امروز و آینده بازار خرده‌فروشی در ایران

هم اکنون یکی از مهمترین مزیت های رقابتی برندهای فروشگاه زنجیرهای، تعداد شعبات و امکان فروش در بستر آنلاین است که میتواند دسترسی و .... را تسهیل کند. اما موضوع دیگر مواردی است که هرکدام از این برندهای زنجیره ای در راستای توسعه برند خود و مهمتر از آن مشتری مداری و بالا بردن میزان رضایت را مدنظر قرار میدهند. در این شماره با نعیم ابراهیمیان، فعال حوزه بازاریابی گفت و گویی داشته ایم که میخوانید.

از دید یک مدیر ارشد مارکتینگ بفرمایید چه فاکتورهایی بر میزان تمایل مشتری به خرید دوباره از یک برند فروشگاه زنجیره‌ای تاثیرگذار هستند؟

دسترس‌پذیری مناسب که می‌تواند با توسعه مناسب در سراسر کشور یا توسعه آنلاین فروش اینترنتی مهیا شود. قیمت مناسب و تخفیفات ادراک ‌شده توسط مصرف‌کننده و باورپذیری این تخفیف، تنوع مناسب کالا چه از منظر پهنا (تعداد گروه کالاها) و چه از منظر عمق (تعداد کالا در هر گروه کالا) و زنجیره‌ تامینی که این اقلام را به میزان درست و در زمان درست در دسترس قرار می‌دهد، فضای داخلی فروشگاه‌ها چه از منظر نظم و ترتیب و چه از منظر نور و رایحه و موسیقی، شلوغی و معطلی در فروشگاه‌ها و به اندازه‌ همه‌ اینها پر اهمیت رفتار همکاران فروشگاهی و سفرای برند فروشگاهی با این مصرف‌کنندگان که ترکیب همه‌ این موارد در کنار هم را در قالب عبارت ((تجربه‌ خرید)) رقم می‌زند. یک تجربه‌ خوب خرید قطعا تکرار می‌شود و چند تجربه‌ خوب خرید به وفاداری تبدیل می‌شود.

تاثیرگذاری هریک از این عوامل بر تداوم خرید مشتریان و راندمان یک برند زنجیره‌ای به چه میزان است؟

ترکیب مناسبی از این عوامل بر اساس خواسته‌ مشتری هدف اهمیت دارد. برای نمونه وقتی قرار باشد خدمات بهتری به مشتریان بدهید، مجبورید تعداد همکاران داخل فروشگاه را اضافه کنید و با توجه به محدودیت حاشیه‌ سود خرده‌فروشی کالای مصرفی این به معنی اجبار برای جبران این هزینه از محل کاهش تخفیفات است. به نظر می‌رسد که ابتدا باید سه گام کلاسیک مارکتینگ یعنی بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی انجام شود. باید مشخص کنیم مشتریان هدف ما چه کسانی هستند و کدام آمیخته برای آن‌ها اهمیت بیشتری دارد و بر اساس آن ترکیب مناسبی از عواملی که تشریح شد را تنظیم کرد. در حال حاضر با توجه به اوضاع اقتصادی این دقت‌نظر از میان رفته است و می‌بینیم حتی برندهایی که انتظار می‌رود طبقه با درآمد متوسط رو به بالا را هدف گرفته‌ باشد، با آمیخته‌ مشابه مثلا فروشگاه‌های تخفیف‌محور فعالیت می‌کنند و تاکید خود را بیشتر بر تخفیف گذاشته‌اند که به نظر من نقض غرض است.

لطفا بفرمایید چه عواملی می‌توانند به عنوان مزیت رقابتی برای یک برند زنجیره‌ای موثر باشند؟

بی‌تردید در حال حاضر مهم‌ترین مزیت رقابتی یک برند زنجیره‌ای، تعداد شعبات و داشتن کانال آنلاین است که در مجموع دسترس‌پذیری را تامین می‌کند، اما مزیت رقابتی پایدار همکاران سختکوش و وفادار آن هستند. این همکاران هم شامل پرسنل و هم شامل فرانچایزگیرندگان می‌شوند. با داشتن این دو مزیت سایر عواملی که شرح آن رفت بالطبع قابل تحقق می‌شود.

