راهنمای جامع بازاریابی محتوا و راز موفقیت در آن

فهرست

عناصر بازاریابی محتوا

قدرت بازاریابی محتوا

مزایای بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا در مقابل بازاریابی سنتی

بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟

ابزارهای لازم برای اجرای بازاریابی محتوا

نکاتی طلایی که حتماً باید درباره بازاریابی محتوا بدانید

همین حالا دست‌به‌کار شوید!

مقدمه

بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ ( Content Marketing ) چیست و اساساً چرا این‌همه درباره آن صحبت می‌شود؟ به‌جای بیان یک تعریف فنی و کلیشه‌ای، بگذارید ابتدا داستانی جالب برایتان بگویم!

در دهه ۱۹۰۰ شرکت لاستیک‌سازی میشلن در تلاش بود که لاستیک‌هایش را در فرانسه، یعنی کشوری که در آن زمان تنها حدود ۳۰۰۰ اتومبیل در جاده‌هایش تردد می‌کردند، بفروشد. این هدف فقط در یک صورت محقق می‌شد؛ اینکه تعداد اتومبیل‌ها زیاد شود!

شرکت میشلن برای این منظور و با هدف ایجاد انگیزه بیشتر در مردم فرانسه برای گشت‌وگذار در کشور و متعاقباً افزایش تقاضا برای خرید اتومبیل، یک راهنمای جامع را تدوین کرد که فهرست کاملی از بهترین هتل‌ها و رستوران‌های فرانسه، نقشه جاده‌های مختلف، مراکز تعویض لاستیک، مکانیکی‌ها و پمپ‌بنزین‌ها در آن ارائه شده بود. میشلن پس از تدوین این راهنمای جامع چهارهزارصفحه‌ای، نسبت به توزیع رایگان آن بین رانندگان و مسافران اقدام کرد.

این راهنما، به راهنمای میشلن معروف شد و یکی از اولین و درعین‌حال بهترین نمونه‌های بازاریابی محتوا در تاریخ لقب گرفت. راهنمای میشلن با گذشت بیش از یک قرن از انتشارش، سرانجام به یکی از معروف‌ترین مراجع رتبه‌بندی رستوران در سراسر جهان تبدیل شد. اخذ ستاره از این راهنما و قرار گرفتن در آن، حالا برای هر رستورانی در هر نقطه از دنیا، یک افتخار و اعتبار بزرگ است. دریافت سه ستاره از این راهنما معنایش این است که غذای یک رستوران خاص، آن‌قدر فوق‌العاده است که به‌تنهایی می‌تواند دلیلی برای یک سفر ویژه باشد. میشلن از این طریق، صرف‌نظر از راهنمای مفیدی که ارائه کرد، به یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان لاستیک در دنیا تبدیل شد.

بازاریابی محتوا در واقع یک مفهوم بسیار ساده است که می‌توانیم آن را به‌صورت "فرایند منظم تولید و توزیع محتوای ارزشمند، آموزنده و مرتبط با بازار هدف" تعریف کنیم. وقتی شما با تولید محتوای ارزشمند، از طریق حل مشکلات مخاطبان هدف، برای زندگی آن‌ها نوعی ارزش واقعی خلق می‌کنید، در حوزه فعالیتتان، برای کسب‌وکار یا برندی که دارید، اعتماد، اعتبار و صلاحیت ایجاد می‌کنید. به‌این‌ترتیب، هر زمان که مخاطبان درباره خرید یک محصول یا خدمت مرتبط، تصمیم‌گیری کنند، برند شما همان برندی خواهد بود که قبل از گزینه‌های دیگر، به آن فکر خواهند کرد.

بازاریابی محتوا چهار عنصر اصلی دارد که در این بخش، هر یک از آنها را توضیح می دهیم:

بازاریابی محتوا، یک فرایند بلندمدت است. قرار نیست با یک‌بار تولید محتوا، کارتان در این حوزه تمام شود! شما در این راه باید به‌طور پیوسته و مستمرً به تولید محتوا بپردازید. انتشار منظم مطالب کمکتان می‌کند تا ارتباط محکم‌تری با مخاطبانتان برقرار کنید.

در اینجا، داشتن درک صحیح از واژه محتوا، اهمیت زیادی دارد. Avinash Kaushik نویسنده، کارآفرین و کارشناس محتوا در گوگل می‌گوید: هر آنچه بتواند ارزشی به زندگی مخاطب بیفزاید، نوعی محتواست. بازاریابی محتوا متناسب با پرسونای هر گروه از مخاطبان، به چالش‌ها یا مشکلات آن‌ها می‌پردازد و برای برطرف کردن آن‌ها، راهکارهایی موثر ارائه می‌کند. بنابراین بازاریابی محتوا در وهله نخست، به مخاطبان و چالش‌های آن‌ها می‌پردازد، نه به اینکه شما چه کسی هستید یا چه کارهایی انجام می‌دهید!

شما با آگاهی از این واقعیتِ بعضاً ترسناک که روزانه حدود ۳ میلیون پست وبلاگی در وب منتشر می‌شود، باید اطمینان حاصل کنید که محتوایتان را در این فضای شلوغ، به شکلی موثر بین مخاطبانتان توزیع می‌کنید. به‌عبارت‌دیگر، تولید محتوای خوب، پایان کار نیست بلکه محتوای خوب را باید به مخاطب درست برسانید!

Content syndication یا همان هم‌نشری محتوا، یکی از قابلیت‌هایی است که امکان انتشار مجدد محتوای شما در وب‌سایت‌های دیگر را مقدور می‌نماید. طبیعتاً شما دوست دارید وب‌سایت‌های معروف، محبوب و معتبری را ببینید که محتوایتان را مطلبی ارزشمند تلقی نموده و آن را برای استفاده مخاطبان، در یکی از صفحاتشان، بازنشر کنند. بنابراین هم‌نشری محتوا، ضمن افزایش تعداد مخاطبان، محتوایتان را در معرض دید تعداد بیشتر از بازدیدکنندگان قرار می‌دهد.

بسیار مهم است که سازوکار به اشتراک‌گذاری مطالب را برای مخاطبان، ساده کنید. اگر گزینه‌های به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی مختلف را در نقاط استراتژیک هر صفحه از مطالبتان، قرار نداده‌اید، آنگاه خودتان را از ظرفیت عظیم و بالقوه‌ای که می‌توانستید از آن برای توزیع حداکثری محتوایتان استفاده کنید، محروم کرده‌اید. اگر یکی از مطالبتان، مورد توجه یک مخاطب قرار گرفت، او باید بتواند به‌سرعت و بدون هیچ زحمت اضافی، آن را در یکی از صفحات شخصی‌اش در شبکه‌های اجتماعی مختلف، بازنشر و اصطلاحاً Share کند.

برای تولید محتوای مناسب، باید دقیقاً بدانید که این کار را برای چه کسانی انجام می‌دهید. به‌عبارت‌دیگر، باید برای این سوال که مخاطبانتان چه کسانی هستند، پاسخی درست، واضح و عاری از ابهام داشته باشید. علاوه بر شناخت مخاطبان هدف، باید دغدغه‌ها، چالش‌ها و مشکلات آن‌ها را نیز بشناسید و بدانید در یک فرایند حل مسئله، مثلاً خرید یک محصول یا خدمت، چه عواملی را موردبررسی قرار می‌دهند؟

فراموش نکنید که یافتن مشتریان بالقوه‌ی جدید تنها یکی از جنبه‌های بازاریابی محتواست. شما باید از طریق تولید محتوای مستمر، باکیفیت و ارزشمند، برای حفظ مشتریان یا مخاطبان فعلی هم تلاش کنید. چنین کاری، علاوه بر افزایش رضایت مخاطبان، آن‌ها را خشنود ساخته و این به‌نوبه خود، باعث تحکیم هر چه بیشتر ارتباطشان با شما خواهد شد.

هرچند در بازاریابی محتوا از تحت‌فشار قرار دادن مخاطب برای خرید کالا یا خدمت، خبری نیست؛ اما در اینجا هم معمولاً هدف غایی و اصلی آن است که وی را برای خرید کردن متقاعد کنیم.

محتوای ناب، معتبر و خوش‌ساخت می‌تواند به شما در تحقق این هدف مهم کمک کند. درواقع وقتی محتوای خوب تولید کنید:

• اولاً صاحب یک ابزار قدرتمند خواهید شد که با استفاده از آن می‌توانید ضمن ایجاد انگیزه در مخاطب، وی را نسبت به انجام یک کار خاص، متقاعد کنید.
• ثانیاً امکان دسترسی مخاطب به خودتان را برای او فراهم می‌کنید.

در مطلب جامع تولید محتوا و هر آنچه باید بدانید گفتیم که محتوای ارزشمند، آن محتوایی است که هم از حیث فنی و هم از بُعد انسانی، واجد کیفیت لازم بوده یا اصطلاحاً سئو باشد. یعنی هم مخاطب از تعامل با آن احساس رضایت و انتفاع کند و هم موتورهای جستجوگر و در راس آن‌ها گوگل، آن را در صفحات ابتدایی نتایجِ جستجو، نشان دهند. بنابراین برای بهبود رتبه وب‌سایت در گوگل، باید حین تولید محتوا، معیارها و استانداردهای فنی مربوطه را رعایت نموده و ضمن رصد جدیدترین تغییرات و به‌روزرسانی‌ها در الگوریتم پیج رنک گوگل، آن‌ها را در فرایند تولید محتوا اِعمال کنید.

هر چه محتوای مفیدتان، فنی‌تر خلق شده باشد، طبعاً رتبه بالاتری در SERP نصیبتان می‌شود. واضح است که بهبود رتبه سئو، بازدیدکنندگان بیشتری را به وب‌سایتتان هدایت می‌کند. این افزایش ترافیک به‌نوبه خود، فرصت بهتری را برای پیاده‌سازی ایده‌های تجاری در اختیارتان قرار داده و شانس مبادرت مخاطب به عمل مطلوبی را که مدنظر شماست، به حداکثر می‌رساند. بگذارید ماجرا را این‌طور خلاصه کنیم:

محتوای سئو و کاربرپسند ß بهبود جایگاه سایت در گوگل ß افزایش ترافیک سایت ß افزایش احتمال تحقق هدف

