نایک، ایستاده بر قله خرده‌فروشی ورزشی
برندهای بزرگ صنعت خرده‌فروشی همیشه در تلاش برای یافتن خلاقانه‌ترین راهکارها برای پیشرفت و توسعه خودشان هستند و هر چه بازار برای‌شان رقابتی‌تر باشد، قطعا کار سخت‌تری برای متمایزشدن پیش‌رو دارند.
در چنین شرایطی اصلا عجیب نیست که برندی به عظمت نایک با وجود قرارداشتن در قله صنعت حوزه فعالیتش، مدام در حال بهترشدن و رقابت با رقبا باشد؛ رقابتی که گاهی بقیه را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد و گروهی دیگر را ناتوان از رقابت، به اعتراض به آنچه «سلطه‌گرایی» می‌نامند، وادار می‌کند. نایک در گذشته درگیر رقابتی صرفا «کمّی» با دیگر غول صنعت پوشاک ورزشی یعنی آدیداس بود اما حالا با به‌کاربردن جدیدترین تکنولوژی‌های ممکن به لحاظ کیفی، رقیب دیرینه را تا حد زیادی جا گذاشته و این برند آلمانی را به فکر جبران این فاصله انداخته است اما فقط آدیداس، بابت پیشتازی عجیب نایک احساس خطر نمی‌کند. سایر فعالان و حتی خرده‌فروشی‌های کوچک عرصه لوازم ورزشی هم به فکر چاره‌ای برای متوازن‌کردن این سلطه هستند. برای اینکه برتری نایک برای‌تان عینیت بیشتری داشته باشد، کافی است به آمار فروش و سود نیم‌دهه اخیر این برند همیشه مطرح، نگاهی بیندازید و سپس به قضاوت بپردازید.
بزرگ‌ترین تولیدکننده کفش و پوشاک ورزشی دنیا قدمی تازه به سوی افزایش فروش مستقیم به مصرف‌کننده برداشته که این موضوع چندان خرده‌فروشی‌های کوچک لوازم ورزشی را خوشحال نمی‌کند.
شرکت‌های مستقل محصولات ورزشی که تاکنون درگیر توسعه فروش اینترنتی و انسجام صنعتی خود بودند، اکنون نگران هستند نتوانند همگام با غول‌های بزرگی مانند نایک رقابت کنند.
نتایج مالی سه ماه ابتدایی سال ۲۰۲۱ شرکت نایک تاکیدی است بر این تلاش. فعالیت‌های کسب‌وکار سایت نایک برای دوره منتهی به ۳۰ مارس ۲۰۲۱، حدود ۵۰درصد افزایش یافت؛ درحالی‌که فروش مستقیم این شرکت ۲۶درصد رشد داشت. این بخشی از تلاش بزرگ‌تر برند مشهور برای فروش مستقیم است تا بیشتر از عمده‌فروشی و توزیع محصولات خود به خرده‌فروشی‌های کوچک‌تر کمک کند. نایک پیش‌بینی کرده که تا سال ۲۰۲۲ این بخش از کار خود را بیش از دوبرابر رشد دهد و آن را به ارزش ۲۶میلیارد دلاری، یعنی یک‌سوم درآمد کل خودش برساند. درآمد فروش مستقیم نایک در حال حاضر یک‌پنجم تمام درآمدش است.
بریان شلتون، موسس و مالک شرکت Foothills Running که فروشنده تخصصی پوشاک و تجهیزات ورزشی است، می‌گوید: «در این دوره همه برندهای ورزشی از طریق وب‌سایت‌های خود، فروش مستقیم به مصرف‌کننده دارند و اگر مشتریان فکر کنند که فروشگاه شما فقط مکانی برای مراجعه و انتخاب یک آیتم خاص است، ارزش برندتان در تمامی معادلات پایین می‌آید.» اینکه تجهیزات ورزشی در همه‌جا یافت می‌شود، به نفع خرده‌فروشی‌های تخصصی نیست. جنبشی به تازگی شکل گرفته و در آن پوشاک ورزشی برای فعالیت‌های غیرورزشی هم استفاده می‌شود. در این شرایط پوشاک ورزشی از خرده‌فروشی‌های ورزشی فراتر رفته و به سطح بوتیک‌های مد و فروشگاه‌های بزرگ رسیده است. فروشندگان سنتی پوشاک ورزشی باید سخت‌تر تلاش کنند تا پایگاه مشتریان خود را حفظ کنند.