لطفا پیرامون چالش‌های موجود بر سر راه فروشگاه‌های زنجیره‌ای توضیحاتی ارائه دهید .

بزرگ‌ترین چالش امروز زنجیره‌ای‌ها در حال حاضر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به دلیل افزایش مدام قیمت کالاها و جنگ رقابتی میان خود آن‌ها بر سر تعداد محدود ملک‌های دردسترس است. این دو و سایر عوامل دیگری که روزبه‌روز حاشیه‌ سود محدود آن‌ها را باریک و باریک‌تر می‌کند، نقطه‌ سربه‌سر را بالا و بالاتر می‌برد و آینده‌ آن‌ها را به خطر می‌اندازد.

پیشنهاد شما برای خروج از این قبیل بحران ‌ ها چیست؟

در خصوص مشکل اول، بدیهی است که بالا رفتن قیمت موجب تغییر رفتار مصرف‌کننده خواهد شد. کاری که از دست زنجیره‌ای‌ها برمی‌آید کمک به کاهش هزینه‌های زنجیره‌تامین و توزیع است که می‌تواند در قالب تخفیف به مصرف‌کنندگان عزیزمان برگردد. در خصوص موضوع دوم، به نظر می‌رسد که با توجه به حرارت بالای رقابت خصوصا در میان تازه‌واردان، هیچ پیشنهادی کار نمی‌کند. باید صبر کرد تا سر این رقابت‌ها بر بالین منطق نهاده شود. هزینه‌ این بحران بیشتر برای کسانی است که هنوز به اهمیت توجیه اقتصادی و بسیار باریک بودن حاشیه‌ سود زنجیره‌ای‌ها پی نبرده‌اند.

فرآیند تبلیغات و بازاریابی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای به چه صورتی است؟

سهل و ممتنع! در مارکتینگ هر صنعتی به جز خرده‌فروشی که فروشگاه آجری دارد شما کمپینی را طراحی می‌کنید و این کمپین با توجه به شاخص‌های مصطلح مارکتینگ یا موفق می‌شود یا شکست می‌خورد! اما در اجرای کمپین در فروشگاه‌های زنجیره‌ای خصوصا بخشی از کمپین که در مدیاهای محل فروش انجام می‌شود، درک و انگیزه‌ همکاران فروش بر موفقیت یا شکست کاملا تاثیرگذار است. عامل دیگری که دشواری طراحی و اجرای کمپین‌ها را دشوار می‌کند تعدد کمپین‌هاست. بی‌اغراق یک مارکتر در خرده‌فروشی در یک سال به اندازه‌ کل عمر هر مارکتر دیگری مثلا در صنعت تولید، کمپین طراحی و اجرا می‌کند. در خرده‌فروشی در هر ماه حداقل دو کمپین اجرا می‌شود و با توجه به زمان چند هفته‌ای آماده‌سازی یک کمپین در زمانی که کمپین قبلی در حال اجراست کمپین دیگری در حال طراحی است.

آینده‌ بازاریابی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای به چه صورتی است؟

در حال حاضر از نسل چهارم و پنجم مارکتینگ سخن می‌رود. در نسل چهارم از ورود بازاریابی دیجیتال و ادغام آن در ابزارهای کلاسیک سخن می‌رود و در بازاریابی نسل پنجم از فناوری‌های جدید در این صنعت برای سفارشی‌سازی تجربه‌ مشتریان سخن به میان می‌آید. نزدیک به نیمی از کسانی که تصمیم به خرید حتی غیرآنلاین دارند، قبل از این اقدام در اینترنت یا رسانه‌های اجتماعی جست‌وجو می‌کنند. در مدل‌های جدید بازاریابی رفتار مصرف‌کنندگان در پنج مرحله نمایش داده می‌شود. به طور معمول مشتریان ابتدا از یک محصول (اعم از کالا و خدمات) تحت یک نشان تجاری آگاه می‌شوند، جذب آن می‌شوند/نمی‌شوند، در خصوص آن از سه گروه معروف به ۳F (خانواده و دوستان و دنبال‌کنندگان) جست‌وجو می‌کنند و برای خرید یا هر اقدام دیگری که آن کسب‌وکار برای آن برنامه‌ریزی کرده یا نکرده‌ است مانند ثبت‌نام، توصیه،‌ معرفی و ... اقدام می‌کنند/نمی‌کنند و به مدافع آن نشان تجاری تبدیل می‌شوند/نمی‌شوند. در تمام این مراحل کسب‌وکارهایی موفق هستند که زیرساخت‌های لازم و مناسب و موردپسند خوشه‌های متفاوت مشتریان با سلایق همان‌قدر متفاوت در هر نقطه‌ تماس را از قبل و فعالانه فراهم کرده باشند. در مرحله‌ آگاهی‌بخشی، نمی‌توان پتانسیل‌های رسانه‌های اجتماعی و پورتال‌های موجود در سراسر وب که به خود برند تعلق دارد یا ندارد، را نادیده گرفت یا از پتانسیل‌های رسانه‌های سنتی بازاریابی مانند تلویزیون و رادیو و رسانه‌های چاپی و ... ولو رو به افول بنا به اقتضای کسب‌وکار چشم پوشید.

