پیشنهادهای جدید و قیمت گذاری در اقتصاد دو متری

تاثیر COVID-۱۹ و اندازه گیری هایی که دولت ها برای جلوگیری از ویروس کرونا انجام داده اند، جامعه و اقتصاد ما را به طور چشمگیری مختل می کند. اگرچه رویکردها در کشورهای مختلف متفاوت است؛ اما فاصله فیزیکی در هسته اصلی اقدامات است و انتظار می رود تا زمان واکسیناسیون در مقیاس بزرگ یا یک درمان انقلابی ادامه یابد. کارشناسان پیش بینی می کنند که این مسئله در مقیاس کامل ممکن است تا دو سال طول بکشد .

اقتصاد دو متری، به دلیل فاصله بین دو نفر که باید برای جلوگیری از ویروس استفاده شود، نامیده می شود و عادتی جدید برای مدت طولانی تر خواهد بود. برای بسیاری از صنایع این امر باعث افزایش هزینه ها و ظرفیت پایین برای عرضه کالاها و خدمات می شود. چالش اساسی برای شرکتهای متضرر این خواهد بود که آنها تا چه اندازه قادر به ارائه پیشنهادات ارزش خود هستند و افزایش هزینه را به مشتریان منتقل می کنند .

این امر مستلزم استراتژی شفاف و تغییر ذهنیت شرکت است. گذشته از اینکه محرک جدید هزینه است، اقتصاد دو متری همچنین محرک های ارزش جدید و منابع بالقوه نوآوری را معرفی می کند.

در اقتصاد خدماتی جامعه مدرن، اکثریت قریب به اتفاق بخش­ها ظرفیت کمتری را تجربه می کنند؛ مانند خطوط هوایی، فروشگاه ها و رستوران ها، تا تئاتر ، سینما، آرایشگاه ها و سالن های ورزشی. در هواپیماهای امروزی، به سختی می توان از برخورد زانو با شخصی که در صندلی بعدی قرار دارد خودداری کرد، چه رسد به این که دو متر از مسافران دیگر فاصله داشته باشد. راه حل آشکار برای رعایت محدودیت های فاصله فیزیکی، کاهش ظرفیت نشستن هواپیما است. سینماهای ایران با امید به بازگشایی چراغ سبز در به اشتراک گذاشتن برنامه نشستن فاصله گذاری فعال بوده اند. سالن های ورزشی برنامه هایی را برای بازگشایی براساس ظرفیت کم شده با برنامه های مشخص پیشنهاد داده اند .

واقع بینانه می توان انتظار داشت که ظرفیت پیشنهادی تا ۷۰ ٪ در سراسر جهان کاهش یابد که بستگی زیادی به صنعت و ویژگی های خاص شرکت دارد. علاوه بر این می توان انتظار داشت که تقاضا به آهستگی برطرف شود، زیرا مصرف کنندگان در ابتدا از جنبش های اجتماعی دور می شوند. علاوه بر این محدودیت های ظرفیت، برای مطابقت با استانداردهای جدید بهداشتی نیز نیاز به سرمایه گذاری است .

واضح است که بستری در حال شکل گرفتن برای شرکت ها وجود دارد تا از این افت چشمگیر سود جلوگیری کنند. اقدامات ساده کاهش هزینه کافی نیست و در آغاز این بحران تا حد زیادی خسته کننده شده است. همه  ما در مورد احتمال افزایش نرخ بلیط هواپیما به دلیل نیاز خالی به صندلی آگاه بودیم. این عبارت بسیار دقیق یک ضرورت محض است .

به همین ترتیب ، فضای فیزیکی و مجاورت محرک ارزش بسیاری از مصرف کنندگان خواهد بود

در طول سال های گذشته، به مصرف کنندگان آموزش داده شده است که باید از حجم و تخفیف برخوردار شوند. احساس عمومی مصرف کننده این بوده است که به طور مداوم بیشتر و حتی با قیمت های بهتر خرید کند. تخفیف دهنده های سخت، شرکت های مد سریع و فروشگاه های اینترنتی با محصولات «ساخت کشور چین» بخش فزاینده ای از هزینه های مصرف کننده را فتح کرده اند .

