طرحی نو برای شناخت مخاطب برند

دنیای امروز، دنیای تکنولوژی است. دنیای سرعت، تغییرات لحظه‌ای و رفتارهای نو. شناخت دگرگونی‌های این جهان تازه بدون‌شک به ابزارهایی جدید نیاز دارد. ابزارهایی که در کنار تجربه و دانش گذشته ما قرار بگیرند و آن‌ را کامل‌تر کنند. برندها از تغییر و تحول مستثنی نیستند. هر برند پاسخ‌گوی بخشی از نیازهای ماست و به همان‌ ترتیب که ما به‌عنوان مخاطب تغییر می‌کنیم، برندها هم خودشان را با این تحولات هماهنگ می‌کنند. البته گاهی هم جهت معادله برعکس است؛ یعنی نیازها و رفتارهای جدید، از محصولات و فرصت‌هایی که کسب ‎ وکارها به ما ارائه می‌کنند، تولید می‌شوند. آنچه نمی‌توان آن را نادیده گرفت، نقش تکنولوژی و امکانات آن به‌عنوان بازیگر اصلی این میدان است.

فرقی نمی‌کند صاحب یک کافی‌شاپ باشید یا یک برند قدیمی و معتبر در حوزه خودرو را هدایت کنید، مخاطب شما حتما از تکنولوژی استفاده می ‎ کند و در فضای مجازی حضور پررنگی دارد؛ این واقعیتی است که بر تمام رفتارهای او، نیازها و انتظاراتش تاثیر می‌گذارد و شما باید با آگاهی از این موضوع با او ارتباط برقرار کنید.

جالب است بدانید که شرکت تحقیقاتی فورستر از سال ۱۹۹۷، یعنی ۲۳ سال پیش شروع به تحقیقاتی درباره بخش‌بندی مخاطبان براساس رفتارشان در دنیای دیجیتال کرد. تحقیقاتی که نتایج آن به شکل یک ابزار بسیار جذاب برای بخش‌بندی مخاطب هدف برندها درآمده است. ما تا به امروز، روش‌های مختلفی برای بخش‌بندی مخاطب شناخته‌ایم؛ بخش‌بندی جمعیت‌شناختی، رفتاری، جغرافیایی، روان‌شناختی و... که هم‌چنان کاربردی و موثر هستند. اما موضوعی که در این گزارش قرار است به آن بپردازیم، برگی نو به دانش ما اضافه می‌کند. بخش‌بندی تکنوگرافیک، با تمرکز دقیق بر رفتار مخاطبان در فضای دیجیتال کمک می‌کند تا هوشیار و پویا باشیم و در فضای پرتغییر رقابت، قدم‌های درستی برداریم.

بخش‌بندی تکنوگرافیک بیش از هر چیز، شبیه یک نردبان است. نردبانی که اساس آن ویژگی اجتماعی‌بودن انسان‌هاست و قصد دارد با توجه به رفتارها، عکس‌العمل‌ها و میزان درگیری مخاطبان برندها در شبکه‌های اجتماعی تصویری متفاوت از آن‌ها به ما نشان دهد. درباره اهمیت موضوع همین را بگوییم که به گزارش دو وب‌سایت We are social و Hootsuite ، ایران در ماه ژانویه سال ۲۰۱۹ میلادی، نزدیک به ۷۳میلیون کاربر اینترنتی و ۴۷میلیون نفر کاربر فعال در شبکه‌های اجتماعی داشته است. همین واقعیت کافی است تا تصمیم بگیریم رفتار برند خود را در شبکه‌های اجتماعی، یعنی جایی که مخاطبان ما بیشترین حضور را دارند، تنظیم کنیم.

حالا ببینیم که نردبان تکنوگرافیک چگونه در این راه به ما کمک می‌کند. تحلیل و بررسی نردبان را از بالاترین پله آن شروع می‌کنیم:

خالقان: من حرف‌های مهمی برای گفتن به دیگران دارم!

در بالاترین طبقه نردبان خالقان حضور دارند. گروهی حساس و کلیدی که نقش مهمی در شکل‌دهی رفتار مخاطبان ما در شبکه‌های اجتماعی بازی می‌کنند. البته این را فراموش نکنیم که آن‌ها خودشان هم می‌توانند مخاطب اصلی برند ما باشند. آن‌ها همان کسانی هستند که وبلاگ یا سایت شخصی خودشان را دارند. ویدئوها، پادکست‌ یا موسیقی را که خودشان ساخته‌اند، منتشر می‌کنند. قلم خوبی دارند و اغلب با نوشتن داستان یا مقاله با دنیای بیرون‌شان ارتباط برقرار می‌کنند. آن‌ها در فضای وب فعال و پرشور هستند و می‌توانند به‌عنوان افراد تاثیرگذار برای مخاطب خودشان یا برندها عمل کنند.