استراتژی بازاریابی محتوا چه قدرتی دارد و چطور توانسته صنعت بازاریابی را دستخوش تحولات شگرف کند؟ زمانی که ست گودین کتاب معروفش به نام Unleashing the Ideavirus (رهاسازی ویروس ایده) را در سال ۲۰۰۰ منتشر کرد، دوره سلطنت این مفهوم هم آغاز شد. مخاطبان به این دلیل از این استراتژی استقبال کردند چون می‌دانستند چیزی که با آن مواجه شده‌اند، با سایر اَشکال عمدتاً ناخوشایند در بازاریابی تا حد زیادی متفاوت است و به‌جای تبلیغات ناخواسته، اطلاعات ارزشمند زیادی در اختیار آن‌ها می‌گذارد. با استناد به Seth ، بازاریابی محتوا، عملاً تنها شکل باقی‌مانده و موثر از بازاریابی است. شاید بپرسید چرا؟! بگذارید نگاهی به آمار زیر داشته باشیم:

• موسسه بازاریابی محتوا ( Content Marketing Institute ) گزارش می‌دهد که از هر ۱۰ نفر، ۸ نفر، وبلاگ می‌خوانند و ۲۳% از کل زمان آنلاین بودنشان را در وب‌سایت‌ها می‌گذرانند.
• ۷۷% کاربران اینترنت، وبلاگ می‌خوانند.
• در حال حاضر ۲۰۰ میلیون نفر در سراسر دنیا از انواع ابزارهای ضدتبلیغ استفاده می‌کنند.
• محتوای جالب و ارزشمند، یکی از سه دلیل اصلی به شمار می‌رود که باعث می‌شود افراد در رسانه‌های اجتماعی، صفحات برندها را دنبال کنند.
• ۸۲% مصرف‌کنندگان بر این باورند که نسبت به شرکتی که محتوای سفارشی برای آن‌ها خلق می‌کند، احساس بهتری دارند و به همین دلیل احتمال خریدشان از چنین شرکت‌هایی بیشتر است.
• ۹۰% مصرف‌کنندگان، محتوای سفارشی را مفید ارزیابی می‌کنند و ۷۸% از آن‌ها معتقدند که سازمان‌ها یا شرکت‌هایی که اقدام به تولید محتوای سفارشی می‌کنند، به برقراری ارتباط موثر و محکم با مصرف‌کنندگان، علاقه بیشتری دارند.
• تولید سرنخ فروش ( Lead ) در هر ماه، توسط شرکت‌هایی که وبلاگ دارند، ۶۷% بیشتر از شرکت‌های فاقد وبلاگ است.
• ۸۰% از تصمیم‌گیرندگان تجاری (مثل خریداران) ترجیح می‌دهند به‌جای تبلیغات، اطلاعات شرکت را در قالب مجموعه‌ای از مقالات دریافت کنند.

این آمار و ارقام، شگفت‌انگیز هستند و بی‌نیاز از هیچ توضیح اضافه، تصویر واضحی را از نقش کلیدی محتوا و بازاریابی آن، ترسیم می‌کنند. مشاغل مختلف طی سال‌های اخیر، تاثیر عمیق بازاریابی محتوا را به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی روی بازدهی کارشان، با گوشت و پوست احساس کرده‌اند و مرور این آمارها، ضرورت پیاده‌سازی هر چه سریع‌تر این استراتژی را بیش‌ازپیش نمایان می‌سازد.

تا حالا به این سوال فکر کرده‌اید که استراتژی بازاریابی محتوا، چه مزایایی دارد؟ به‌هرحال این‌همه قیل‌وقال سر یک ماجرا، باید دلایل قانع‌کننده‌ای داشته باشد! در پاسخ باید گفت که اجرای این استراتژی به شکلی هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده، حقیقتاً مزایای بسیار ویژه‌ای برای کسب‌وکارتان ایجاد می‌کند. مزایایی که به لطف آن می‌توانید در مقایسه با رقبا، به ‌جایگاه‌های دست‌نیافتنی، برسید! برخی از مهم‌ترین این مزایا عبارت‌اند از:

آیا تازه وارد صنعت شده‌اید؟ یا اخیراً محصولات جدیدی عرضه کرده‌اید؟ در چنین مواقعی، بازاریابی محتوا می‌تواند کمکتان کند تا پیامتان را به شکلی اثربخش، به بازار هدف برسانید.

شما می‌توانید با خلق، انتشار و توزیع محتوایی که هم‌راستا با مسائل روزِ بازار هدفتان باشد، راهکارهای جدید و منحصربه‌فردی به مخاطبان ارائه دهید و هم‌زمان با ارائه‌ی این راهکارها، بستری مساعد برای فروش کالا یا خدمتتان فراهم کنید. درواقع تولید محتوا، علاوه بر ایجاد تخصص، تمایز و صلاحیت در صنعت، در نگاه مخاطبان یا مشتریان، نوعی اعتماد نسبت به برندتان ایجاد می‌کند. وقتی این اعتماد شکل گرفت، آن‌ها به آنچه عرضه می‌کنید، نگاه متفاوتی خواهند داشت. در این شرایط می‌توانید از اعتباری که کسب کرده‌اید، استفاده کنید و برای مخاطبان توضیح دهید که کالا یا خدمت شما، چطور می‌تواند به بهترین شکل ممکن، پاسخگوی نیازها یا انتظارات آن‌ها باشد و آن‌ها نیز در مقابل، آنچه را ادعا می‌کنید، خواهند پذیرفت و احتمالاً ترجیح می‌دهند که مشکلشان را از طریق خرید محصولات شما حل کنند.