نمی‌توان برای مشتریان بالقوه‌ای که محصول ما به نیاز متفاوت آن‌ها به شیوه‌های گوناگون پاسخ می‌دهد یا پرسش‌ها یا تردیدهایی که آن‌ها در خصوص ادعای محصول ما دارند از قبل، چه به صورت سنتی با راه‌اندازی مراکز پاسخگویی یا به صورت مدرن‌تر با راه‌اندازی وب‌سایت یا رسانه‌های اجتماعی با پست‌ها و محتواهای مناسب و چندرسانه‌ای، به پرسش‌های آن پاسخ نداد. اگر در بازاریابی نسل‌های قدیمی و قبل از ظهور رسانه‌های اجتماعی این باور وجود داشت که ما به صورت یک‌طرفه به مشتریان‌مان آگاهی‌بخشی می‌کنیم و آن‌ها این سفر پنج مرحله‌ای شامل: آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و نهایتا طرفداری را به تنهایی و منفعلانه طی می‌کنند، امروز می‌دانیم تصمیم خرید یک تصمیم بیشتر اجتماعی است تا فردی! مشتریان بی‌اعتنا به ادعاهای یک برند در صفحه‌ اجتماعی آن با خود برند و دیگر مشتریان بالقوه و بالفعل و در صفحه‌ اجتماعی خود با مخاطبان خود که آن‌ها نیز می‌توانند مشتری بالقوه یا بالفعل برند باشند، فعالانه گفت‌وگو می‌کنند. این گفت‌وگو‌ها در صورت تطابق ادعاهای برندها با تجربه‌ دیگر مشتریان به اقدام منجر می‌شود و در ادامه می‌تواند به طرفداری یا بدگویی از آنها بینجامد. قطعا کانال آجری (غیرآنلاین) به نفع کانال آنلاین از میان نمی‌رود. بهترین راهبرد چیست؟ قراردادن امکانات آنلاین در فضای غیرآنلاین و بالعکس که در ادبیات جدید با عبارت (O۲O) شناخته می‌شود. اگر تجربه‌ خرید را در فضای غیرآنلاین با عنوان فروشگاه‌گردی تعریف کنیم، لازم است امکانات وب‌گردی همزمان مقدور باشد. مثلا وقتی مشتری در حال قدم‌ زدن در میان شلف‌های یک خرده‌فروش است، می‌تواند همزمان نظر و امتیاز دیگر مشتریان را در خصوص آن کالای خاص مشاهده کند. این ترکیب آنقدر مهم است که غول صنعت تجارت‌الکترونیک، آمازون، فروشگاه آجری خود را بنا می‌کند و از آن سوی غول صنعت خرده‌فروشی، والمارت، فروشگاه آنلاین خود را توسعه می‌دهد. این مفهوم در قالب اومنی‌چنل ظهور و بروز می‌کند و به معنای ادغام رسانه‌های سنتی و دیجیتال و ایجاد و هماهنگی میان کانال‌های آجری و آنلاین به‌گونه‌ای است که مشتری به سادگی از کانالی سفر خود را شروع می‌کند و در کانال دیگر با تجربه‌ مشابه آن را ادامه می‌دهد. مثلا آنلاین می‌خرد و کالای خود را در فروشگاه آجری تحویل می‌گیرد. در این نسل جدید بازاریابی از کالا، تخفیف، خدمات و پیام اختصاصی سخن به میان می‌رود.