این افراد ممکن است با توصیه‌های مثبت و منفی خود به رفتار سایر مردم جهت بدهند، بنابراین رصد دائم اینکه آن‌ها از چه حرف‌ می‌زنند و به چه موضوعاتی توجه می‌کنند، برای ما حیاتی است. محتوایی که آن‌ها تولید می‌کنند می‌تواند در حوزه‌های مختلفی مانند فرهنگ، هنر، ادبیات، مد، آشپزی یا بیان واقعیت‌های اجتماعی در قالب طنز باشد. اگر ما تصمیم داریم که از این افراد به‌عنوان فردی تاثیرگذار برای برندمان استفاده کنیم، لازم است از قبل به شخصیت و لحن برندمان در فضای مجازی توجه کنیم. اگر این افراد مخاطب اصلی برند ما هستند هم به برنامه‌هایی ویژه برای نگهداشت هر چه بیشتر آن‌ها با برند نیاز داریم. این افراد حتی اگر در آینده هم از برند ما استفاده نکنند، می‌توانند با توصیه خود مخاطبانی وفادار برای آن ایجاد کنند.

گفت‌وگوکنندگان: من هر هفته استاتوسم را در شبکه‌های اجتماعی به‌روز می‌کنم!

در پله بعدی از نردبان تکنوگرافیک گفت‌وگوکنندگان قرار می‌گیرند. گروهی که به گفته شرکت تحقیقاتی فورستر، جوان‌ترین گروه و اغلب خانم هستند. آن‌ها به صورت هفتگی در شبکه‌های اجتماعی مانند توئیتر، اینستاگرام و فیسبوک فعالیت می‌کنند. آن‌ها ممکن است همزمان به یک اندازه در هر یک از این شبکه‌ها فعال نباشند، ولی حداقل در یکی از آن‌ها حضور منظم دارند. آن‌ها درباره موضوعات روز یا اتفاقات زندگی شخصی‌شان در این فضا حرف می‌زنند، با دوستان‌شان از طریق کامنت‌ها و پست‌ها گفتگو می‌کنند و حتی گاهی برندها و رفتارهای آن‌ها را به چالش می‌کشند.

اگر فعالیت این دسته از مخاطبان را به خوبی رصد کنیم، می‌توانیم به الگوهای جالبی درباره رفتار آن‌ها دست پیدا کنیم. مثلا توئیت‌های یک دختر جوان مجرد و دانشجو با فعالیت یک مادر شاغل در اینستاگرام متفاوت است. هر یک از این دو می‌توانند مخاطب برند ما باشند اما هر کدام به رفتار و پیام ارتباطی متفاوتی نیاز دارند. ‌این‌ها جزئیاتی است که با بخش‌بندی تکنوگرافیک به‌طور دقیق آشکار می‌شوند.

منتقدان: من یا عاشق چیزی هستم یا از آن متنفرم، منطقه خاکستری وجود ندارد!

در پله بعدی نردبان تکنوگرافیک منتقدان سکونت دارند. افراد پرحوصله، اغلب وسواسی و دقیقی که وقت زیادی برای بررسی و موشکافی آنچه در فضای وب می‌بینند، صرف می‌کنند. آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی به محصولات و خدمات امتیاز می‌دهند. نظرات مثبت و منفی خود را درباره برندها منتشر می‌کنند. آن‌ها همان کسانی هستند که در فروم‌ها به بحث و تبادل‌نظر می‌پردازند، زیر بلاگ‌ها نظر می‌نویسند و حتی ویکی‌ها را ویرایش و تکمیل می‌کنند. گرچه منتقدان سخت‌گیر هستند و جلب رضایت آن‌ها کار ساده‌ای نیست، اما می‌‌توان با عملکرد خوب از آن‌ها برای تشویق افراد به استفاده از محصول استفاده کرد.

شاید بتوان گفت که حضور پرقدرت شبکه‌های اجتماعی در زندگی ما و آزادی که افراد در بیان احساسات و افکارشان در این فضا احساس می‌کنند، بسیاری از ما را به منتقدانی پیگیر و سخن‌گو تبدیل کرده است. بنابراین باید این گروه را جدی گرفت. چه اتفاقی می‌افتد اگر بیشتر مخاطبان برند شما از گروه منتقدان باشند؟ در این صورت باید توجه بیشتری به کیفیت محصول، پیام‌های ارتباطی و خدمات پشتیبانی از مشتریان‌ داشته باشید. هم‌چنین اگر بخش زیادی از نظرات در شبکه‌های اجتماعی برند شما به نقدهای مثبت و منفی مخاطبان اختصاص دارد، باید به فکر یک استراتژی درست و کارآمد برای پاسخ‌گویی و ارتباط با آن‌ها باشید. حتی در بازخوردهای منفی هم فرصت‌های بسیاری برای بهتر عمل‌کردن وجود دارد، کافی است که به‌طور موثر پذیرا و شنوا باشیم.

گردآورندگان: من خوره تکنولوژی و سازمان‌دهی هستم، از نظر من همه چیز باید سر جای خودش باشد!