با ارائه محتوای ارزشمند به بازار هدف، وبلاگ کسب‌وکارتان به یک قطب اطلاعاتی معتبر تبدیل خواهد شد. آنچه منتشر می‌کنید، از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان و همچنین به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی مختلف، فراگیر می‌شود و از این طریق، بازدیدکنندگان جدیدی به سویتان خواهند آمد.

علاوه بر این، بازاریابی محتوا، امکان پیاده‌سازی استراتژی پست مهمان ( Guest Posting ) را نیز برایتان مقدور می‌سازد. در این روش، پست‌های وبلاگ شما روی وب‌سایت‌های دیگر منتشر می‌شوند که این امر به‌نوبه خود می‌تواند، باعث ارتقای جایگاهتان شود. مهم‌تر اینکه با این روش، مخاطبانِ کاملاً جدیدی در تیررس محتوایتان قرار می‌گیرند که می‌توانند از طریق لینک‌های درج‌شده در سایر وب‌سایت‌ها، به‌سوی وب‌سایت یا وبلاگ شما هدایت شوند.

بازاریابی محتوا، سلاحی کارآمد برای افزایش بازدیدهای جدید از وب‌سایت و حفظ میزان بازدیدهای قبلی در اختیارتان قرار می‌دهد و به شما در ارتقای ترافیک ارگانیک و تسخیر جایگاه‌های بهتر در صفحه نتایج گوگل، کمک می‌کند.

نرخ تبدیل ( Conversation Rate ) معیار مهمی در ارزیابی کارایی کمپین‌های تبلیغاتی است که در بازاریابی محتوا هم اهمیت ویژه‌ای دارد. اگر مخاطبان بازار هدف شما به‌خوبی متقاعد شوند که محتوای تولیدی‌تان، ارزشمند است، آنگاه نرخ تبدیلتان افزایش چشمگیری می‌یابد.

دقت کنید که مفهوم تبدیل، صرفاً به تبدیل بازدیدکننده به مشتری یا خریدار محدود نیست و می‌تواند اَشکال مختلفی داشته باشد. ثبت‌نام در سایت، ساخت حساب کاربری، دانلود یک محتوای خاص، برقراری تماس تلفنی و نهایتاً فروش، همه و همه می‌توانند شکلی از تبدیل باشند. استفاده از عناوین گیرا، انتشار مطالب مفید، کاربردی یا خلاقانه، دعوت به اقدام‌های سنجیده و هوشمندانه ( CTA ) و درج تصاویر گیرا از مهم‌ترین عواملی هستند که می‌توانند به شما در ایجاد تبدیلِ مطلوب و افزایش نرخ آن کمک زیادی کنند.

بازاریابی محتوا به شما اجازه می‌دهد که نقاط قوت و تمایز کسب‌وکارتان را به بازار هدف نشان دهید. این امر کمک می‌کند تا هم در سطح فردی و هم در سطح فنی (موتورهای جستجو) برای کسب‌وکارتان، اعتماد ایجاد کنید.

در وهله نخست، شما باید تلاش کنید که جایگاهتان را در نگاه مخاطبان، به‌عنوان یک متخصص و منبع اطلاعاتی معتمد، تثبیت کنید. وقتی آن‌ها بتوانند به شما اعتماد کنند، طبعاً در مواجهه با کمپین‌های بازاریابی‌تان، رویکرد پذیراتری از خود نشان می‌دهند.

نکته بعد اینکه حفظ بازدیدکنندگان در صفحات وب‌سایت یا وبلاگ، سیگنال مهمی را به موتورهای جستجو مخابره می‌کند. این موتورها افزایش مدت‌زمان حضور بازدیدکنندگان را معادل با افزایش میزان درگیری آن‌ها با مطالب تلقی نموده و از این معیار در کنار مجموعه‌ای از معیارهای دیگر، در جایگاه‌دهیِ مطالب استفاده می‌کنند.

بازاریابی محتوا، امکان مانور روی کلیدواژه‌های خاص را از طریق انتشار پست‌های وبلاگی برایتان فراهم می‌کند. کلیدواژه‌ها یا همان کلمات کلیدی، کلماتی هستند که تسخیر صفحات اول گوگل در ارتباط با آن‌ها، اهمیتی حیاتی برای کسب‌وکارتان دارد. انتخاب واژه‌های مناسب در تولید محتوا، بسیار مهم است. این واژه‌ها، از استراتژی کلمات کلیدی، پشتیبانی می‌کنند و هم‌افزایی بین این دو عامل، باعث می‌شود که موتورهای جستجو به آنچه منتشر می‌کنید، اعتماد کنند و جایگاهتان را در صفحه نتایج ( SERP ) به‌طور مستمر، بهبود دهند.

