. گاهی شبکه‌های اجتماعی کوچک‌تر مثل Pinterest می‌توانند به اجرای بهتر استراتژی‌های شما کمک کنند.

تنها راه حصول اطمینان درباره اینکه کدام شبکه‌های اجتماعی، بهترین کارکرد را برایتان دارند، تجزیه‌وتحلیل جداگانه شاخص‌هایی مثل میزان تعامل، ترافیک و فروش در هر یک از آن‌هاست. داده‌های حاصل از این آنالیز، کمکتان می‌کنند که روی شبکه‌های موثرتر، بیشتر تمرکز کنید و فعالیت در شبکه‌های کم بازده را کاهش داده یا حتی اگر لازم بود، متوقف کنید.

برای پی بردن به اینکه کدام بستر مناسب‌تری برای فعالیت شما هستند، باید از یک ابزار آنالیز سوشیال مدیا استفاده کنید که Cyfe یکی از بهترین آن‌هاست. با استفاده از این ابزار، می‌توانید یک داشبورد متمرکز بسازید و از طریق اتصال آن به شبکه‌های اجتماعی مختلف، داده‌های به‌دست‌آمده از هر کدام را تحلیل و با یکدیگر مقایسه کنید.

۳. تولید محتوای بهتر

یکی دیگر از مزایای تحلیل شبکه ‌های اجتماعی این است که با انجام چنین کاری متوجه می‌شوید که کدام نوع محتوا، بهترین نتیجه را برایتان رقم می‌زند؟ مثلاً می‌توانید ببینید که در فیس‌بوک یا توییتر، از بین عکس، ویدئو یا لینک، کدام‌یک عملکرد بهتری در جلب‌توجه مخاطبان داشته‌اند؟ یا مثلاً در شبکه‌هایی مثل اینستاگرام یا پینترست که بیشتر ماهیت گرافیکی و بصری دارند، می‌توان پی برد که ارسال چه نوع عکس‌هایی، بهتر جواب می‌دهد؟

در اینجا هم بعضی شبکه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک، دارای ابزارهای داخلی برای آنالیز هستند که با استفاده از آن‌ها می‌توان اثربخش‌ترین نوع محتوا را شناخت. البته در این بین ابزارهای دیگری هم هستند که بینش جامع‌تری را در این زمینه ارائه می‌دهند که Buzzsumo یکی از بهترین آن‌هاست.

۴. پایش و درک بهتر رقبا

این فقط شما نیستید که در شبکه‌ها فعالیت می‌کنید و رقبا نیز، دوشادوش شما تلاش می‌کنند تا جایگاه بهتری در سوشیال مدیا داشته باشند. فعالیت هر رقیب، داده‌های منحصربه‌فردی تولید می‌کند که این داده‌ها می‌توانند منابع اطلاعاتی بسیار ارزشمندی باشند.

با آنالیز داده‌های حاصل از فعالیت رقبا در شبکه ‌های اجتماعی، کارایی ایده‌های مختلف را بهتر بررسی می‌کنید. به‌این‌ترتیب می‌توانید از اشتباهات آن‌ها درس بگیرید و بی‌آنکه خودتان بابت ارتکاب آن‌ها، زمان، انرژی و هزینه صرف کنید، تنها روی تکنیک‌هایی متمرکز شوید که نتیجه‌بخش هستند.

برای آگاهی از اینکه رقبا در کدام شبکه ، عملکرد بهتری دارند می‌توانید از ابزارهایی مثل Similar Web استفاده کنید. برای این کار فقط باید URL یک وب‌سایت را وارد کنید تا ابزار، درصد ترافیک ورودی به آن وب‌سایت از طریق شبکه‌های اجتماعی و سهم هر یک از این شبکه‌ها را به شما نشان دهد. پس از انجام این کار می‌توانید با استفاده از ابزارهایی مثل Cyfe یا Buzzsumo موثرترین شبکه‌های اجتماعی و محتوای برتر رقبا را شناسایی کنید. به‌عنوان‌مثال در ابزار Cyfe می‌توانید یک ویجت اینستاگرام بسازید و به جای حساب کاربری خودتان، نام حساب کاربری رقیب را وارد نموده و معیار مدنظرتان را مثلاً "بیشترین تعداد دریافت لایک" انتخاب کنید و پست‌های برتر رقیبتان در صفحه اینستاگرامش را با توجه به این معیار ببینید.

