فرمول کوکاکولا؛ قدرت سلبریتی‌ها
بررسی اقدام عجیب ستاره فوتبال روی سهام برند مشهور
در طول یک ماهی که حتی خبرهای غیرورزشی هم به اتفاقات و حواشی مسابقات جام ملت‌های اروپا (یورو ۲۰۲۰) اختصاص داشت، برندهای بزرگ با حضور در پشت صحنه این جام، سودهای زیادی نصیب‌شان شد، اما یکی از برندهای همیشه حاضر در تورنمنت‌های فوتبالی، ضررعجیبی کرد!
کریستیانو رونالدو، کاپیتان تیم ملی فوتبال پرتغال در یک کنفرانس خبری، یک بطری آب را جانشین بطری‌های کوکاکولا کرد و این اقدام او، کاهش ارزش سهام این برند مشهور را در پی داشت . به همین سادگی، برداشتن ۲ بطری کوکاکولا توسط کریستیانو رونالدو در جریان یک کنفرانس مطبوعاتی در چارچوب رقابت‌های فوتبال جام ملت‌های اروپا موجب سقوط ۴ میلیارد دلاری قیمت سهام این غول عرضه نوشیدنی شد. کاپیتان تیم ملی فوتبال پرتغال که به عنوان فردی سختگیر در زمینه سلامتی مشهور است، نظر خود را در مورد نوشابه گازدار به صراحت توضیح داد . رونالدوی ۳۶ ساله بطری‌های کوکاکولا را از روبه‌روی خود برداشت و در ادامه با بالا بردن یک بطری آب به پرتغالی گفت: «آب!»
به نظر می‌رسد او با این حرکت می‌خواسته مردم را ترغیب کند به جای نوشیدنی‌های گازدار، آب را انتخاب کنند. قیمت سهام کوکاکولا تقریبا بلافاصله پس از این حرکت رونالدو با افت ۱.۶ دهم درصدی از ۵۶ دلار و ۱۰ سنت به ۵۵ دلار و ۲۲ سنت کاهش یافت. ارزش بازار کوکاکولا از ۲۴۲ میلیارد دلار به ۲۳۸ میلیارد دلار رسید که افتی ۴ میلیارد دلاری را نشان می‌دهد . «کوکاکولا»، یکی از حامیان مالی رسمی مسابقات فوتبال جام ملت‌های اروپا در بیانیه‌ای اعلام کرد: «هر کس حق دارد نوشیدنی خود را با توجه به سلیقه و نیاز‌ش انتخاب کند.» سخنگوی مسابقات هم در واکنش به این اتفاق گفت: «هنگام ورود به کنفرانس‌های مطبوعاتی به بازیکنان به همراه کوکاکولای معمولی و بدون قند، آب هم پیشنهاد می‌شود . »
رونالدو یکی از محبوب‌ترین بازیکنان فوتبال جهان است و در شبکه اجتماعی اینستاگرام حدود ۳۰۰ میلیون دنبال‌کننده دارد.این حرکت او، موجی در دنیا درست کرد، رسانه‌ها را به تکاپو انداخت، از ضرر چهار میلیاردی «کوکا» حرف زدند و این‌که یک ستاره و اینفلوئنسر در دنیای مجازی به عنوان پرطرفدارترین ستاره فوتبالی این فضا چگونه می‌تواند برندها را بیچاره کند! داستان قرار دادن محصول در دنیای فوتبال، سینما، تلویزیون و ... تازگی ندارد؛ از فندک زیپو گرفته تا ردبول و کوکا و خطوط هوایی. اتفاقاتی که در یورو افتاده مسلماً از نظر دنیای کسب و کار و به‌خصوص بازاریابی برندها، اتفاق خوبی نیست و رقبای کوکاکولا را هم خوشحال نمی‌کند، چون ممکن است روزی همین اتفاق برای خودشان هم بیفتد. اما جالب است که در دنیای روزنامه‌نگاری، روزنامه‌نگارانی مانند روپرت هاکسلی، خبرنگار روزنامه «ایندیپندنت» از این حرکت رونالدو دفاع و مخالفت خود را با این حجم تبلیغات مقابل بازیکنان فوتبال یا