در حالی که دیدیم که فاصله فیزیکی منجر به محدودیت ظرفیت برای شرکت ها می شود؛ اما ورق برگشت مسئله از دید مشتری کمبود است. در جستجوی ایمنی، مشتریان می پذیرند و درک می کنند که ما نمی توانیم همه را در یک زمان با یک قیمت (کمترین) یکسان داشته باشیم. در زمان کمبود، کیفیت بالاتر از کمیت است و افراد انتخاب بیشتری می کنند. به عنوان مثال در خرده فروشی در حال حاضر تجربه می کنند که مراجعه به مغازه هایشان به طور واضح کاهش یافته است. قابل توجه است که تبدیل در فروشگاه افزایش یافته است. خرید سرگرم کننده به خرید مقصد تبدیل می شود .

خرید مواد غذایی آنلاین اکنون به دلیل تغییر درک ارزش مصرف کننده در مورد ایمنی، تقاضای زیادی دارد. فروشگاه جدید مواد غذایی آنلاین ایرانی به دلیل محدودیت ظرفیت رقبای سنتی، رونق فوق العاده ای را تجربه کرده اند. مصرف کنندگان از تمام بخش ها برای سفارش «آنلاین  سریع» آموزش می بیند و به شدت دیجیتالی شدن خرده فروشی را تسریع می کند.

فاصله فیزیکی همچنین به این معنی است که مصرف کنندگان تمایل کمتری برای جابجایی دارند و باعث می شود مجاورت یک محرک اصلی ارزش باشد. بسیاری از ما امکانات عالی تفریحی محلی را (دوباره) کشف خواهیم کرد. علاوه بر این، خانواده ها بسیار بیشتر از گذشته در کنار هم خواهند بود که قبلاً نبودند، به مهمترین گروه هدف تبدیل می شدند.

در یک جامعه محدود، مردم کمتر در معرض بازاریابی (فیزیکی) قرار می گیرند و از اوایل پذیرش گرایش ها الهام می گیرند. سرعت رشد روندهای اجتماعی، از مد گرفته تا نوشیدن و خوردن غذا، کند خواهد شد. بنده انتظار دارم که سبک جدید رفتار مشتری آهسته شروع شود: «ما مطمئناً باید زنجیره ارزش کلی مدل کسب و کار خود را دوباره ارزیابی کنیم». مصرف کنندگان به احتمال زیاد به پیام های مثبت پاسخ می دهند و وفاداری نسبت به مغازه ها و مارک های معمول آنها بیشتر است.

این تغییر رفتارهای مصرف کننده و درک ارزش نیاز به تغییر ذهنیت و بازنگری استراتژیک برای شرکت ها دارد: آیا ما فقط آنچه لازم است برای اجرای اقدامات احتیاطی اقتصاد دو متری انجام می دهیم، یا کارهای بیشتری انجام می دهیم تا از رقابت جدا شویم و نوآوری های جدیدی را برای پاسخگویی به آنها ایجاد کنیم. تغییر خواسته های مشتری؟

با تبدیل شدن فضای فیزیکی به یک محرک جدید هزینه اصلی (اما به همین ترتیب، محرک ارزش کلیدی برای مشتریان)، شرکتهای متضرر باید در مورد فرصتهایی برای جبران فشار سود از طریق پیشنهادهای بهتر و قیمت گذاری فکر کنند. فضا، ایمنی، کیفیت، مجاورت، اوقات خانوادگی و تایید، عامل محرکه در حال افزایش است. شرکتهایی که به وضوح قادر به ارائه این عوامل محرک ارزش هستند، در مقایسه با شرکتهایی که در انجام این کار توفیق کمتری دارند، موقعیت رقابتی پیدا می کنند.

به طور واضح نقش سیگنالینگ برای شرکت ها وجود دارد که باید در این زمینه آموزش دهند تا از درک مشتری مبنی بر اینکه این هزینه ها و ارزش های جدید به صورت «رایگان» تحقق می یابند جلوگیری کند. ظرفیت کاهش می یابد و کمبود به صراحت برای مشتریان شناخته می شود. تاثیر منطقی این است که قیمت ها بالا می روند. اینکه چقدر افزایش قیمت قابل اجرا در اقتصاد دو متری است و چه مکانیسمی به بهترین وجهی کار می کند ،بستگی به میزان وجود گزینه های دیجیتال و اینکه آیا یک پیشنهاد جدید و افزایش قیمت منصفانه تلقی می شود، دارد.