۵. تدوین استراتژی‌های بهتر

در قسمت اهمیت تحلیل شبکه ‌های اجتماعی، به موضوع استراتژی اشاره کردیم اما این موضوع آن‌قدر اهمیت دارد که بهتر است به‌عنوان یک مزیت مجزا روی آن مانور بیشتری دهیم. اجرای استراتژی‌های اولیه، معمولاً بهترین تلاش شما نیست! استراتژی‌های اولیه اغلب با اشتباهات زیادی توام هستند و معمولاً در آن‌ها از تاکتیک‌هایی استفاده می‌کنید که لزوماً شاید چندان اثربخش نباشند. بنابراین باید آن‌ها را اصلاح و بهسازی کنید. اما چطور باید این کار را انجام داد؟ در اینجا هم آنالیز شبکه‌ های اجتماعی به کمکتان می‌آید تا متوجه اشتباهاتتان شوید و با رفع آن‌ها، برای ادامه مسیر، استراتژی بهتری داشته باشید. برای پی بردن به اشتباهات باید علاوه بر استفاده از ابزارهای تحلیلی، شنفت یا گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی ( Social Listening ) را نیز در دستور کار قرار دهید تا بهتر متوجه شوید که استراتژی‌تان چه تاثیری بر مخاطبان می‌گذارد؟

در اینجا شاید این سوال برایتان مطرح شود که اصلاً شنفت اجتماعی یعنی چه؟ فرایند رصد و ردیابی گفتگوهای آنلاین را برای آگاهی از اینکه مردم درباره یک برند، صنعت، شخص و به‌طورکلی یک پدیده خاص، چه می‌گویند، سوشیال لیسنینگ می‌نامیم. به‌واسطه شنفت اجتماعی می‌توانید در هر لحظه متوجه شوید که مخاطبان درباره شما چه می‌گویند و با آگاهی از گفته‌های آنان، استراتژی فعلی‌تان را برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان فعلی و بالقوه، بهبود دهید.

برای اجرای فرایند شنفت اجتماعی هم ابزارهای مختلفی وجود دارند که Sentione یکی از آن‌هاست. برای استفاده از این ابزار، فقط به یک حساب کاربری نیاز دارید. بعد از انجام این کار، Sentione همه منشن‌های مرتبط با کلیدواژه‌های مهم مربوط به کسب‌و‌کارتان را که در آن‌ها از شما نام برده شده، برایتان فهرست می‌کند که می‌توانید آن در قالب نمودار نیز مشاهده کنید. این سازوکار تا حد زیادی مشابه همان کاری است که ابزار گوگل آلرت در صفحات وب انجام می‌دهد.

آیا می‌دانید برای تحلیل شبکه ‌های اجتماعی از چه مواردی استفاده می‌شود؟ آنچه تعیین می‌کند که کدام معیارها را باید در آنالیز مدنظر قرار دهید، اهداف تجاری شما هستند. شما برای هر هدف باید معیار مرتبط با همان هدف را مورد بررسی قرار دهید. معیاری که نشان می‌دهد آیا برای تحقق آن هدف استراتژی مناسبی دارید یا نه؟

ممکن است هدف تجاری شما افزایش نرخ تبدیل ( Conversation Rate ) باشد. در این صورت هدف شما در شبکه‌های اجتماعی، افزایش نرخ تبدیل از بین افرادی خواهد بود که از طریق یکی از صفحات یا کانال‌هایتان، از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند. حالا که هدف را شناختید ، می‌توانید معیارهای واضحی را برای سنجش، تعیین کنید. معیارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی از آن جهت مهم هستند که در ارزیابی استراتژی‌ها، میزان موفقیت یک کمپین و درنهایت نتیجه‌ای که از تلاش‌هایتان می‌گیرید، کمکتان می‌کنند.