شلتون شاهد است که رقابت در این زمینه در اطراف او افزایش یافته و بنابراین سفارش پوشاک ورزشی را در فروشگاه‌هایش کاهش داده است. او می‌گوید گاهی مشتریان دائمی، فروشگاه را زیر نظر دارند و مدل‌ها و رنگ‌هایی از کفش‌های ورزشی را می‌پوشند که او هیچ‌گاه در فروشگاه خود نداشته است. «ری پاگزلی» از مالکان خرده‌فروشی زنجیره‌ای «پوتوماک ریور» در واشنگتن در رابطه با این اقدام نایک گفته قصد دارد به دیگر برندهای ورزشی در صنعت پوشاک ورزشی، مثل «بروکز» روی آورد. او می‌گوید: «آنها رو در رو به ما می‌گویند فروش اینترنتی حجم فروش زیادی ندارد و باید آگاهی برند را افزایش دهند. همچنین می‌گویند نباید نگران باشیم اما زمان به ما خواهد گفت واقعیت چیست.» فرآیند سفارش‌دهی عمده‌فروشی برای کسب‌وکارهای کوچک دردسرآفرین است. بیشتر فعالیت‌های خرده‌فروشی ورزشی بر مبنای سیستم سفارش در آینده صورت می‌گیرد؛ به‌طوری که خرده‌فروشی‌ها، سفارش محصول از تولیدکنندگان بزرگ مثل نایک را شش ماه زودتر از تحویل گرفتن کالا ثبت می‌کنند. سلیقه مردم در عرصه مد به سرعت تغییر می‌کند و همگام‌شدن با این تغییرات برای فروشگاه‌های کوچک‌تر سخت است، چون تغییردادن سفارش‌ها، هزینه‌بر به‌نظر می‌رسد.
پاگزلی گفت: «الگوی خرید ما به صورت سفارش سالانه است اما برخی برندها هر ماه رنگ کالاهای خود را تغییر می‌دهند. این موضوع برای ما مشکل ایجاد می‌کند چون مردم نمی‌دانند چرخه محصول چگونه کار می‌کند و انتظار دارند مثل آنها محصولات جدید عرضه کنیم.» نایک هم باید در جبهه تدارکات، کارهای بیشتری انجام دهد. انبار موجودی‌های این برند طی سه ماه اخیر ۱۱درصد رشد داشته که عمدتا به واسطه افزایش عمده‌فروشی بوده است. از وقتی نایک تصمیم گرفته فروش مستقیم خود را توسعه دهد، مدیر مالی این شرکت هشدار داده که حاشیه سود ممکن است در کوتاه‌مدت دچار آسیب شود.
برخی از خرده‌فروشی‌های کوچک‌تر به خاطر تدارکات نایک به‌شدت ضربه خورده‌اند و می‌گویند در ماه‌های اخیر در تحویل کالاهای خود با تاخیر و اختلالاتی مواجه بوده‌اند. این مسائل اگرچه به ظاهر ماهیت محدودشده‌ای دارند اما تاکیدی هستند بر حضور گسترده نایک در دنیای خرده‌فروشی ورزشی. این برند در حال حاضر حدود ۶۰درصد از بازار کفش ورزشی آمریکا را کنترل می‌کند. برخی تحلیلگران می‌گویند که مشخص نیست آیا رشد نایک به قیمت آسیب‌رساندن به خرده‌فروشی‌های دیگر به دست می‌آید یا نه. یکی از این خرده‌فروشی‌ها، فروشگاه زنجیره‌ای سیتی اسپورت است که در آستانه ورشکستگی قرار دارد. این فروشگاه افزایش رقابت در بازار خرده‌فروشی محصولات ورزشی را از فاکتورهای منجر به شکست خود می‌داند. بریان شلتون ورشکستگی سیتی اسپورت را یک «زنگ خطر» قلمداد کرده است.
نظرات