«اومنی‌چنل» راهی برای تحول برندینگ و...
«اومنی‌چنل» (Omni Channel) یا همان تکنولوژی «ارتباط چندکاناله» در روزهای فعلی، نقش پررنگ‌تری در تعاملات تجاری و اقتصادی یافته است. با توجه به این مفهوم نحوه ورود مشتری به هر یک از کانال‌های ارتباطی مشتری مهم نبوده اما مهم‌تر از آن ارائه خدمات یکپارچه بدون نیاز به بازگشت به کانال خاص یا بازگشت به مرحله خاصی از فرآیند خرید است. با توجه به اینکه اومنی‌چنل تاکید بسیاری بر تجربه یکنواخت و یکپارچه خرید دارد، باید تمامی اطلاعات مشتری ذخیره و در هر مرحله تحلیل شود. خواه این کانال آفلاین باشد و خواه آنلاین. با استفاده از نتایج به‌دست‌آمده در هر ارتباط با مشتری می‌توان به افزایش وفاداری مشتری و خلق تجربه‌ای بی‌نظیر دست یافت.
اومنی‌چنل در مدل تجاری B۲C کاربرد دارد و تجربه یکنواخت مشتری از خرید را توصیف می‌کند. به این صورت که تجربه خرید مشتری از یک کانال به کانال دیگر منتقل شده و هیچ کاستی در مدیریت، پشتیبانی و نتیجه خرید مشاهده نشود. برای مثال تصور کنید مشتری کالایی را از طریق موبایل در وب‌سایت برند مشاهده کرده و پس از ثبت سفارش برای خرید حضوری به فروشگاه مراجعه می‌کند. این یعنی وب‌سایت شرکت نسخه موبایل دارد و اطلاعات کامل محصول مانند قیمت و موجودیت کالا را درج کرده است. سپس زمانی که مشتری به صورت فیزیکی به فروشگاه مراجعه می‌کند یعنی کانال ارتباطی از حالت آنلاین به آفلاین تغییر کرده است.
همچنین درخواست مشتری به فروشنده رسیده و نیازی به تکرار آن نیست. درنهایت مشتری خرید خود را انجام می‌دهد و از فروشگاه خارج می‌شود. موجودیت محصول به‌درستی در وب‌سایت شرکت درج‌شده و سفارش مشتری به فروشنده منتقل شده است. در اومنی‌چنل مشتری فارغ از کانال ارتباطی در مرکز توجه قرار می‌گیرد. این یعنی سفر مشتری نباید تکرار شود یا به عقب پیشروی کند بلکه حرکت روبه‌جلو داشته باشد. پاسخ مشتری در لحظه داده می‌شود یعنی سابقه خرید او باید به‌طور کامل در سیستم ذخیره‌شده باشد. هر تعامل با کاربر او را یک‌قدم در مسیر جلوتر می‌برد. به‌عنوان‌مثال اگر با مسئول پشتیبانی چت می‌کند، می‌تواند گفت‌‌و‌گو را از طریق پیامک یا تماس پیگیری کند. درنهایت کد رهگیری یا هر مدرک دیگری از طریق ایمیل برایش ارسال می‌شود.
مزایای برتر
ابزارهای الکترونیک مانند موبایل، رایانه و تبلت پیشرفت زیادی داشته‌اند و اغلب کسب‌وکارهای امروزی از این کانال‌ها برای ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند. مردم انتظار دارند تمام کسب‌وکارها از طریق ایمیل با مشتری ارتباط برقرار کنند یا از طریق شبکه‌های اجتماعی به سوال‌هایشان جواب دهند. به‌عنوان مثال بارها برایمان پیش آمده که شکایتی را از طریق وب‌سایت مطرح می‌کنیم و چند روز بعد از طرف تیم پشتیبانی برای رفع مشکل تماس گرفته می‌شود.
درواقع تکنولوژی امروزی ارتباط بین کانال‌های مختلف را امکان‌پذیر کرده است، به‌طوری که تیم پشتیبانی با مشاهده سابقه مشتری از طریق ایمیل به شکایت او پاسخ می‌دهد. البته گاهی‌اوقات این‌طور نیست و با اینکه موضوعی را از طریق روبات چت مطرح کرده‌ایم مجبور می‌شویم در تماس تلفنی دوباره همه‌چیز را تکرار کنیم. درواقع در مولتی‌چنل، مشتری در هر درگاه اینترنتی هویت مستقل و جداگانه‌ای دارد و اطلاعاتش به سایر درگاه‌ها منتقل نمی‌شود اما کراس‌چنل به این مشکل رسیدگی کرده است.
