وضعیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای (FMCG) در سال ۱۳۹۹
هر کسب‌وکاری برای رشد و موفقیت به تغییر و تحول نیاز دارد. برای توسعه و گسترش سریع و درست، خرده‌فروشان به‌دنبال قلمروهای تجاری جدید هستند و برای رسیدن به این هدف، باید راهبردهای مناسب و کارآمد را مطابق با نیاز و ساختار بازارهای ایران به‌کار گیرند .
آنچه امروز در صنعت خردهفروشی کشور نیاز داریم، نگاه استراتژیک و سازمانی به فعالیت‌های فروشگاهی است که مانع از شکست در بازار و حذف از آن می‌شوند. اصطلاح استراتژی فروشگاهی دربرگیرنده تمام فعالیت‌های فروشگاهی سازمان است که با هدف ایجاد و توسعه بازارها و تعیین چارچوب و سیاست‌های کلی سازمان و تنظیم برنامه‌های اساسی فروشگاه تدوین و تبیین می‌شود. خرده‌فروش‌ها باید بر برنامه‌ریزی بلندمدت تمرکز کنند تا به‌صورت موثر از عهده شدت رقابت خردهفروشی و نیز فوریت ایجاد شبکه‌های توزیع جدید و فناوری‌ها و جهانی‌سازی برآیند. به‌طور خلاصه می‌توان گفت راهبرد خردهفروشی نشان می‌دهد که این صنعت چگونه باید با محیط و مشتریان و رقبا تعامل داشته باشد .
اجزای راهبردهای خردهفروشی شامل انواع کالا و خدمات ارائه‌شده، ساختار متناسب با فروشگاه، تعداد منابع انسانی به‌کارگرفته‌شده، قیمت‌گذاری کالا، انتخاب محل فروشگاه، تبلیغات و برنامه‌های پیشبرد فروش، نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های مورداستفاده، طراحی فروشگاه، نمایش کالا و درنهایت سطح خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌شود (شکل ۱) .
دپارتمان تحقیقات بازار گروه مشاوران توسعه بازار آوید در اسفندماه ۱۳۹۹ اقدام به نظرسنجی آنلاین از ۱۲۰ نفر از افراد خبره و فعال صنعت خردهفروشی کشور در دو بخش فروشگاه‌های فیزیکی(آفلاین) و آنلاین کرده است. این تحقیق شامل هفت سوال بوده و هر پاسخ‌دهنده امکان پاسخ به سه گزینه را داشته که به تفکیک سوالات در ادامه به توضیح هر کدام از آنها می‌پردازم :
۱- همکاری و تعامل با تامین‌کننده :
فروشگاه‌های زنجیره‌ای از جمله مجموعه‌های خردهفروشی هستند که علاوه‌بر تعامل با برندهای مختلف تولیدی و خدماتی، خود به‌عنوان یک برند، صاحب هویت و محتوای تجاری خاصی هستند که به واسطه فعالیت‌شان در تعریف با برندهای دیگر معنا می‌یابند. در حقیقت آنچه برندسازی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای را قدرت و تکامل معناداری می‌بخشد، بدون اتکا به برندهای همکار معنای کاملی ندارد. خرده‌فروشان با مدیریت مرکزی و روش‌های تجاری استاندارد از نظر ایجاد یک هویت متمرکز نیاز بیشتری به تعامل با سایر برندها دارند .
در مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌رغم اینکه کیفیت عمومی خدمات، طراحی و چیدمان فروشگاهی در خرید اهمیت بالایی دارد، اما حرف نهایی در بهینه‌سازی یک برند فروشگاهی را کالاهایی می‌زنند که محصول برندهای دیگر هستند .
در این میان تنوع برندهای حاضر در یک فروشگاه زنجیره‌ای یکی از شاخص‌های اصلی در نشان دادن سیمای عمومی یک فروشگاه به‌عنوان واسطه بین خریدار و سایر برندها، به شمار می‌رود .
با وجود این، در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد، پیشنهاد می‌شود خرده‌فروشان در ارتباط با تامین‌کننده‌ها شاخص‌های زیر را مورد توجه قرار دهند :
۱. عقد و ثبت قرارداد؛
۲. توجه به نحوه سفارش‌گذاری کالا؛
۳. شرایط تحویل بار و ریسیوینگ؛
۴. رعایت مفاد قرارداد؛
۵. فضای اختصاصی مناسب به فروش کالا/ چیدمان؛
۶. همکاری با تامین‌کننده در جشنواره‌های فروش و فضاهای تبلیغاتی .
سوال اول: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر «همکاری و تعامل با تامین‌کننده» در سال ۱۳۹۹ کدام است؟
۲- تخفیفات و جشنواره‌های فروش :
کاهش قدرت خرید مردم و حذف یا کاهش سهم برخی اقلام کالایی از سبد مصرفی خانوارها، موجب شده بازار تخفیف‌های مناسبتی(سالگرد تاسیس، توسعه شعب و...) و برگزاری کمپین‌های مختلف تبلیغاتی توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مال‌ها و هایپرمارکت‌ها داغ‌تر شود. با رشد فروشگاه‌های همواره‌تخفیف و رقابت روزافزون هایپرمارکت‌ها ارائه تخفیفات وسوسه‌برانگیز مهم‌ترین عامل کشاندن مشتری به فروشگاه‌هاست .
به هر حال در سه سال گذشته بخش زیادی از تبلیغات تلویزیونی به برگزاری جشنواره‌های فروش خرده‌فروشان اختصاص پیدا کرده، در این بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه و افق‌کوروش بالاترین رقابت را داشتند .
شایان ذکر است در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد، پیشنهاد می‌شود فروشگاه‌ها در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و ارائه تخفیفات به مشتریان خود نکات زیر را مورد توجه قرار دهند :
۱. مطمئن شدن از اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی؛
۲. برگزاری جشنواره‌های فروش به بهانه‌های مختلف؛
۳. جذب مشتریان وفادار و برنامه‌های وفادارسازی؛
۴. واقعی بودن تخفیفات و جذابیت آنها برای مصرف‌کننده؛
۵. نظم در اجرای جشنواره فروش بر اساس یک تقویم تخفیفی (promotion calender).
سوال دوم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر «تخفیفات و جشنواره‌های فروش» در سال ۱۳۹۹ کدام است؟
۳- چیدمان و طراحی فروشگاه :
محیط بیرونی و درونی فروشگاه و نمایش کالا در فروشگاه تاثیرات مهمی بر رفتار خرید دارند. طراحی فروشگاه هم از طریق ارتقای تصویر برند خرده‌فروش و هم ارائه تجربه خرید خوشایند، که بازدیدها و مراجعات مکرر را به دنبال دارد، تاثیرات بلندمدتی روی وفاداری مشتری به فروشگاه دارد .
پس از انتخاب مکان مناسب برای فروشگاه (خرید، اجاره یا ساخت)، لازم است بر طراحی مطلوب فضای بیرونی و درونی فروشگاه تمرکز شود. به‌کارگیری استراتژی‌های خردهفروشی، افزایش بهره‌وری فضای فروشگاه، بهبود تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، افزایش فروش در هر بازدید و کنترل هزینه‌ها، پنج هدف عمده‌ای است که تدوین طراحی فضای فروشگاه دنبال می‌کند. افزایش بهره‌وری فضای فروش در واقع افزایش حجم فروش سودآور به ازای هر مترمربع از مساحت فروشگاه است .
می‌توان هدف از طراحی فضای بیرونی فروشگاه را تحریک مشتریان به ورود به درون فروشگاه و هدف از طراحی فضای درونی فروشگاه، متقاعد کردن مشتریان به خرید دانست. به طور کلی بیش از صد عامل در طرح فروشگاه تاثیرگذارند که تمامی آنها باید برای ایجاد جو مطلوب در فروشگاه با هم هماهنگ باشند .