ستاره‌های سینما اعلام کرده و اعتقاد دارد، هیاهوی یک محصول غیرورزشی نباید در فضاهای ورزشی تنش ایجاد کند ولی واقعیت قصه رونالدو و کوکا، این نیست. قدرت رسانه‌های امروز که پشتوانه شبکه‌های اجتماعی را با خود دارند آن‌قدر بالاست که به فرافکنی منجر می‌شود. سال ۲۰۱۶، کلمه سال دیکشنری آکسفورد « Post-Truth » یا «پساواقعیت» بود. «پساواقعیت» یعنی شرایطی که طی آن وقایع بی‌غرض در شکل دادن نظر عموم کم‌اثرتر از اتکای مردم به باورهای شخصی و احساسی عمل می‌کنند. این مساله در دوران ریاست جمهوری ترامپ و رفراندوم برگزیت، خود را بیش‌ازپیش نشان داد و حالا راهش را به دنیای فوتبال و اقتصاد ورزش هم باز کرده است. به عنوان نمونه در روزهای آغازین همه‌گیری کرونا، مردم بدون آگاهی پزشکی و تنها با نگاه عام اجتماعی، نکاتی را می‌گفتند و بسیاری نیز از گفتار آنها پیروی می‌کردند و نگاه آنها در تصمیم‌گیری‌های‌شان دخیل بود . در مورد رونالدو، بعد منفی ماجرا قوی‌تر به نظر می‌رسید. بعد از واکنش او، روزنامه اسپانیایی «مارکا» به عنوان یکی از پرتیراژترین روزنامه‌های اروپا ضرر ۴ میلیارد دلاری «کوکا» را از بازار سهام نیویورک نقل کرد، اما واقعیت چیز دیگری است .
«نونو فرناندس» استاد دانشکده بیزینس دانشگاه «ناوارا» در اسپانیا مقاله‌ای را در مجله معتبر «فوربس» منتشر کرده است که نکات جالبی دارد؛ کوکا روز جمعه ۱۱ ژوئن ( ۲۱ خرداد) ۴.۳ میلیارد دلار سهام داشت و بازار تعطیل شد؛ هر سهم به ارزش ۵۶.۱۶ دلار و ارزش بازاری معادل ۲۴۲ میلیون دلار. روز دوشنبه ۱۴ ژوئن کوکا کارش را در بازار در ساعت ۹:۳۰ صبح به وقت شرق آمریکا با قیمت پایین‌تری آغاز کرد. در ساعت ۹:۴۰، قیمت هر سهم کوکا به ارزش ۵۵.۲۶ دلار و ۱.۶ درصد پایین‌تر از روز جمعه تخمین شد و این یعنی کاهش ارزش بازار این شرکت تا ۲۳۸ میلیارد دلار و ضرری ۴ میلیارد دلاری. البته ماجرا، روایت دیگری از طرف نشریه‌های ایتالیایی هم دارد. آنها در این‌باره نوشتند:«این حرکت رونالدو به این جهت جنجال‌ساز شد که شرکت کوکاکولا جزو اسپانسرهای اصلی رقابت‌های یورو ۲۰۲۰ است.» در همین حال، نشریه مارکای اسپانیا هم با استناد به آخرین تغییرات بازار بورس آمریکا اعلام کرد سهام شرکت کوکاکولا تنها ۳۰ دقیقه پس از این حرکت او دچار افت شد و از ۵۶.۱۰ دلار به ازای هر سهم به ۵۲.۲۲ دلار کاهش پیدا کرد. این افت ارزش سبب شده برند مشهور آمریکایی به یک‌باره متحمل ضرری ۴ میلیارد دلاری شود .
می‌بینید که در ظاهر یک اتفاق ساده رخ داده اما بعد خبری بسیار وسیع‌تر از آنچه تصور می‌شد، بود و در نهایت حتی برخی‌ها مانند سرمربی روسیه برخلاف حرکت رونالدو، هر ۲ بطری نوشابه کوکاکولا که در میز کنفرانس خبری قرار داشت را با ولع عجیبی نوشیدند و به این ترتیب به اولین مخالف رسمی رونالدو و سایر مقلدانش در این زمینه تبدیل شدند! یورو به پایان رسید اما این ماجرا ظاهرا تمام‌شدنی نیست!
منبع: USATODAY
نظرات