هر یک از پلتفرم‌های سوشیال مدیا بخش‌های تحلیلی مختص خودشان را دارند. مثلاً برای آنالیز در فیس‌بوک باید به قسمت Insights و در توییتر به بخش Twitter Analytics بروید. برای دسترسی به داده‌ها در شبکه‌هایی مثل اینستاگرام و پینترست باید حساب کاربری تجاری داشته باشید. اگر به‌تازگی آنالیز شبکه‌های اجتماعی را آغاز کرده‌اید و نمی‌توانید یا نمی‌خواهید بودجه زیادی را به این بخش اختصاص دهید، استفاده از ابزارهای تحلیلی بومی هر یک از این پلتفرم‌ها می‌تواند نقطه شروع خوبی باشد. البته اگر قرار است کار آنالیز را جدی دنبال کنید، باید دیر یا زود، استفاده از ابزار تحلیلی مناسبی را که متناسب با بودجه و نیازتان باشد، در دستور کار قرار دهید. ابزاری همه‌فن‌حریف که بتواند به شکلی سریع و کارآمد، داده‌های شبکه‌های اجتماعی مختلف را استخراج نموده و کار تجزیه‌وتحلیل را برایتان آسان کند. مطمئن باشید که از سرمایه‌گذاری روی یک ابزار کاربردی، پشیمان نمی‌شوید زیرا ارزش صرفه‌جوییِ زمانی حاصل از به‌کارگیری این ابزارها، از هزینه‌ای که صرف خرید آن‌ها می‌کنید، هزاران برابر بیشتر است.

شاخص‌های آنالیز شبکه‌ های اجتماعی بسیار متنوع هستند. بااین‌حال، ما برای ساده‌تر کردن بحث، این شاخص‌ها را به ۵ دسته اصلی تقسیم می‌کنیم:

• تعامل ( Engagement )
• آگاهی ( Awareness )
• سهم صدا ( Share of Voice )
• نرخ بازگشت سرمایه ( ROI )
• توجه مخاطب ( Audience Care )

هر یک از این شاخص‌های کلی با چندین معیار سنجیده می‌شوند که در ادامه به توضیح کامل این معیارها می‌پردازیم.

۱. تعامل: نظرات، لایک ها، اشتراک‌گذاری‌ها و کلیک‌ها

تعامل، پایه‌ای‌ترین و یکی از معیارهای گسترده و درعین‌حال بسیار مهم در بحث تحلیل شبکه‌ های اجتماعی است. معیاری که از آن معمولاً برای بررسی میزان درگیری مخاطبان با محتوا و ارزیابی اثربخشی کمپین‌های تجاری استفاده می‌شود. مخاطبانی که نرخ تعامل بالایی با مطالب شما داشته باشند، این تعامل را از طریق اقداماتی مثل لایک کردن، اشتراک‌گذاری و کامنت گذاشتن نشان می‌دهند. به‌طور خلاصه، این معیار نشان می‌دهد که مخاطبان شما چقدر و در چه فواصل زمانی با حساب کاربری شما تعامل دارند؟ شبکه‌های اجتماعی مختلف، دارای معیارهای تعاملی خاص خودشان هستند که اغلب آن‌ها در عین شباهت به یکدیگر ممکن است دارای تفاوت‌های جزئی باشند. مثلاً در توییتر، معیاری تحت عنوان "ریتوییت" داریم که این درواقع معادل با همان معیار Share در فیس‌بوک یا اینستاگرام است.

نرخ تعامل بالا در تحلیل انواع شبکه ‌های اجتماعی، نشان‌دهنده کیفیت ایده‌آل مخاطبان شماست. به‌عبارت‌دیگر شما با استفاده از این معیار می‌توانید بفهمید که چند درصد از دنبال کنندگان یا همان فالوورهایتان، واقعی هستند؟ وقتی این معیار، بالا باشد می‌توان نتیجه گرفت که محتوای شما از دیدگاه مخاطبان، جذابیت دارد و سطح آگاهی آن‌ها نیز از برند یا کسب‌وکارتان مطلوب ارزیابی می‌شود. غیر از لایک، کامنت و اشتراک‌گذاری، خوب است به زیرمعیارهای تعاملی دیگر نیز نگاهی داشته باشیم:

• نرخ تعامل هر پست ( engagement rate ): این معیار از تقسیم تعداد تعامل بر شاخص‌هایی مثل Reach یا Impression محاسبه می‌شود. هر چقدر این نرخ بالاتر باشد، پست شما از نظر مخاطبان، جالب‌تر بوده است.
• Mention : در اینجا منظور از منشن، منشن‌های ارگانیک است. یک منشن، زمانی طبیعی یا ارگانیک تلقی می‌شود که یک کاربر، زیر یکی از پست‌هایتان، نام کاربر دیگری را که در بخش نظراتِ آن پست حضور ندارد، به‌صورت @username ، ذکر کند یا نام برندتان را با میل خودش و بدون درخواست شما، در یکی از استوری‌هایش تگ کند. بالا بودن تعداد منشن ها، نشان‌دهنده سطح آگاهی مطلوب از یک برند است.

در اغلب موارد، تحلیل یک معیار، به‌تنهایی نمی‌تواند بینش واضحی را برای تصمیم‌گیری درست و تدوین استراتژی‌های اثربخش برایتان ایجاد کند. شما باید برای تحلیل بهتر هر شاخص، نگاهی ترکیبی و جامع به معیارهای درونی آن داشته باشید. البته در اینجا نیز این اهداف شما هستند که اهمیت و اولویت هر معیار را برایتان تعیین می‌کنند و گاهی هم ممکن است تحلیل یک معیار، برای ارزیابی میزان تحقق اهدافتان، کافی باشد. به‌عنوان‌مثال، اینکه یک پست لایک زیادی بگیرد اما تعداد کامنت‌ها یا اشتراک‌گذاری آن کم باشد، لزوماً همیشه اتفاق بدی نیست. چون ممکن است نیت شما از ارسال آن پست، صرفاً ایجاد احساس مثبت در مخاطب باشد و قصدی برای دعوت به اقدام یا همان Call to action نداشته باشید. اما اگر در یک پست، مخاطبان را به درج کامنت در زیر آن پست یا اشتراک‌گذاری آن تشویق کنید و باز هم میزان این دو معیار، کم باشد، این بدان معناست که پستتان در جلب‌توجه مخاطبان، عملکرد ضعیفی داشته است.

۲. آگاهی از برند: Reach و Impression

Reach و Impression دو معیار بسیار مهم در آنالیز سوشیال مدیا هستند که با وجود شباهت، دو مفهوم کاملاً متفاوت دارند. شباهت بین این دو معیار باعث می‌شود که بسیاری از کاربران، درک نادرستی از آن‌ها داشته باشند و گاهی آن‌ها را با هم اشتباه بگیرند. آنالیز شبکه‌های اجتماعی، بالاخص اگر هدفتان ارزیابی میزان آگاهی مخاطبان از برند باشد، مستلزم شناخت دقیق این دو معیار است. اما بگذارید ابتدا این دو معیار را تعریف کنیم:

• Reach : شاخص ریچ تعداد مخاطبان متمایز و منحصربه‌فردی را که پستتان را می‌بینند، نشان می‌دهد.
• Impression :  ایمپرشن به کل دفعاتی که یکی از پست‌های شما به کاربران نشان داده می‌شود، اشاره دارد.