مهم‌ترین شاخص‌های طراحی و چیدمان فروشگاهی بر اساس استانداردهای فروشگاهی به شرح زیر هستند :
۱. طراحی درست لی‌اوت فروشگاه و جریان درست حرکت مشتریان داخل فروشگاه؛
۲. به‌کارگیری اصولی تکنیک‌های چیدمان؛
۳. برچسب‌گذاری قیمت‌ها و مشخصات کالا؛
۴. به‌روز بودن طراحی فروشگاه؛
۵. استفاده از ابزارهای حسی در فضای فروشگاه (نورپردازی، رنگ‌بندی، بو، موسیقی و ....)؛
۶. استفاده از علائم و نشانه‌های راهنمایی مشتریان و pop –pos ؛
سوال سوم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر «چیدمان و طراحی فروشگاه» در سال ۱۳۹۹ کدام است :
۴- توسعه شعب و فروش
امروزه صنعت خردهفروشی در ایران در حال پیوستن به بازار جهانی است. کارفور (هایپراستار) به‌عنوان دومین خرده‌فروش بزرگ دنیا، بیش از یک دهه است که وارد ایران شده. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش، جانبو و سون به‌عنوان فروشگاه‌های همواره‌تخفیف توانسته‌اند با شناخت بازار ایران و استفاده از فرصت‌های موجود در آن، الگویی جدید از مدل‌های کسب‌وکار خردهفروشی را که برگرفته از کشورهایی همچون آلمان و ترکیه هستند، وارد کشور کنند و باعث رقابتی‌شدن بازار کالاهای مصرفی و حتی حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک خواربارفروشی شوند. گسترش فناوری‌های جدید، استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی، بهره‌گیری از فروش اینترنتی، استفاده از پایگاه داده‌های مشتریان و نیز بهبود و ارتقای عملکرد کارکنان گوشه‌ای از مسائلی است که خرده‌فروشان با آن مواجهند .
توسعه شعب در چند سال گذشته در دستور کار بسیاری از فروشگاه‌ها در کشور قرار گرفت که بین فروشگاه‌های تخفیفی، افق‌کوروش و جانبو و در سطح سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها فروشگاه‌های رفاه توسعه خوبی داشته‌اند. البته شایان ذکر است فروشگاه‌های جدیدی مانند دیلی‌مارکت در سال اول فعالیت خود رشد کمی خوبی داشته‌اند .
سوال چهارم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر «توسعه شعب و فروش» در سال ۱۳۹۹ کدام است؟
۵- مشتری‌مداری و خدمات مشتری
استراتژی خدمات مشتری اولین و مهم‌ترین مفهوم در زمینه استراتژی فروشگاهی است که در بازارهای جهانی مورد استفاده خرده‌فروشان قرار می‌گیرد، خدمات مشتریان مجموعه فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که خرده‌فروش‌ها انجام می‌دهند تا تجربه خرید را برای مشتریان‌شان دلپذیرتر کنند. این فعالیت‌ها ارزش خدمات مشتریان را نسبت به کالاها و خدماتی که می‌خرند، افزایش می‌دهند .
برخی از این خدمات از طریق فروشگاه و کارکنان مرکز تلفن که با مشتریان تعامل مستقیم دارند، فراهم می‌شود؛ درحالی‌که سایر خدمات از طریق طراحی فروشگاه خردهفروشی یا وب‌سایت در دسترس هستند .
خرده‌فروشان هم مانند سایر کسب‌وکارها می‌خواهند تکرار خرید و افزایش حجم خرید و وفاداری را در مشتریان خوب‌شان پدید آورند. خدمات مشتری به خرده‌فروشان برای شناسایی، طراحی برنامه، افزایش سهم کیف پول، ارائه ارزش بیشتر و ایجاد وفاداری در میان مشتریان فروشگاه کمک می‌کند .
سوال پنجم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر «مشتری‌مداری و خدمات مشتری» در سال ۱۳۹۹ کدام است :
۶- نظم مالی و پرداخت به‌موقع :
عمده بدهی‌های شرکت‌های فروشگاهی به تامین‌کنندگان کالاست، همکاری و تعامل با تامین‌کننده که پیشتر و در سوال اول مورد توجه قرار گرفت، می‌تواند پاشنه آشیل خرده‌فروشان در ارتباط با تامین‌کنندگان بزرگ و ارائه برندهای صاحب‌نام کشور در فروشگاه‌های خود باشد .
با وجود این، در بررسی عملکرد برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور مشاهده می‌شود که برخی از برندهای صاحب‌نام و معتبر به علت پرداخت‌های نامنظم و تلنبار شدن بیش از اندازه این بدهی‌ها و نگرانی تامین‌کننده از حضور در تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای محروم می‌شوند، این در حالی است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌عنوان محلی برای ارائه محصولات، باید یکی از اولویت‌های خود را به سلیقه و انتخاب مشتری بدهند و مشتری به طور مشخص دوستدار آن است که هنگام مراجعه به یک فروشگاه با طیف گسترده و متنوعی از محصولات با نام‌های تجاری مختلف رو‌به‌رو بوده و قدرت انتخاب بیشتری داشته باشد .
به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف استانداردی که در دنیای تجارت برای فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد و با توجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مخاطبان سلایق و خواست‌های بسیار متنوعی دارند، تداوم این عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خاص در نهایت به جایگاه این فروشگاه‌ها آسیب وارد کرده و ادامه مسیر توسعه را برای آنها دشوارتر کند .
البته برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که به لحاظ ماهوی تولید‌کننده هم محسوب می‌شوند، اما برعهده داشتن نقش تولید‌کننده برای برخی از برندهای فروشگاهی به این معنا نیست که راه برای حضور برندهای رقیب که گاهی اوقات محصولات کیفی‌تری را تولید می‌کنند، بسته شود .
در واقع این برندهای فروشگاهی باید با ایجاد یک روش بینابینی و تلاش برای ارتقای کیفیت محصولات تولیدی خود، وضعیتی عادلانه و متعادل را ایجاد کنند تا سه سوی این مثلث یعنی خود فروشگاه، تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی، که طالب تنوع هستند، از این وضعیت بهره‌مند شوند .
در واقع احترام گذاشتن به قانون «زنجیره کسب و کارها» باعث ایجاد فضایی سرشار از تعامل و هم‌افزایی اقتصادی می‌شود که سود ناشی از آن متوجه همه وجوه یک پازل اقتصادی سالم و پویا خواهد شد .
مهم‌ترین شاخص‌هایی که فروشگاه‌ها در ارتباط با تامین‌کنندگان باید مدنظر قرار دهند :
۱- کنترل جریان‌های نقدینگی؛
۲- پرداخت‌های منظبق با سفارش‌ها؛
۳- کنترل و تعدیل هزینه‌های ثابت؛
۴- پرداخت طبق تعهدات قرارداد .
سوال ششم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر «نظم مالی و پرداخت به‌موقع» در سال ۱۳۹۹ کدام است؟
۷- فروشگاه‌های اینترنتی :
افزایش استفاده از اینترنت و گوشی‌های هوشمند یکی از مهم‌ترین عوامل توسعه فروشگاه‌های اینترنتی در کشور ما بوده است. شیوع ویروس کرونا و در خانه ماندن بسیاری از مردم در سال ۱۳۹۹ برای صاحبان کسب‌وکارهای اینترنتی کاری کرد که هیچ بمب تبلیغاتی انجام نمی‌داد؛ فروش چندبرابری. البته فروش کالاهای مصرفی در بستر اینترنت کار بسیار دشواری به حساب می‌آید و نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارد ولی با این وجود برخی خرده‌فروشان جرات توسعه در این بازار را داشته‌اند که طبق نظر خبرگان صنعت فروشگاه دیجی‌کالا همچون سال گذشته بالاترین نرخ موفقیت را در بین این فروشگاه‌ها داشته است .
سوال هفتم: به نظر شما موفق‌ترین «مجموعه فروش آنلاین» در سال ۱۳۹۹ کدام است؟
نظرات