شرکت های هواپیمایی به شدت تحت تاثیر محدودیت های فعلی قرار گرفته اند. با این حال مزیتی که آنها هنگام سفر دوباره به دست می آورند این است که مشتریان آنها قبلاً به قیمت گذاری پویا عادت کرده اند. هنگام رزرو بلیط، می دانیم که قیمتی را پرداخت می کنیم که براساس مقدار صندلی های موجود در هواپیما و زمان واقعی خرید است. این باور که پرواز به دلیل کم بودن صندلی ها به یک تجارت لوکس با قیمت های بالاتر تبدیل می شود ، هم اکنون رایج است.

بجای افزایش قیمت، شرکت ها همچنین می توانند پیشنهاد خود را بازسازی کنند. در مواجهه با عدم اطمینان، رستورانها باید به یک استراتژی فکر کنند که با محیط جدید و خواسته های آن سازگار باشد.

صنایع سرگرمی و اوقات فراغت مانند هتل ها، تئاترها، سینماها و سالن های بدنسازی به فکر ابداع مدل خود در همین راستا هستند. بدیهی است که قیمت ها باید افزایش پیدا کنند؛ اما همراه با یک پیشنهاد ارزش صریح افزایش یابد بهتر است. برای خدمات با تماس فیزیکی با مشتریان، مانند آرایشگاه ها، نیاز به اقدامات پیشگیرانه ممکن وجود دارد. مردم باید به استفاده از این خدمات ادامه دهند اگرچه این کار به عنوان یک خطر تلقی می شود. نوآوری در این زمان به روشی قابل دفاع نسبتاً دشوار است و همین امر در مورد دیجیتالی شدن نیز صدق می کند. در اینجا افزایش متوسط ​​ قیمت یا اضافه هزینه قابل دفاع امکان پذیر است.

درست مانند مواد غذایی، کالاهای دیگر با کندی حرکت مانند مد و مبلمان منزل به صورت آنلاین هدایت می شوند. با این وجود، در خدمات ارائه شده در فروشگاه، مانند لمس و آزمایش کالای واقعی، یک ارزش همیشگی وجود دارد. در اینجا پیشنهاد باید به نوعی نوآوری شود تا از این طریق قیمت ها را افزایش دهد. شرکت های مد در حال حاضر اسلاید زمانی برای خرید خصوصی ارائه می دهند. البته می توان برچسب قیمتی را نیز در این مورد قرار داد، با این وجود احتمالاً این تبدیل بالا و تعداد بیشتر کالاهای خریداری شده است که اعداد را تشکیل می دهد. رستوران ها نیز در این گروه قرار می گیرند. بسیاری از رستوران ها اقدامات کوتاه مدت را برای تحویل غذا در خانه انجام داده اند و البته این اقدامی درست است. اما به محض اینکه آنها اجازه دهند امکانات خود را باز کنند، می توانند محیط صمیمی تری ایجاد کنند یا حتی به سمت غذاخوری خصوصی بروند.

بیش از هر چیز ، اقتصاد دو متری به جای تفکر (فقط) هزینه ای، به ارزش اندیشی نیاز دارد

تاثیر اقتصاد دو متری برای بسیاری از صنایع و شرکت ها میان مدت و بلند مدت خواهد بود. برای شرکت ها ضروری است که نه تنها این موارد را به عنوان منبع افزایش هزینه در نظر بگیرند، بلکه  باید مشتری را در نظر بگیرند: اقتصاد دو متری تا چه اندازه ارزش، پیشنهادات، قیمت رقابتی و تمایل به پرداخت جدید را فراهم می کند؟

در اینجا کلید کاهش شدید حجم و افزایش هزینه نهفته است: شرکت ها باید تفکر ارزش را با پیشنهادهای هوشمند، مشتری مدار و استراتژی های قیمت گذاری ترکیب کنند. با این کار، شرکت ها می توانند با تجربیات غنی شده در این اوقات دشوار و بی سابقه سهیم شوند و از حاشیه ها به طور همزمان محافظت کنند .

* بینش ها و توصیه های به اشتراک گذاشته شده در این مقاله براساس شرایط موجود در اسفند ۹۹ بوده است.

نویسنده: محمود کرمی ( بیزینس کوچ و تحلیلگر کسب و کار)

مطالب مرتبط: