مسئولیت اجتماعی چگونه میتواند بر...
از دهه ۵۰ میلادی، مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) به طور فزاینده‌ای برای مصرف‌کنند‌ها و سازمان‌ها به اولویت بالایی تبدیل شده است . وقتی نوبت به بازاریابی می‌رسد، وفاداری مشتری به همان اندازه خدمات مشتری، کیفیت محصول و ارزش پول آن مهم است .
تقریبا ۹۰ درصد از مصرف‌کنندگان آماده هستند از برندی خرید کنند که به موضوع اجتماعی که از نظر مشتری مهم است، توجه کند . بنابراین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها با برنامه وفاداری یک برند و سایر استراتژی‌های حفظ مشتری مرتبط و دارای تاثیر است. در این گزارش در مورد این مهم بیشتر خواهیم گفت.
آیا مسئولیت اجتماعی به دنبال وفاداری است؟
آیا مشتریان نسبت به خرده‌فروشانی که به فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی می‌پردازند، وفادارترند؟ به طور کلی، مسئولیت اجتماعی قصد دارد وفاداری مشتری را به دست آورد، اما نوع آن تفاوت ایجاد می‌کند. مسئولیت اجتماعی مربوط به تجربه مشتری- شامل کارمندان و محصولات- و پس از آن، فعالیت‌های پشتیبانی جامعه بیشترین وفاداری را ایجاد می‌کند. پروژه‌های زیست‌محیطی اشتیاق کمتری در مشتری ایجاد می‌کنند و حتی روی برخی از مشتریان تاثیر منفی دارند. بااین‌حال، برندهای زیادی این قبیل پروژه‌ها را انجام می‌دهند و با توجه به بازار هدف خود می‌توانند از این فعالیت، وفاداری مشتریان خود را کسب کنند.
ارتباط بین CSR و وفاداری به برند
وفاداری به برند مهم‌ترین چیز در ارتباط عاطفی با مشتری است. مشتریانی که با برند ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند، نسبت به کسانی که رابطه عاطفی یکسانی ندارند، ۳۰۶ درصد ارزش مادام‌العمر بالاتری دارند و ۲۶ درصد بیشتر از آن‌ها نام برند را به دیگران توصیه می‌کنند. البته این نوع ارتباط کسب‌وکار- مشتری از طریق تبلیغات عمومی و هدیه دادن فلش و... حاصل نمی‌شود. این ارتباط از طریق ارائه یک تجربه منحصربه‌فرد به مشتری و هویت‌بخشی به برند از طریق اقدامات مسئولیت اجتماعی به دست می‌آید .
ما در مورد تشویق مشتری به استفاده از کیسه پارچه‌ای به جای کیسه پلاستیکی ساده و حتی ارائه تخفیف برای آوردن ماگ‌های قابل استفاده مجدد به کافه به جای استفاده از یک لیوان یک بار مصرف صحبت نمی‌کنیم. با ورود نسل هزاره (متولدان دهه ۶۰ تا۸۰) که سهم فزاینده‌ای از مصرف را در بازار جهانی به دست می‌گیرند (حدودا ۱.۴ تریلیون دلار تا سال ۲۰۲۰)، تاکید بر مسئولیت اجتماعی شرکتی به‌سرعت در حال افزایش است.
دلایلی برای به‌کارگیری مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های وفاداری
در این‌جا برخی از آمارهای مربوط به مصرف‌کنندگان نسل هزاره (نسل Y ) وجود دارد که ممکن است شما را متقاعد کند برخی از استراتژی‌های CSR را در برنامه وفاداری خود بگنجانید.
- از هر پنج نفر نسل Y ، چهار نفر انتظار دارند برندهایی که از آن‌ها خرید می‌کنند، مسئولیت اجتماعی مناسبی را پیاده کنند و دوسوم آن‌ها آماده‌اند به برند گران‌تری که این کار را انجام دهد، روی بیاورند.
- آمار دوم نشان می‌دهد که هزاره‌ها از خرج کردن پول خود در مورد برندی که بیشتر در موردش حرف است، خوشحال هستند. با توجه به این‌که هزاره‌ها به طور کلی در مورد امور مالی خود نسبت به نسل‌های گذشته استرس بیشتری دارند، این مورد بسیار چشم‌گیر است .
- نسل هزاره حتی در صورت عدم اهدای مستقیم پول نقد، به دنبال راه‌های جدید و ابتکاری برای اهدا یا کمک در راستای اهداف خوب هستند. همان‌طور که گفته شد، برنامه‌های وفاداری بستر مناسبی برای مسئولیت اجتماعی‌اند.
- سه‌چهارم مشتریان نسل هزاره معتقدند حضور فیزیکی در یک رویداد تاثیر بیشتری نسبت به اقدام آن‌لاین دارد. برندهایی که تلاش می‌کنند مشتری‌ها را در مورد یک هدف آگاه کنند و نشان دهند که چگونه مشارکت آن‌ها در حل این مشکل کمک می‌کند، شانس بیشتری برای جلب حمایت مشتریان خود و افزایش وفاداری به برند دارند. برندهایی مانند H ;M از این موضوع آگاه‌اند و به‌خوبی از آن به عنوان ابزاری برای حفظ مشتری استفاده می‌کنند. در ادامه، مطالعه موردی این برند را بررسی خواهیم کرد.