بازاریابی محتوا غیر از پست‌های وبلاگی، امکان تولید و انتشار انواع دیگر محتوا را مثل کتاب‌های الکترونیکی، مورد کاوی ( Case Study )، وایت پیپرها، وبینارها، پادکست‌ها و ... برایتان فراهم می‌کند. فراموش نکنید که ایجاد آهن‌رباهای هدایتی ( Lead Magnets ) با استفاده از محتوا، اهمیت زیادی دارد. به این معنی که مخاطب برای دسترسی به محتوای موردنیازش، اطلاعاتی مثل نام، آدرس ایمیل، جزئیات تماس و مواردی ازاین‌دست را در اختیارتان قرار دهد. این امر کمک می‌کند تا نوعی گفتگو و تعامل اولیه با مخاطبان ایجاد شده و بتوانید آن‌ها را مطابق با نقشه و انتظار قبلی در مسیر قیف فروش/ بازاریابی هدایت کنید. واضح است که این روند می‌تواند به افزایش تولید سرنخ فروش منجر شود.

همان‌طور که قبلاً هم گفتیم، توزیع محتوا، بخش مهمی از بازاریابی محتوا را تشکیل می‌دهد. اگر نتوانیم محتوا را در کانال‌های بازاریابی کلیدی، به شکلی موثر توزیع کنیم، آنگاه محتوا به‌خودی‌خود، هر قدر هم که خوب و خوش‌ساخت باشد، نمی‌تواند ارزش مورد انتظار را برایمان ایجاد کند. عدم توزیع اثربخش، باعث سوختن محتوا و از دست رفتن پتانسیل بالقوه آن می‌شود.

دقیقاً به همین دلیل است که همواره باید بین وبلاگ یا وب‌سایتتان با اکانت‌هایی که در رس

رسانه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارتان می‌سازید، پیوندی قوی برقرار کنید. انتخاب بهترین شبکه ‌های اجتماعی برای کسب‌ و کار کاری است که هنگام نوشتن استراتژی محتوا باید انجام دهید. برقراری این ارتباط باعث می‌شود که مخاطبانتان به‌سادگی، از محتوای جدیدی که می‌تواند برای آن‌ها ارزشمند باشد، باخبر شوند. علاوه بر این، ایجاد یک خبرنامه تجاری با هدف حفظ ارتباط پیوسته با مخاطبان و آگاه‌سازی آن‌ها از مطالب جدید نیز می‌تواند ایده خیلی خوبی باشد.

رسانه‌های اجتماعی و همین‌طور، بازاریابی ایمیلی به شما کمک می‌کنند تا بتوانید برای وبلاگتان، جامعه ایجاد کنید و متعاقباً مرزهای این جامعه‌سازی را تا برند یا کسب‌وکارتان نیز توسعه دهید . مدیریت شبکه ‌های اجتماعی مهارتی است که در این مسیر خیلی به کارتان می‌آید؛ پس آن را یاد بگیرید!

بازاریابی محتوا، هم‌زمان با جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان فعلی هم نگاه ویژه‌ای دارد و کمکتان می‌کند که درصد حفظ مشتریان فعلی را حفظ نموده و ارتقا دهید.

اجرای کمپین‌های آموزشی برای مخاطبان مبتدی، نمونه‌ای از اقداماتی است که می‌توانید در این زمینه انجام دهید. می‌توانید برای این دسته از مخاطبان، محتوایی اختصاصی تولید کنید و از این طریق، به آن‌ها بیاموزید که چطور می‌توانند از محصولی که خریده‌اند، به بهترین شکل ممکن استفاده کنند؟

استفاده از داده‌های کاربری نیز در تولید محتوا برای مخاطبان فعلی، ایده‌ای بسیار خوب است. مثلاً اگر حین تجزیه‌وتحلیل، متوجه شدید کاربر خاصی روی پست‌هایی مرتبط با موضوع SEO زیاد کلیک می‌کند، پیشنهاد مطالبی با محوریت SEO به او می‌تواند اقدامی ‌سازنده باشد که رضایتش را از تعامل با شما به شکلی معنادار، افزایش می‌دهد.

بازاریابی محتوا مانند تبلیغات تلویزیونی یا بیلبوردهای شهری که در نقاط مختلف به چشم می‌خورند، ماهیت مُخِل یا آزاردهنده ندارد. این استراتژی بازاریابی، مخاطبان را توانمند می‌سازد زیرا مخاطبان پیوسته در جستجوی راه‌کارهایی برای حل مسائلشان هستند و کانتنت مارکتینگ، مشارکت فعالانه شما در این فرایند حل مسئله را امکان‌پذیر می‌نماید. در جدول زیر، اساسی‌ترین تفاوت‌های بین بازاریابی سنتی و بازاریابی محتوا را نشان داده‌ایم.

درک تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا اهمیت زیادی دارد. بسیاری از صاحبان کسب‌وکار، این دو را یکسان می‌پندارند، درحالی‌که با وجود برخی جنبه‌های مشترک، تفاوت‌های زیادی به لحاظ ماهیت، بین این دو مفهوم وجود دارد. اگر همه فعالیت‌هایی را که حول محوریت محتوا انجام می‌شوند، شبیه یک ساختمان فرض کنیم، استراتژی، شالوده‌ی این ساختمان است که طبقات دیگر، روی آن ساخته می‌شوند. ساختمان اگر شالوده محکمی نداشته باشد، آنگاه به‌راحتی فرو می‌ریزد. به‌طور مشابه، اجرای کمپین بازاریابی محتوا بدون استراتژی درست، مانند آن است که قصد بنای یک ساختمان روی هوا را داشته باشیم و طبیعتاً هیچ عقل سلیمی، چنین کاری نمی‌کند!

استراتژی محتوا، مجموعه قواعد منسجم و از پیش طرح‌ریزی‌شده‌ای است که بازاریابی محتوا باید در چارچوب آن و متناسب با آن انجام شود. شما باید برای تدوین استراتژی، چارچوب مشخصی بسازید و به دنبال اجرای برنامه‌هایتان در همان چارچوب باشید. استراتژی عمدتاً به چیستی‌ها و چرایی‌ها می‌پردازد. درحالی‌که بازاریابی محتوا، عمدتاً بر چگونگی انجام کارها متمرکز است. استراتژی محتوا به شما نشان می‌دهد که کجا هستید و به کجا باید برسید؟ در مقابل، کانتنت مارکتینگ، ابزاری برای رسیدن به مقصد است. بنابراین قبل از مبادرت به اجرای هر فعالیتی در حوزه بازاریابی محتوا، ابتدا باید یاد بگیریم که چطور استراتژی محتوا بنویسیم به‌طورکلی برای نوشتن هر استراتژی، باید شش مرحله زیر را طی کنید:

• تعیین اهداف
• شناخت مخاطبان هدف
• انتخاب نوع، لحن و صدای محتوا
• تعیین کانال‌های نشر و توزیع محتوا
• مدیریت وظایف
• کنترل، ارزیابی و انجام اقدامات اصلاحی

البته همان‌طور که گفتیم این دو مفهوم، وجوه اشتراک زیادی هم دارند که بعضاً تفکیک‌ناپذیر به نظر می‌رسند. بنابراین شاید بهتر باشد به‌جای آنکه دو موجودیت کاملاً مستقل برای این مفاهیم در نظر بگیریم، آن‌ها را دو مفهوم درهم‌تنیده و مرتبط بدانیم؛ یکی در شکم آن‌ یکی!

برای اجرای بازاریابی محتوا به ابزار نیاز دارید. بنابراین در این بخش مهم‌ترین ابزارهای لازم برای انجام این کار را به شما همراهان دوست‌داشتنی معرفی می‌کنیم:

یافتن کلیدواژه‌های مناسب برای وبلاگتان با هدف رنک شدن در صفحه نتایج جستجو، نه شبیه قدم زدن در پارک است و نه شبیه به یک مسابقه بیست‌سوالی!

اگر واقعاً هدفتان بهبود رتبه و سئو سایت است و به دنبال تسخیر بهترین جایگاه‌های ممکن در SERP هستید، باید از یک یا چند ابزار جستجوی کلمه کلیدی استفاده کنید. ابزارهای زیادی برای این منظور وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. خودِ گوگل دو ابزار رایگان و بسیار کاربردی به نام‌های Google Keyword Planner و Google Search Console دارد که داده‌ها و اطلاعات بسیار مفیدی در اختیارتان قرار می‌دهد.

اما غیر از ابزارهای گوگل، گزینه‌های دیگری هم وجود دارند. Moz Pro یکی از معروف‌ترین ابزارهای جستجوی کلمه کلیدی است که داده‌های دقیقی در ارتباط با حجم کلیدواژه‌های جستجو شده در هر ماه در اختیارتان قرار می‌دهد. Ahrefs.You ابزار دیگری برای آگاهی از کلیدواژه‌های استفاده‌شده توسط رقبا و وضعیت ترافیک آن‌هاست. WooRank ، ابزاری است که به‌واسطه آن می‌توانید به بررسی جایگاهتان به ازای کلیدواژه‌های مختلف پرداخته و کلیدواژه‌های رقبا را نیز بررسی کنید. SEMrush هم یک ابزار جستجوی کلمه کلیدی نیمه‌رایگان است که به شما اجازه می‌دهد تا هر روز، بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای، ۱۰ جستجو در ارتباط با کلیدواژه‌های مدنظرتان انجام دهید.

در این راستا، ابزارهای مکمل دیگری هم برای بهبود عملکرد وجود دارند که Buzzsumo یکی از آن‌هاست. این ابزارها با نشان دادن روندها و معیارهای روز در ارتباط با موضوعاتی مثل به‌اشتراک‌گذاری مطالب، بازدید از صفحات و لینک‌سازی‌ها، در خلق و ارائه ایده‌های نو برای تولید محتوا کمکتان می‌کنند.

با استفاده درست از این ابزارها، می‌توانید بینش واضحی از شرایط کسب کرده و تلاش‌هایتان در حوزه بازاریابی محتوا را در جهتی صحیح، هدایت و مدیریت کنید.

حین تولید محتوا برای وبلاگ و وب‌سایت، باید علاوه بر ارائه اطلاعات درست و ارزش‌آفرین، از ساختار مناسب، درست و کاربرپسند متن نیز اطمینان حاصل کنید. غلط‌های املایی، ایرادات نگارشی و عدم رعایت نشانه‌گذاری‌ها، می‌توانند کیفیت محتوایتان را به شکل چشمگیری کاهش دهند. به خاطر داشته باشید رعایت این موارد، می‌تواند نشان‌دهنده ارزشی باشد که شما برای مخاطبانتان قائل هستید. بنابراین حتماً قبل از انتشار محتوا، اقدامات ویرایشی لازم را روی آن اِعمال کنید.