کراس‌چنل یک مرحله از مولتی‌چنل بالاتر است و مشتری هویت یکسانی در تمام درگاه‌های ارتباطی دارد. به‌عنوان مثال زمانی که مشتری از طریق روبات چت شکایت خود را مطرح می‌کند و پشتیبانی با او تماس می‌گیرد، نیازی به تعریف دوباره مشکل نیست. با کراس‌چنل اطلاعات مشتری به تمام کانال‌های ارتباطی منتقل می‌شود. حتی اگر در هر مرحله یک نفر به مشکل رسیدگی کند، باز هم اطلاعات به‌طور کامل منتقل می‌شوند و نیازی به تعریف دوباره مساله از طرف مشتری نیست. البته ناگفته نماند در این روش هر درگاه هویت مستقل دارد. به نظر می‌رسد این روش تمام مشکلات را حل کرده باشد اما اومنی‌چنل راه‌حل بهتری دارد.
اگر شما قصد دارید وفاداری مشتری را از طریق ایجاد تجربه خوب بالا ببرید یا میزان خرید را افزایش دهید باید ارسال تیکت و پشتیبانی به روش‌های قدیمی را فراموش کرده و تغییرات اساسی در سیستم پشتیبانی اعمال کنید. کارمندان تیم پشتیبانی نباید تنها برای دادن پاسخ‌های از پیش تعیین شده آموزش ببینند. این افراد مسئول برقراری ارتباط با مشتری هستند و باید تمامی اطلاعات گذشته کاربر را در اختیار داشته باشند. یعنی از زمانی که کاربر وارد وب‌سایت می‌شود تا زمانی که خرید صورت می‌گیرد همه اطلاعات باید ذخیره و در صورت نیاز بازیابی شود. در نتیجه کارمندان باید به نوعی مشتری‌ها را دنبال کنند.
البته کسب‌وکارهای زیادی هنوز به مراکز تماس وابسته هستند و استفاده از این امکانات جدید را رد می‌کنند. کارمندان این شرکت‌ها نهایتا از یک یا دو کانال ارتباطی می‌توانند استفاده کنند. در نتیجه برای استفاده از شیوه اومنی‌چنل علاوه‌بر تغییرات اساسی در زیرساخت‌ها باید نحوه انجام کار جدید را به کارمندان توضیح دهید.
مثال‌هایی از پیاده‌سازی اومنی‌چنل در کسب‌وکار
دیزنی با استفاده از مفهوم اومنی‌چنل ارتباط خوبی با مشتریان برقرار می‌کند. این شرکت براساس داستان‌های تخیلی و خلاقانه ساخته شده و تعجبی ندارد که در دنیای واقعی از راه‌های خلاقانه‌ای برای بازاریابی اومنی‌چنل استفاده کند. شرکت دیزنی توجه ویژه‌ای به جزئیات دارد و دسترسی به تمام قسمت‌های وب‌سایت را از طریق موبایل هم امکان‌پذیر کرده است. کاربر بعد از ثبت درخواست بازدید می‌تواند برای هر دقیقه از سفر از طریق اپلیکیشن برنامه‌ریزی کند. بازدیدکنندگان می‌توانند داخل پارک از طریق اپلیکیشن، محل تمام مناطق دیدنی و مدت زمانی که باید در صف بایستند را دنبال کنند. کاربران همچنین از طریق اپلیکیشن اتاق‌های خود را تحویل می‌گیرند و تمام خریدهایی که انجام داده‌اند را به سرویس اتاق اضافه می‌کنند. تمام کانال‌های ارتباطی دیزنی به هم متصل هستند و تجربه خوبی را برای کاربر فراهم می‌کنند.
استارباکس در اکثر شهرهای دنیا شعبه دارد و تجربه خوبی را برای مشتریان خود فراهم می‌کند. هر زمان کاربر حساب خود را از طریق کارت بانکی یا موبایل پرداخت می‌کند امتیاز خریدی که داشته به حساب کاربری‌اش اضافه می‌شود. اپلیکیشن استارباکس همچنین نزدیک‌ترین شعبه را به کاربر معرفی می‌کند و با دریافت سفارش کاربر تا زمان رسیدن او قهوه مورد نظرش را آماده می‌کند. کاربران همچنین می‌توانند فهرست قهوه‌های جدید را در منو مشاهده کرده و از آهنگی که در هر شعبه پخش می‌شود، مطلع شوند. مطمئنا هر کاربری بعد از تجربه چنین امکاناتی به مشتری دائم برند تبدیل می‌شود.
اومنی‌چنل به معنای استفاده از بیش از یک کانال ارتباطی نیست بلکه به معنای حرکت میان کانال‌ها برای هر کاربر است.
پیاده‌سازی اومنی‌چنل نیازمند تغییر طرز تفکر است. خدمات برند و تجربه مشتری به‌عنوان یک منبع درآمد باید در نظر گرفته شوند و تمام سوابق مشتری هم به ثبت برسد. کسب‌وکارهایی که از «اومنی‌چنل» استفاده می‌کنند کارمندان آموزش‌دیده دارند. این کارمندان باید ارتباط عمیقی با مشتری برقرار کرده و با بررسی دقیق سابقه مشتری بهترین خدمات را به او ارائه کنند.
منبع: Retailtechinnovationhub.com
نظرات