اگر کمی گیج شده باشید، کاملاً حق دارید! پس بگذارید یک مثال خیلی ساده برایتان بزنیم. فرض کنید پستی را در اینستاگرام ارسال کرده‌اید که ۲۰۰ نفر از مخاطبانتان آن را دیده‌اند. در اینجا Reach برابر با ۲۰۰ است. حالا فرض کنید ۱۰ نفر از همین مخاطبان، به هر دلیلی از آن پست خیلی خوششان آمده باشد و بخواهند یک بار دیگر (کلاً ۲ بار) از آن بازدید کنند و این یعنی آن پست ۲۰ بازدید بیشتر می‌گیرد. این باعث می‌شود که مقدار ایمپرشن برابر با ۲۲۰ باشد. همین‌جا می‌توانیم یک نتیجه منطقی از رابطه بین Reach و Impression بگیریم و آن هم اینکه:

• تعداد Reach نمی‌تواند از تعداد Impression بیشتر باشد و در نزدیک‌ترین حالت، با آن برابر است. هرچند عملاً در اغلب موارد، Impression از Reach پیشی می‌گیرد.

معیار ایمپرشن هرچند می‌تواند نشان‌دهنده پتانسیل چشمگیر نمایش محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی باشد اما برای کسب درک بهتر در این خصوص نباید از تحلیل معیارهای دیگر غافل بمانید. اگر علاوه بر آگاهی از برند، دارای هدف دیگری مثل آموزش مخاطبانتان هستید به ترکیبی از دو معیار تعامل و ایمپرشن نیاز دارید. پستی که تعداد ایمپرشن بالایی دارد اما تعداد تعامل و درنتیجه نرخ تعامل برای آن کم است، می‌تواند حاکی از این واقعیت باشد که از نگاه مخاطبان به اندازه کافی جالب نبوده که آن‌ها را به انجام کار خاصی ترغیب کند. اما اگر یک پست، شاخص ریچ بالایی داشته باشد و نرخ تعامل آن نیز بالا باشد، پتانسیل زیادی برای وایرال یا ویروسی شدن از طریق Share و Retweet دارد.

پست توییتری بالا را در نظر بگیرید. همان‌طور که می‌بینید تعداد ریچ برای این پست بسیار بالاست زیرا بیشتر از ۵۰ هزار بار ریتوییت شده است. برای محاسبه معیار ریچ در چنین حالتی باید تعداد اکانت‌هایی که آن پست را ریتوییت کرده‌اند با تعداد دنبال‌کنندگان هر یک از این اکانت‌ها، جمع کنیم که البته فقط ابزارهای تحلیلی قادر به انجام چنین کاری هستند. می‌بینیم که این پست، نرخ تعامل بالایی هم دارد. این نکته را با استناد به هزاران پاسخ ( Reply ) و ریتوییتی که دریافت کرده می‌توانیم بفهمیم. همان‌طور که مشاهده می‌کنید، بسیاری از داده‌های مهم برای تحلیل شبکه های اجتماعی به‌صورت عمومی نیز قابل‌رویت هستند و شما می‌توانید از این فرصت برای تحلیل رقبایتان به نحو احسن استفاده کنید.

تذکر: به تفاوت بین تعامل و نرخ تعامل دقت داشته باشید. تعامل، به‌تنهایی یک عدد است اما همان‌طور که گفتیم نرخ تعامل، از تقسیم تعداد تعاملات بر ریچ یا ایمپرشن به دست می‌آید. اگر به شما بگویند یک پست اینستاگرامی ۱۰۰ کامنت گرفته، نمی‌توانید هیچ تحلیلی از این عدد داشته باشید. اما اگر بدانید که حداقل ۴۰۰۰ کاربر منحصربه‌فرد آن پست را دیده‌اند ( Reach= ۴۰۰۰ )، آنگاه می‌توانید به این نتیجه برسید که ۱۰۰ کامنت، تعامل چندان جالبی را نشان نمی‌دهند. در اینجا نرخ تعامل برابر با ۰.۰۲۵ است که از تقسیم ۱۰۰ بر ۴۰۰۰ به دست می‌آید. البته این نتیجه‌گیری با این فرض درست است که هدف از ارسال پست، ترغیب کاربران به درج کامنت بوده باشد.

