ادراک مصرف‌کننده
در ذهن مشتری شما چه می‌گذرد؟
داده‌های تحقیقات بازار اغلب به نظرات و مشاهدات ذهنی مصرف‌کنندگان بستگی دارد.مشکل این است که ممکن است مصرف‌کنندگان یک چیز را بگویند و قصد انجام کار دیگری را داشته باشند.ممکن است مصرف‌کنندگان بگویند کالایی را به دوستان خود پیشنهاد می‌دهند، اما هرگز این کار را انجام ندهند. مصرف‌کنندگان ممکن است بگویند کالایی یا خدماتی را امتحان می‌کنند، اما هرگز این اتفاق رخ ندهد.
اطلاعاتی که بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و ناشران درباره مصرف‌کنندگان درذهن خود می‌پرورانند، براساس گفته‌های آنان در مورد افکار و احساسات و اقدامات‌شان است. اما حقیقت این است که مصرف‌کنندگان تمام ذهنیت و احساسات و اقدامات خود را بیان نمی‌کنند و رفتارشان با تمایلات‌شان همخوانی ندارد.
سنجش ادراک برند
سنجش ادراک برند می‌تواند به شما در دستیابی به نقاط قوت و ضعف کمک کند. دلایل اصلی رفتار به‌طور متوسط در ۵۰درصد موارد زمینه احساسی دارد، بنابراین رویکردهای تحقیقات بازار که رفتار مصرف‌کننده‌ها را بر اساس خصوصیات منطقی بدون اشاره به خصوصیات احساسی آنها توصیف می‌کنند، در عمل نیمی از ابعاد مصرف‌کننده را نادیده گرفته‌اند.
ادراک مصرف‌کننده به‌طورکلی به دلایل زیر نقش بسیار پررنگی در هدایت رفتار مصرف‌کننده بازی می‌کند:
- _ ادراک بنیان اصلی حافظه است؛ به‌عنوان‌مثال، اگر به اولین خاطرات دوران کودکی خود فکر کنید، مطمئناً به یاد می‌آورید که پایه و اساس بسیاری از کارها و رفتارهای شما مبتنی بر شیوه ادراک‌تان بوده است .
- _ ادراک اساس و مبنای نظم‌دهنده برای نگرش ما هستند؛ به‌عنوان‌مثال، شما یک فنجان قهوه را در کجای مغز خود نگاه می‌دارید؟ در کنار دیگر نوشیدنی‌ها؟ یا در کنار دیگر کارها و فعالیت‌هایی که همان احساسات مشابه را در ذهن شما ایجاد می‌کنند؟ اگر این فنجان قهوه مثلاً لوگوی استارباکس را روی خود داشته باشد، چطور؟
- _ادراک مبنای رفتار و حرکت شمارا شکل می‌دهد، به‌عنوان‌مثال، زمانی که چیزی را می‌بینید که به آن علاقه دارید، عکس‌العمل فوری و بدون واسطه شما تمایل به خرید آن است، اما بعد از این مرحله بخش منطقی ذهن شما وارد شده و درنهایت اجازه به انجام شدن این عمل را می‌دهد یا را لغو می‌کند .
از این رو برندها نیاز به یک جذابیت احساسی دارند که توسط مزایای منطقی تقویت‌شده باشند. نهایت قدرت و امتیاز ناشی از اندازه‌گیری و ارزیابی احساسات مشتریان تنها زمانی مشخص می‌شود که این جذابیت احساسی و مزیت منطقی هم‌راستا با یکدیگر قرار داشته باشند .
نحوه تاثیرگذاری ادراک بر رفتار مصرف‌کننده
ادراک مصرف کننده در برخورد اولیه را در نظر بگیرید؛ این ادراک مهم هست، چراکه بر واکنش و رفتار بعدی او تاثیرگذار است و سبب خرید، بازگشت مصرف‌کننده به فروشگاه و قضاوت او در مورد قیمت محصول شما می‌شود.
شیوه ادراک، مصرف‌کننده را به خرید ترغیب می‌کند و تجربه‌های احساسی او از محصولات و خدمات اغلب می‌توانند باعث وفاداری مصرف‌کننده شوند.
بازاریابی احساسی به پروسه بازاریابی و تبلیغاتی اشاره دارد که با استفاده از احساسات و ادراکات مصرف‌کننده به جلب توجه مخاطب، تعامل و خرید او را آنالیز کرده و بررسی می‌کنند. این روش به‌طور معمول با ترغیب احساساتی مثل شادی، غم، خشم یا ترس پاسخ مصرف‌کننده را شکل می‌دهد .