مسئولیت اجتماعی برند H ;M
H ;M یکی بزرگ‌ترین نمونه‌های استفاده از مسئولیت اجتماعی در صنعت مد است. مشتریانی که لباس‌های قدیمی یا آن‌هایی را که دیگر نمی‌خواهند، برای بازیافت به شعب این برند تحویل دهند، می‌توانند از تخفیف ۱۵ درصدی محصولات H ;M بهره‌مند شوند. مشتریان این برند با داشتن یک سایت مستقل که به نمایش شیوه‌‌های پایدار این شرکت اختصاص یافته است، می‌توانند به گزارش‌های پایداری و جزئیات تامین‌کننده دسترسی داشته باشند که به طور واضح تعهد H ;M را به اقدامات تجاری اخلاقی و آگاهی از محیط زیست نشان می‌دهد .
علاوه بر این‌که توضیحات H ;M در مورد نحوه تولید محصولات و برنامه‌های آن‌ها برای آینده‌ای پایدار بسیار شفاف است، این برند یک‌سری ابتکارات حوزه بازیافت را نیز به راه انداخته است که مشتریان را به مشارکت دعوت می‌کند. خط تولید H ;M Conscious پیرامون محصولاتی است که کاملا از پارچه‌های بازیافتی و پنبه‌های ارگانیک ساخته شده و به طور خاص در تمام وب‌سایت و فروشگاه‌های آن‌لاین و آف‌لاین آن‌ها وجود دارد.
ایساک روث، مدیر پایداری جهانی H ;M ، در این مورد می‌گوید: « Conscious Collection گامی شگفت‌انگیز در جهت تحقق یکی از اهداف اصلی ماست؛ این‌که تا سال ۲۰۳۰ به میزان صددرصد از پارچه‌های بازیافتی یا سایر مواد با منبع پایدار استفاده کنیم.»
همان‌طور که در بالا گفته شد، علاوه بر تعهد خود به محصولات سازگار با محیط زیست، H ;M هم‌چنین یک طرح جمع‌آوری پوشاک را برای «بستن حلقه مد» آغاز کرد. به مشتریان توصیه می‌شود در ازای ۱۵ درصد تخفیف در خرید بعدی، لباس‌های ناخواسته خود را به فروشگاه H ;M تحویل دهند. از زمان اجرای این برنامه در سال ۲۰۱۳، این شرکت بیش از ۴۰،۰۰۰ تن لباس دست‌دوم را جمع‌آوری کرده است که در غیر این صورت ممکن بود در محل دفن زباله سوخته باشد!
از مورد H ;M چه چیزی می‌توان یاد گرفت؟
H ;M با فروش محصولات سازگار با محیط زیست میتواند به مشتریان احساس خوبی بدهد و از مسئولیت اجتماعی به عنوان ابزاری برای حفظ مشتری استفاده می‌کند. آن‌ها هم‌چنین با ارائه تخفیف به افرادی که لباس‌های دست‌دوم و بازیافتی را به فروشگاه تحویل می‌دهند، آن‌ها را تشویق به خریدهای آینده می‌کنند.
به عنوان توصیه‌های نهایی به درک مشتری از برنامه مسئولیت اجتماعی خود توجه کنید. ارتباطات مسئولیت اجتماعی خود را به سمت بخش‌های مشتری هدف قرار دهید. همه مشتریان باید ای‌میل یا ارتباطات دیگری را در مورد توصیف تلاش‌های خرده‌فروشی در خرید محصولات دریافت کنند. این کار به طور مستقیم تجربه مشتری را افزایش می‌دهد. بر مزایای تجربه مشتری و هم‌چنین «سود بیشتر» در برنامه‌های مسئولیت اجتماعی خود تاکید کنید.
تفاوت میان هزینه و ارزش برنامه مسئولیت اجتماعی خود را تشخیص دهید. گاهی اوقات کم‌هزینه‌‌ترین ابتکارات می‌توانند موثرترین باشند.
کمپین‌های مسئولیت اجتماعی برای کسب‌وکارها و شرکت‌ها، به ایجاد وفاداری مشتری کمک می‌کند (گونر و آریکان/ ۲۰۱۳). مشتریان راضی به این فکر می‌کنند که با خرید محصولات و خدمات یک شرکت، منافع اجتماعی را نیز تامین می‌کنند. این موجب می‌شود به آن برند وفادار باشند. استفاده از برنامه‌های وفاداری برای اجرای یک کمپین مسئولیت اجتماعی میتواند روشی موثر برای پیاده‌سازی استراتژی مسئولیت اجتماعی و به نوبه خود، ایجاد اعتماد و وفاداری به برند، افزایش آگاهی، تعامل و حفظ مشتری و تقویت اعتبار باشد که همگی درنهایت موجب افزایش وفاداری مشتری می‌شوند.
نظرات