۳. سهم صدا: شدت صدا و احساسات

سهم صدا از گفتگوی کاربران که بعضاً به آن انعکاس صدای برند هم می‌گویند، معیاری مهم است که اغلب در روابط عمومی یا به‌عنوان بخشی از تحلیل رقابتی یا کمپین‌های تبلیغاتی غیر رایگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. این معیار درواقع قلمروی آنلاین برند یا کسب‌وکارتان را نشان می‌دهد؛ به‌عنوان‌مثال، اگر در یکی از شهرهای ایران، صاحب یک قنادی باشید، با استفاده از این معیار می‌توانید متوجه شوید که چند نفر در فضای آنلاین، درباره برند شما صحبت می‌کنند و این میزان چقدر بیشتر یا کمتر از مکالمات آن‌ها درباره رقبای شماست؟

دقت کنید که همه چیز به کمیت خلاصه نمی‌شود. شما باید به کیفیت انعکاس صدای برندتان نیز توجه ویژه‌ای داشته باشید. یعنی علاوه بر اینکه متوجه شوید چند نفر درباره‌تان صحبت می‌کنند، باید این را هم بدانید که "چطور" و با چه احساسی درباره شما صحبت می‌کنند؟ برای اینکه در این بخش از تحلیل شبکه ‌های اجتماعی موفق عمل کنید، باید گوش‌هایتان حسابی تیز باشد و به‌عبارت‌دیگر، شنفت اجتماعی خوبی داشته باشید.

ابزارهای زیادی برای پایش سهم صدا وجود دارند که یکی از آن‌ها یعنی Sentione را کمی عقب‌تر خدمتتان معرفی کردیم. این ابزارها کمکتان می‌کنند تا بتوانید از حجم گفتگوهای پیرامون یک کلیدواژه که مرتبط با برندتان است، آگاه شوید. وقتی این اطلاعات را با ترندها یا همان روندهای صنعت یا بازاری که در آن فعالیت می‌کنید، ترکیب کنید، متوجه می‌شوید که چه مواردی بیشتر با برند شما ارتباط دارند و در چه جاهایی می‌توانید با تدوین یک استراتژی درست، توجه بیشتری را به سمت خودتان جلب کنید.

بهبود سهم صدا احتمالاً یک هدف مداوم برای شماست. کمپین‌های تبلیغاتی می‌آیند و می‌روند و این برند شماست که می‌ماند. تا وقتی که تنها شرکت فعال در صنعتتان نباشید (که بعید هم هست غیر از این باشد) طبیعتاً نمی‌توانید حداکثر سهم صدا را برای خودتان داشته باشید. بررسی سهم صدا در آنالیز شبکه‌های اجتماعی بسیار مهم است زیرا کمکتان می‌کند تا بالا و پایین رفتن صدای برند را در طول زمان پیگیری کنید و متوجه شوید چه عواملی در تقویت یا تضعیف صدای برندتان نقش دارند. وقتی عوامل را بشناسید می‌توانید با اتخاذ راهکارهای مناسب، شدت صدا و کیفیت احساسات را نسبت به کسب‌وکارتان بهبود دهید.