افزونه‌ی فارسی ویراستیار، یک ابزار کارآمد است که در این زمینه بسیار کمکتان می‌کند. با استفاده از این افزونه که روی نرم‌افزار Microsoft Word نصب می‌شود، می‌توانید متنتان را به‌سرعت بررسی نموده و تغییرات احتمالی را در آن پیاده کنید. این نرم‌افزار، با اصلاح غلط‌های نوشتاری، تصحیح علائم نگارشی و اِعمال نیم‌فاصله‌ها، متنی شسته‌رفته و تمیز را تحویلتان می‌دهد!

اگر هم در حوزه تولید محتوای انگلیسی فعالیت دارید، احتمالاً نیازی به نام بردن از ابزار گرامرلی ( Grammerly ) نیست!

تقویم محتوا، یک برنامه زمانی منظم است که کمکتان می‌کند تا تولید محتوا را مطابق با یک طرح زمانی از پیش تعیین‌شده، انجام دهید. با استفاده از یک تقویم محتوایی، می‌توانید به‌آسانی ببینید که تاکنون چه مباحث یا موضوعاتی را پوشش داده‌اید و از اینجا به بعد، روی چه مباحث و موضوعاتی باید مانور دهید؟

تسهیل مدیریت وظایف و امور مربوط به تیم نویسندگی، مزیت دیگر استفاده از تقویم محتواست. چنین تقویمی کمکتان می‌کند تا بدانید کدام پست‌ها نیاز به ویرایش دارند و کدام پست‌ها باید منتشر شوند. به‌این‌ترتیب، می‌توانید یک روند بی‌وقفه و منظم را در تولید محتوا در پیش بگیرید.

همان‌طور که در بخش‌های قبل گفتیم، شبکه‌های اجتماعی، کانال‌های بسیار موثری برای توزیع محتوا هستند که امکان دسترسی‌تان به انبوهی از مخاطبان را مقدور می‌سازند. به همین دلیل، در مرحله توزیع محتوا، نباید از ظرفیت عظیم این شبکه‌ها غافل شوید. برای توزیع مناسب محتوا در شبکه‌های اجتماعی مختلف، می‌توانید از ابزارهایی که برای این کار طراحی شده‌اند استفاده کنید. علاوه بر این، نرم‌افزارهایی برای تحلیل شبکه‌های اجتماعی وجود دارند که با استفاده از آن‌ها می‌توانید ضمن تسهیل فرایند توزیع محتوا، این کار را با اثربخشی بیشتری انجام دهید. راستی، استفاده از تقویم محتوایی شبکه های اجتماعی را هم یادتان نرود!

همان‌طور که می‌دانید، ارسال ایمیل هم می‌تواند گزینه‌ای کارآمد برای توزیع محتوا باشد که ابزارهایی مثل MailChimp ، VoilaNorbert ، Hunter و Infusionsoft برای این منظور، انتخاب‌های بسیار خوبی هستند. این ابزارها از طریق خودکارسازی کمپین‌های ایمیلی و سفارشی‌سازی پیام‌ها برای مخاطبان مختلف، به شما در اجرای هر چه بهتر این کمپین‌ها کمک می‌کنند.

ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس ( Google Analytics ) به شما کمک می‌کنند تا ضمن مشاهده عملکرد استراتژی و نتایج بازاریابی محتوا، به پیگیری و ارزیابی فعالیت‌هایتان بپردازید. مرور معیارهای کلیدی مثل تعداد بازدید از صفحات وب‌سایت، تعداد کلیک‌ها، تعداد بازدیدکنندگان جدید، میزان و کیفیت تعامل بازدیدکنندگان با صفحات، نحوه ورود بازدیدکنندگان به وب‌سایت و ... ازجمله مهم‌ترین اطلاعاتی هستند که ابزارهای تحلیل محتوا در اختیارتان قرار می‌دهند.

استفاده از ابزارهای تحلیلی و پایشی، بخش بسیار مهمی از بازاریابی محتواست زیرا این ابزارها، مبنایی برای مقایسه وضعیت فعلی با وضعیت مطلوب ایجاد نموده و ضمن ارائه پیشنهادهای موثر، به شما در اِعمال تغییرات لازم، یاری می‌رسانند.

در عصر حاضر که روزانه میلیون‌ها محتوا در وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های گوناگون منتشر می‌شود، شما باید در تولید محتوایی که ارزش به اشتراک‌گذاری داشته باشد، هوشمندانه عمل کنید. اگر می‌خواهید پیام و صدایتان را به آنان که مدنظرتان است، برسانید، نباید تولید محتوا را متوقف کنید. باید به‌اندازه کافی جسور بوده و در این راه زحمت بکشید و برای دریافت بازخوردهای مختلف اعم از نقد، قدردانی، به اشتراک‌گذاری، نادیده‌گیری و ... آمادگی داشته باشید. شما باید برای برقراری ارتباط محکم با مخاطبان در حوزه فعالیتتان، اهمیت قائل شوید و با آن‌ها تعاملی سازنده ایجاد کنید. تولید محتوا، تنها بخشی از بازاریابی محتواست!