مطالعات نشان می‌دهد مردم از میان احساسات و اطلاعات معمولاً بر مبنای احساس تصمیم‌گیری می‌کنند. در اینجا البته باید توجه داشت که در زمانی که احساسی ساخته نشود مردم بر اساس اطلاعات خود عمل می‌کنند. اما این وظیفه بازاریابی احساسی است که احساسات را خلق کرده تا در دوگانه اطلاعات و احساسات، مردم بر اساس تصمیم‌گیری بر مبنای احساسات عمل کنند .
در میان ۱۴۰۰ کمپین تبلیغاتی موفقیت‌آمیز، کمپین‌های احساسی تا ۳۱درصد نسبت به کمپین‌های با محتوای صرفاً منطقی موفق‌تر بوده‌اند. در کمپین بازاریابی احساسی با خلق احساسی بازخورد آن را دریافت خواهید کرد.
- _احساس شادی، سبب ترشح هورمون دوپامین (Dopamine) می‌شود که سیستم مربوط به دریافت پاداش را در مغز شما هدایت می‌کند و این منجر به افزایش آگاهی برند و افزایش سطح رضایت مصرف‌کننده می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد خبر و محتوای خوب و مثبت در رسانه‌های اجتماعی سریع تر از هر محتوایی پخش می‌شود .
- _غم و اندوه موجب ایجاد همدردی و برقراری ازتباط می‌شود و مدار عصبی خاصی در مغز فعال خواهد شد که سبب ایجاد اتصال آمیگدال، که به نوسانات عاطفی می‌پردازد و هیپوکامپوس، که به ذخیره‌سازی خاطرات کمک می‌کند می‌شود و این منجر به همدلی و افزایش کمک‌های مالی خواهد شد. یک مطالعه در سال ۲۰۰۷ نشان می‌دهد که احساس همدلی موجب ایجاد انگیزه برای عمل به نمایندگی از طرف دیگران می‌شود. بر همین اساس سازمان‌هایی مانند ASPCA با مقدمه نمایش عکس‌های غم‌انگیز، درخواست کمک مالی خود را مطرح می‌کنند .
- _احساس راحتی موجب افزایش وفاداری می‌شود و ساخت این احساس وظیفه مارکترهاست. به تعبیر دیگر مدیر کمپین بازاریابی احساسی با القای احساس راحتی به مخاطب به وفاداری به برند می‌رسد .
- _محتوای با موضوع خشم و اضطراب به بازدید بیشتر منجر می‌شود و نیز اشتراک‌گذاری بیشتری را در پی خواهد داشت. زمانی که ما در مقابل محرکی بیرونی یا حتی فکری که یادآور خاطره‌ای است که هیجانی را فراخوان می‌دهد، مانند ترس، خشم، تعجب، نفرت یا حتی شادی را تجربه می‌کنیم، بخش آمیگدال مغز فعال شده است و به کمک (Cortex)قشر مغز برای ما امکان ادراک هیجانات فراهم می‌شود .
ادراک همواره برگرفته از محرک‌هایی است که بر سیستم حسی تاثیرگذار است.
- _یافته‌های تحقیقاتی (به‌ویژه روی قطعه پس‌سری مغز که جایگاه حس و ادراک بینایی است) نشان داده‌اند که فرآیندهای ادراکی در نواحی متفاوتی به اجرا در‌می‌آیند. دستگاه ادراکی به رغم تغییر تصویر شبکیه چگونه نمود اشیا را ثابت نگه می‌دارد. چگونگی رشد توانایی‌های ادراکی از دیگر موضوعات تحقیق در این زمینه است .
- _برای مثال در ادراک بینایی فرآیند بازشناسی اشیا در اختیار بخشی از دستگاه بینایی شامل ناحیه گیرنده بینایی مغز و قسمتی تحتانی قشر مخ است؛ در حالی که فرآیند مکان‌یابی اشیا در ناحیه گیرنده بینایی مغز و قسمت فوقانی مغز انجام می‌پذیرد. از طرف دیگر تحقیقات نشان داده‌اند ویژگی‌هایی که برای بازشناسی به کار می‌روند در اختیار سلول‌های عصبی متفاوتی هستند و این بدین معنی است که نوعی تقسیم کار در مغز وجود دارد که در آن هر ناحیه وظیفه‌ای تخصصی را برعهده دارد .
- _قشر بینایی مغز براساس اصل تقسیم کار عمل می‌کند. مکان‌یابی و بازشناسی را ناحیه‌های متفاوتی از مغز انجام می‌دهند. مکان‌یابی در ناحیه‌ای نزدیک به بخش فوقانی قشر مخ و بازشناسی در ناحیه‌ای نزدیک به قاعده قشر مخ انجام می‌شود. فرآیندهای بازشناسی نیز به واحد‌های مجزایی تقسیم می‌شوند، از قبیل بازشناسی رنگ، شکل و بافت .
- _توجه انتخابی فرآیندی است که از طریق آن برخی از محرک‌ها را برای پردازش بعدی انتخاب و بقیه را نادیده می‌گیریم. ابزار اصلی هدایت توجه در بینایی، حرکات چشم است. بیشترین تثبیت‌های چشم در پراطلاعات‌ترین بخش‌های صحنه صورت می‌گیرد.توجه انتخابی در شنوایی نیز رخ می‌دهد. معمولاً می‌توان با استفاده از نشانه‌هایی از قبیل جهت صدا و ویژگی‌های صدای گوینده، به‌طور انتخابی گوش داد. توانایی توجه انتخابی، هم تابع فرآیندهایی در مراحل اولیه بازشناسی است و هم فرآیندهایی که تنها پس از فهم معنای پیام رخ می‌دهند .
- _در عمل روانی انتخاب شیء برای توجه، دو دستگاه مغزی مجزا نقش دارند. دستگاه خلفی (قسمت پسین مغز) عهده‌دار انتخاب براساس مکان‌یابی است و دستگاه قدامی (قسمت پیشین مغز) انتخاب بر مبنای ویژگی‌های دیگری مانند شکل و رنگ را برعهده دارد. به محض انتخاب شیء بر شدت فعالیت مناطقی از مغز که با ویژگی مورد توجه مربوطند، افزوده می‌شود .
- _از دیگر کارکردهای اصلی دستگاه ادراکی، ثابت نگاه داشتن نمود اشیا به رغم تغییرات وسیع محرک‌هایی است که اندام‌های حسی دریافت می‌کنند.
چرخه احساسات مربوط به بازاریابی و فروش
۱- نارضایتی
مصرف‌کننده نیازی را احساس می‌کند که برآورده نشده است.
۲- ناراحتی و تنش
این نیاز باعث می‌شود مشتری بالقوه احساس تنش و ناراحتی کند.
۳- تلاش برای از بین بردن تنش ناراحت کننده
مشتری برای برطرف کردن تنشی که باعث ناراحتی‌اش شده است، تلاش می‌کند.
۴- رضایت و کاهش تنش
مشتری به وسیله خرید یک محصول، تنش خود را کاهش می‌دهد.
۵- کاهش تنش
حال که نیاز برطرف شد، تنش مشتری کاهش یافته است و او دوباره احساس راحتی می‌کند.
عوامل انگیزه‌ای و احساسی که به خرید (فروش برای شما) منجر می‌شود عبارتند از:
۱- احساس برانگیخته می‌شود و نیازی را در مصرف‌کننده بیدار می‌کند.
۲- نیاز شناخته می‌شود و مصرف‌کننده آگاهانه متوجه می‌شود که نیازش چیست؟
۳- مصرف‌کننده احساس می‌کند که انگیزه پیدا کرده است و برای رهایی از ناراحتی ایجاد شده توسط احساسش، به سمت خرید می‌رود.
۴- خرید (فروش شما) صورت می‌گیرد.
خودآگاه و ناخودآگاه مصرف کننده
برای هر برند، درک رفتار مصرف‌کننده با هدف ایجاد محصولات جذاب، حائز اهمیت است. این امر به‌ویژه در مورد پایداری مورد نظر است. درک معانی عملکرد افراد و شیوه انتخاب آنها به صورت آگاهانه و ناخودآگاه، جهت تجزیه و تحلیل عادات خرید مهم است .
بخش اصلی مغز ما مشغول فرآیندهای خودکار است، تفکرات آگاهانه. اتفاقات ناخودآگاه زیاد و آگاهانه کمی در ذهن ما در جریان است. مغز ما در اغلب اوقات به صورت خودکار در حال فعالیت است، مثل رانندگی خودرو، شاید اوایل با آگاهی و تمرکز دنده عوض می‌کردید و تمرکز زیادی را آگاهانه به آن معطوف می‌کردید ولی بعد از مدت‌ها دیگر شما به صورت خودکار بدون تفکر و آگاهی مثل قبل دنده عوض می‌کنید. بنابراین ذهن نیمه‌هوشیار ما رفتار مصرف‌کنندگان را بهتر از رفتار آگاهانه ما توضیح می‌دهد.۹۰درصد از تصمیمات خرید به صورت خودآگاه انجام نمی‌شوند.
اغلب، مصرف‌کنندگان مد روز، در سطح آگاهی خریداری می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد برخوردهای اول می‌تواند عینیت را نادیده بگیرد. بنابراین مصرف‌کنندگان آنها به جای نیازها و خواسته‌های شخصی خود، نیاز جدیدی را ارجحیت می‌دهند. برندهای مد سریع از این نوع رفتار مشتری الگو می‌گیرند و بهره می‌برند.
از طرف دیگر رفتار ناخودآگاه عموماً توسط وضعیت و تمایل مصرف‌کننده انجام می‌شود و به تدریج به عادات مصرف‌کننده تبدیل خواهد شد.
اغلب مشتریان هنگام خرید محصولات سرمایه‌گذاری مانند اتومبیل یا مسکن، رفتارهای ناخودآگاه دارند. این نوع خرید عمیق‌تر بوده و مصرف‌کننده برای انتخاب طولانی‌مدت مطمئن است. پیام‌رسانی همچنین هنگام درگیری ذهن ناخودآگاه نقش مهمی ایفا می‌کند. ما باید کلمات خود را با دقت انتخاب کنیم تا اطمینان حاصل شود که مشتریان ما اطلاعات و تجربیاتی را دریافت می‌کنند که باعث می‌شود آنها به دنبال شواهدی باشند که از خرید یک محصول پشتیبانی می‌کند
.
یکی از شناخته‌شده ترین نمونه‌های تحقیقاتی، آزمایش جیمز ویکاری است که در سال ۱۹۵۷ در یک سالن سینما انجام شد. ویکاری در طول فیلم پیام‌هایی را به طور خلاصه ارائه داد که مردم از آنها آگاهی نداشتند و از بینندگان خواستند تا پاپ‌کورن و کوکا‌کولا خریداری کنند. در نتیجه، وی ادعا کرد آمار فروش این کالاها به میزان قابل توجهی افزایش یافت. اگرچه پنج سال پس از آن ویکاری اعتراف کرد که کل مطالعه ساختگی است، اما این پدیده (تحت عنوان آغازگر سابقگی) مورد توجه بسیاری قرار گرفت و مطالعات علمی بعدی تایید کرد که این پدیده در حقیقت وجود داشته است .
پژوهش‌ها ثابت کرده است که محرک‌های بصری بر ذهن ناخودآگاه و رفتار مصرف‌کننده تاثیرگذار است. به عنوان مثال، افراد تمایل دارند که نوشیدنی‌های بیشتری را برای خودشان بریزند و همچنین اگر در ابتدا در معرض محرک‌های خارج از آگاهی خود قرار بگیرند، مقدار بیشتری نیز مصرف می‌کنند. علاوه‌بر این، اگر فرد نیز در معرض چهره خندان قرار بگیرد، محتوای متنی و فیلم را بهتر به یاد خواهد آورد.
همچنین قابل ذکر است که با استفاده از ذهن ناخودآگاه می‌توان بر عملکرد افراد تاثیر گذاشت. به‌عنوان مثال، با ارائه واژه‌های مربوط به سالخوردگی به افراد (به‌عنوان مثال، یک‌نوع بازی شبیه لوتو، فلوریدا و حقوق بازنشستگی)، مردم در مقایسه با وضعیتی عادی، از مطالعه آهسته‌تر فاصله می‌گیرند. به همین ترتیب، گذراندن وقت با افراد سالخورده باعث می‌شود افراد در تست‌های حافظه عملکرد ضعیف‌تری داشته باشند. تحت تاثیر قرار دادن ناخودآگاه باعث می‌شود افراد شخصیت و رفتار خودشیفته‌تری داشته باشند. همچنین زمانی که کلمات مرتبط با کتابخانه بیان می‌شود، مردم بعد از آن با سر و صدا بیشتری قطعه را می‌خوانند.
ناخودآگاه افراد نیز از طریق حواس دیگر تحت تاثیر قرار می‌گیرد. اگر شخصی از شما بخواهد برای چند ثانیه نوشیدنی گرم را در دست خود نگه دارید، بعداً شخصیت شخص او را مثبت‌تر از قبل ارزیابی می‌کنید. نشستن در صندلی‌های راحت و نرم باعث می‌شود که شما در مذاکره راحت‌تر به توافق برسید. اگر در معرض بوی مواد شوینده قرار گیرید، بعد از اتمام غذا سه برابر بیشتر از حالت عادی میز را تمیز خواهید کرد.
ناخودآگاه مصرف‌کننده در تبلیغات پنهان
این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیام‌ها غیرمستقیم، پنهان و غیرمحسوس منتشر می‌شود. برای تنظیم طرح و برنامه‌های آن نمی‌توان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده‌سازی، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می‌طلبد و ویژگی‌های آن عبارتند از:
۱- پیام‌ها از کانال‌های نامرئی، پنهان یا غیرمنتظره عبور داده می‌شوند؛
۲- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می‌کنند و در واقع به آنها تحمیل می‌شود؛
۳- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیروی نمی‌کند بلکه ساخت‌و‌ساز آن بیشتر از فرصت‌های پیش آمده و حوادث پیش‌بینی نشده سود می‌برد؛
تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، یکی از شیوه‌ها و شگردهای نوین تبلیغات پنهان به شمار می‌رود. در این شیوه، آگهی‌دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد. بدین‌منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان‌شناختی توام استفاده می‌شود.
حاشیه‌های پایین گستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی‌بل که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شود و حاشیه‌های پایین گستره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت‌زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک‌دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک‌بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد .
تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تاثیر ندارد اما ممکن است بر احساس ناخودآگاه تاثیر بگذارد. به‌ویژه که این نوع آگهی را می‌توان به دفعات و به‌طور ناآشکار در رسانه‌های صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد. علاوه‌بر این، گزارش‌های پراکنده‌ای وجود دارد که بیان می‌کند ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره‌سازی و روان‌شناسی را می‌توان در رسانه‌های چاپ نیز استفاده و تصاویری رسم کرد که احساس ناخودآگاه انسان را متاثر کند. مطابق این گزارش‌های تایید نشده، در برخی از رسانه‌های کشورهای صنعتی و در برخی از تبلیغات فراملی از این شگرد ترکیبی به منظور تاثیرگذاری جنسی بر مخاطبان آگهی استفاده می‌شود.
نخستین چیزی که در تبلیغات زیرحسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد، ادراک ناخودآگاه افراد است. تاثیرگذاری ادراک ناخودآگاه، فرآیندی برنامه‌ریزی‌شده به وسیله متخصصان علوم ارتباطات است. افراد مختلف در واکنش نسبت به اطلاعات دریافتی، مطابق با دستورالعمل تعیین‌شده رفتار می‌کنند، بدون اینکه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. اگرچه برخی ادعا می‌کنند تبلیغات ناخودآگاه ناموثر است یا فقط یک شایعه است، اما مستندات به دست آمده از استفاده شدن این روش‌ها در رسانه‌های گروهی، نشان می‌دهد که سازندگان آن کاملا به قدرت آن ایمان دارند. همچنین مطالعات اخیر، موثر بودن آن را اثبات کرده است، خصوصا هنگامی که پیام مورد نظر یک پیام منفی باشد. تیمی در کالج لندن که از سوی موسسه تراست ولکام پشتیبانی مالی می‌شدند، کشف کردند که ادراک ناخودآگاه به‌خصوص در القای افکار منفی به خوبی عمل می‌کند. پروفسور نیلی لاوی که تحقیقات را رهبری می‌کرد، گفت: «در مورد اینکه آیا مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی مانند تصاویر، چهره‌ها و کلمات را به‌طور ناخودآگاه پردازش کنند، بررسی‌های زیادی صورت گرفت. ما توانستیم نشان دهیم که مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی یک پیام ناخودآگاه را درک کنند و همچنین اثبات کردیم به‌طور قطع اکثر مردم، بیشتر به کلمات منفی توجه می‌کنند.
سمیه خیراللهی
پژوهشگر حوزه رفتار مصرف کننده
منابع:
smallbusiness.chron.com
economicsdiscussion.net
consumerpsychologist.com
sciencedirect.com
globalwebindex.com
theunconsciousconsumer.com
grin.com
Cambridge.org
نظرات