۴. نرخ بازگشت سرمایه ( ROI ): ارجاعات و تبدیل‌ها

نوبت به یکی از تعیین‌کننده‌ترین معیارها در تحلیل شبکه‌های اجتماعی یعنی نرخ بازگشت سرمایه یا همان بازده سرمایه‌گذاری می‌رسد. معیاری که برای شرکت‌های دارای وب‌سایت یا پلتفرم‌های اختصاصی تجارت الکترونیک، فوق‌العاده مهم است و با اهدافی مثل فروش و بازاریابی، همبستگی مستقیمی دارد. شاخص ROI از طریق دو معیار ارجاعات ( Referrals ) و تبدیلات ( Conversations ) سنجیده می‌شود که در اینجا با آن‌ها آشنا می‌شویم:

• Referral : اگر یک کاربر به‌واسطه لینک‌های موجود در منابع خارجی مثل شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌های دیگر، وارد وب‌سایت شما شود، یک رفرال یا ارجاع محسوب می‌شود. به عبارت دیگ، آن لینک فرضی، کاربر را به وب‌سایت شما ارجاع داده است.
• Conversation : تبدیل یا کانورسیشن زمانی اتفاق می‌افتد که یک کاربر از طریق یکی از شبکه‌ها از وب‌سایت شما بازدید کند و در آن بازدید، چیزی از شما بخرد. البته هر تبدیل با توجه به یک هدف تعریف می‌شود. به همین دلیل، تبدیل صرفاً به این معنا نیست که بازدیدکننده از وب‌سایت شما خرید کند. اگر هدف شما این باشد که بازدیدکننده فرمی را با اطلاعات شخصی‌اش پُر کند یا یک فایل را دانلود کند و این اتفاق هم بیفتد، باز هم یک تبدیل رخ داده است.

برای دستیابی به داده‌های مربوط به ارجاعات و تبدیل‌ها، به تکنیک‌ها و ابزارهایی نیاز دارید که در مرحله انتشار محتوا نقش مهمی ایفا می‌کنند که پارامترهای UTM و همین‌طور ابزارهای آنالیز جامع مثل گوگل آنالیتیکس از مهم‌ترین آن‌ها محسوب می‌شوند. اگر پارامترها یا کدهای UTM را نمی‌شناسید، بد نیست بدانید که ما قبلاً یک مقاله مفصل را به توضیح این پارامترها اختصاص داده‌ایم که توصیه می‌کنیم حتماً این مقاله کاربردی را بخوانید. اما به‌طور خلاصه در اینجا همین‌قدر بدانید که پارامترهای UTM ، کدهایی شبیه رادارهای تجسسیِ کوچک هستند که آن‌ها را در لینک‌هایی که کاربران را از شبکه‌های اجتماعی مختلف، وارد وب‌سایتمان می‌کنند، کار می‌گذاریم و از این طریق می‌فهمیم که آن‌ها از طریق کدام شبکه اجتماعی وارد وب‌سایت شده‌اند. در این صورت اگر یک بازدیدکننده، خریدی از وب‌سایتمان انجام دهد، دقیقاً می‌دانیم که منشا این تبدیل کدام سوشیال مدیا یا کدام کمپین بوده است؟

یکی دیگر از شاخص‌های بسیار مهم تحلیل شبکه‌ های اجتماعی از جنبه‌ی بازده سرمایه‌گذاری، CTR یا همان نرخ کلیکِ پست‌ها و تبلیغات است. نرخ کلیک، تعداد دفعات کلیک بر روی یک محتوا را با تعداد ایمپرشن‌هایی که برای آن محتوا می‌گیرید مقایسه می‌کند و از این طریق می‌توانید از تعداد کلیک‌های دریافتی یک محتوا یا یک تبلیغ، تحلیل درستی داشته باشید. ناگفته پیداست که هر چقدر نرخ کلیک بالاتر باشد، اثربخشی یک تبلیغ بیشتر است. البته باید بدانیم که شاخص CTR با توجه به صنعت، شبکه اجتماعی و نوع محتوا شدیداً متغیر است. سنجش CTR موارد کاربرد زیادی دارد که برخی از مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

• لینک‌های ایمیلی و دکمه‌های دعوت به اقدام
• تبلیغات PPC (پرداخت به ازای هر کلیک)
• لینک‌های منتهی به صفحات فرود (لندینگ پیج‌ها)
• تبلیغات در شبکه‌ های اجتماعی
• عناصر داخلی هر محتوا مثل تصاویر، دکمه‌ها و ...