بازاریابی محتوا مستلزم آن است که هر روز چیزهای زیادی بخوانید و نکات تازه‌ای یاد بگیرید. مطالعه بی‌وقفه، علاوه بر افزایش دامنه لغاتتان، باعث می‌شود تا در جریان همه رویدادهایی که در حوزه بازاریابی محتوا رخ می‌دهند، قرار بگیرید. فراموش نکنید که بازاریابی، هر روز تغییر می‌کند و شما باید با این تغییرات، همگام و از آن‌ها آگاه باشید تا بتوانید در کمترین زمان ممکن، واکنش موثری به این کنش‌های متغیر نشان دهید.

باید بیاموزید چه چیزهایی موثر هستند و چه چیزهایی نه! لازم است بایدونبایدها را بشناسید و بدانید همیشه در این مسیر، یک چالش بزرگ برایتان وجود دارد: اینکه آنچه ماه پیش موثر بود، شاید حالا حتی به درد لای جرز هم نخورَد! بنابراین به‌روز باشید و پیوسته یاد بگیرید.

بازاریابی محتوا، نه یک دپارتمان یا جزیره‌ی دورافتاده، بلکه تلاش جمعی و مشترک مجموعه‌ای از افراد است که سعی می‌کنند پیام شرکت یا سازمان را به مخاطبان هدفش برسانند. برای این منظور، معمولاً هر یک از وظایف اداره وبلاگ، نوشتن استراتژی محتوا، تولید محتوا، توزیع محتوا و ... به افراد مختلف محوّل می‌شود. Rick Allen ، مدیر شرکت ePublish Media در این باره می‌گوید:

بازاریابی محتوا، به همان اندازه‌ای موفق می‌شود که جامعه‌ی داخلی شرکت یا سازمان از آن پشتیبانی کند و وقتی از "جامعه" حرف می‌زنیم، قطعاً منظورمان بسیار گسترده‌تر از آن است که صرفاً دپارتمان بازاریابی را مدنظر داشته باشیم!

باوجوداینکه فضای وب از مطالب عالی و کاربردی پُر شده، اما به‌طور مستمر، انتظارات جدیدی در حوزه بازاریابی محتوا شکل می‌گیرد. قوانین نانوشته‌ای وجود دارند که نشان دادن ابتکار و عملی ساختن ایده‌های بکر و بدیع را به یک انتخاب اجباری تبدیل می‌کنند!

در این فضای شلوغ و رقابتی، حالا این سوال که چطور محتوای متمایز تولید کنیم، جواب جالبی پیدا کرده است: داستان‌سرایی کنید! یکی از بهترین کارهایی که در حوزه بازاریابی محتوا می‌توانید انجام دهید، تعریف داستان‌های واقعی، الهام‌بخش و جذاب درباره خودتان یا افراد و رویدادهای دیگر است. چنین کاری موجب می‌شود که مخاطبان با شما، برندتان، کسب‌وکارتان و هر آنچه به دیگران عرضه می‌کنید، ارتباط بهتری برقرار کنند. باید باور کنید که داستان‌سرایی، تاثیری معجزه‌آسا در جذب مخاطب دارد. بنابراین به‌سادگی از این تکنیک، عبور نکنید!

بازاریابی محتوا، وقتی طرح و سازمان‌دهی درستی داشته باشد و بر اساس یک استراتژی منسجم اجرا شود، تاثیر شگفت‌انگیزی بر کسب‌وکارتان خواهد داشت. بهترین استراتژی محتوا، آن است که ضمن روشن کردن تمام جنبه‌های کار و شناسایی دقیق همه حوزه‌های ممکن، بین اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت، همگرایی ایجاد نموده و کسب‌وکارتان را در مسیر موفقیت هدایت کند. موفقیت در این مسیر با جذب مخاطب آغاز می‌شود. در این راه، استفاده از افراد شایسته‌ای که در حوزه تولید محتوا و کپی رایتینگ فعالیت می‌کنند، می‌تواند شما را تا حد زیادی به هدف نهایی‌تان نزدیک کند. بااین‌حال، مجدداً یادآوری می‌کنیم که برای راه‌اندازی کمپین محتوایی، نخست باید به تدوین استراتژی محتوا بپردازید.

برای موفقیت، در هر مرحله از کار، باید هر آنچه را می‌توانید، به بهترین نحو ممکن انجام دهید. یعنی برای تدوین استراتژی محتوا، تولید و دیگر جنبه‌های بازاریابی محتوا، باید از افرادی کمک بگیرید که در این حوزه‌ها به معنای واقعی کلمه، متخصص باشند. ما در آژانس بازاریابی و تبلیغاتی راز، در کنار شما صاحبان گرامی کسب‌وکار هستیم تا در اجرای موفقیت‌آمیز یک پروژه هیجان‌انگیز تجاری همراهی‌تان کنیم. در راز، ما برای هر قدم از مسیری که در جاده پرپیچ‌وخم کانتنت مارکتینگ برمی‌دارید، از مرحله تدوین استراتژی تا فعالیت‌های بعد از توزیع محتوا (مرحله پسا محتوا) طرح و برنامه مشخصی داریم تا زمینه‌ای مساعد را برای تحقق اهداف مدنظرتان، فراهم کنیم.

شاید خیلی‌ها فکر کنند که راز موفقیت کسب‌وکارتان را می‌دانند؛ اما با استناد به این قاعده طلایی که "کار را باید به کاردان سپرد" شاید بهتر باشد سراغ راز موفقیت را از رازدان بگیرید! تا دیر نشده، دست‌به‌کار شوید!