۵. توجه به مخاطب: نرخ جواب و زمان پاسخگویی

شما باید در آنالیز شبکه‌ های اجتماعی، کیفیت تجربه‌ای را هم که مشتریان از برقراری ارتباط با برندتان کسب می‌کنند، ارزیابی کنید و بدانید عملکرد خودِ شما در خلق این تجربه چقدر نقش دارد؟ آیا مسئولان یا مدیران هر یک از شبکه‌های اجتماعی کارشان را به نحو احسن انجام می‌دهند و در شنیدن و واکنش به آنچه مشتریان، مستقیماً خطاب به برند شما می‌گویند، سرعت عمل کافی دارند؟ اینجاست که معیارهایی مثل نرخ جواب ( Response Rate ) و سرعت یا زمان پاسخگویی ( Response Time )  وارد ماجرا می‌شوند. این معیارها نشان‌دهنده این هستند که تیم شما با چه سرعتی و درواقع به چند پیام دریافتی از مشتریان در یک بازه زمانی منطقی، پاسخ می‌دهد؟

ابزارهایی که این معیارها را می‌سنجند، داده‌های مربوط به آن‌ها را در بازه‌های زمانی مختلف مثل روز، هفته و ... ارائه می‌دهند. به‌عنوان‌مثال اگر هدف شما این باشد که حداکثر ظرف مدت ۶ ساعت به یک کامنت پاسخ دهید و گزارش ابزار تحلیلی، نشان دهد که این امر محقق نشده، خواهید دانست که باید روی چه مواردی بیشتر تمرکز کنید؟

حالا که با مهم‌ترین معیارهای آنالیز شبکه ‌های اجتماعی آشنا شدید، احتمالاً درک بهتری از چگونگی فرایند تجزیه‌وتحلیل پیدا کرده‌اید و به قول معروف، اصل ماجرا را گرفته‌اید! معیارهایی که معرفی کردیم، تقریباً در همه شبکه‌های اجتماعی، مشترک هستند. البته گاهی ممکن است یک شبکه دارای برخی معیارهای خاص خودش باشد که ما در مجموعه راز به مرور، راهنمای کاملی را برای تحلیل هر یک از شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنیم.

آنالیز شبکه‌ های اجتماعی به ابزار نیاز دارد و خوشبختانه ابزارهای تحلیلی موجود، آن‌قدر متنوع هستند که دستتان در انتخاب آن‌ها کاملاً باز است. همان‌گونه که دیدید، اغلب شبکه‌های اجتماعی، خودشان قسمتی برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها دارند که اگر پاسخگوی نیازتان باشد، دیگر ضرورتی برای استفاده از ابزارهای جانبی وجود ندارد. البته بعضی ابزارهای جانبی، امکان استخراج، تجمیع و تحلیل داده‌ها را از شبکه‌های اجتماعی مختلف به‌طور هم‌زمان فراهم می‌کنند و به همین دلیل، اگر در بیشتر از یک شبکه اجتماعی فعال هستید، بهتر است حتماً از آن‌ها استفاده کنید. برخی دیگر از ابزارها نیز صرفاً برای یک پلتفرم خاص طراحی شده‌اند که اطلاعات ارزشمندی را درباره معیارهای اختصاصی مربوط به همان پلتفرم در اختیارتان می‌گذارند. اگر اطلاعات چندانی در این زمینه ندارید، حتماً مطلبی را که درباره مهم‌ترین ابزارهای شبکه ‌های اجتماعی نوشته‌ایم، بخوانید.