در پله چهارم نردبان، گردآورندگان را می‌بینیم. گروهی فعال و تاثیرگذار که محتواهای موجود در شبکه‌های اجتماعی را سازمان‌دهی و مرتب کرده و در این فضا ارزش‌آفرینی می‌کنند. آن‌ها مطالب پراکنده را از منابع مختلف جمع‌آوری می‌کنند و به آن‌ها نظم می‌بخشند. نقش آن‌ها در کاربردی‌کردن و تولید دانش انکارناشدنی است. این گروه می‌توانند در تهیه محتواهای آموزشی به صورت متن، ویدئو و عکس به برندها کمک کنند. بنابراین اگر برندی دارید که در حوزه آموزش فعالیت می‌کند یا قصد دارید استراتژی خاصی برای آموزش در کسب‌وکار خود تدوین کنید، این گروه می‌توانند برای شما الهام‌بخش باشند.

شاید بتوان مخاطب مجلات اختصاصی برندها و کسب‌وکارها را در گروه گردآورندگان جای داد. آن‌ها از جمع‌شدن تعداد زیادی محتوا در یک مکان لذت می‌برند، ممکن است مثل کلکسیونرها رفتار کنند و از تکنولوژی برای مرتب ‎ کردن و نظم‌دهی به اطلاعات موردعلاقه‌شان استفاده کنند. در مقابل کسانی که قصد دارند این محتواها را برای مخاطبان برندها فراهم کنند نیز باید خودشان جزو گردآورندگان باشند. افرادی دقیق، منظم و بادانش که می‌دانند چه چیزی برای مخاطب جذاب‌تر است و او را مدت بیشتری با برند نگه می‌دارد. اگر بتوانیم به گردآورندگان آنچه را واقعا می‌خواهند، ارائه کنیم، می‌توانیم از آن‌ها مخاطبانی همیشگی بسازیم که برند ما را به دیگر افراد مشابه خودشان هم توصیه می‌کنند.

ملحق‌شدگان: دوستانم مهم‌ترین بخش زندگی من هستند!

گروه بزرگ محلق‌شدگان در طبقه سوم نردبان تکنوگرافیک حضور دارند. بله، این گروه بسیار بزرگ است و خصوصیات رفتاری آن‌ها شبیه تعداد زیادی از ماست. آن‌ها از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و آشنایان‌شان استفاده می‌کنند و به‌طور کلی هدف‌شان از حضور در این فضا تفریح و سرگرمی است. آن‌ها ممکن است محتوای زیادی تولید نکنند، ولی از صفحات دیگران در شبکه‌های اجتماعی بازدید می‌کنند و در ارتباط‌بودن با سایرین برای‌شان مهم است.

همان‌طور که روشن است آن‌ها بخش بزرگی از مخاطبان برندها هستند. کاربران و مخاطبان عادی که ممکن است هر روز از برندهایی خاص خرید کنند و از آگهی‌ها تاثیر بپذیرند. در هر حوزه‌ای که کار می‌کنیم، شناخت رفتار این گروه از مخاطبان اهمیت زیادی دارد. به دلیل ارتباط زیاد این افراد با دوستان و نزدیکان‌شان در فضای مجازی، می‌توان از طریق همین شبکه از افراد آن‌ها را تحت‌تاثیر پیام‌های تبلیغاتی قرار داد و به استفاده از خدمات و محصولات مورد نیازشان تشویق کرد.

تماشاگران: گشت‌زدن در شبکه‌های اجتماعی خستگی من را از بین می‌برد!

در پله دوم نردبان تماشاگران را می‌بینیم که در شبکه‌های اجتماعی به لرکرها هم معروف هستند. این گروه مخاطبان منفعل و کم‌سروصدایی را دربر می ‎ گیرد که فقط برای مطالعه بلاگ‌ها، گوش‌دادن به پادکست‌ها و تماشای فیلم و عکس‌های دیگران در فضای مجازی حضور دارند. آن‌ها به معنی واقعی کلمه تماشاچی هستند و در مقابل آنچه از شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند، ارزشی تولید نمی‌کنند. از آنجا که ماهیت اصلی شبکه‌های اجتماعی تعامل و گفت‌وگوی متقابل است خارج‌کردن لرکرها از انفعال و تبدیل‌کردن آن‌ها به مخاطبانی فعال برای برندها مهم است. البته این کار ساده نیست و شناخت اینکه چه چیزی می‌تواند این گروه خاص را به حرکت و تکاپو وا دارد، خود نیازمند تحقیق و بررسی است. به طور کلی می‌توان دلایل درگیرنشدن تماشاگران در شبکه‌های اجتماعی را در چهار دسته زیر طبقه‌بندی کرد:

دلایل شخصی: لرکرها ممکن است افرادی درون‌گرا یا سرشلوغ باشند یا به دلیل اعتمادبه‌نفس پایین از برقراری ارتباط در شبکه‌های اجتماعی بترسند. برخی از آن‌ها هم تنها با تماشاچی‌بودن نیاز اجتماعی خود را رفع می‌کنند.

دلایل محیطی: کیفیت پایین محتوای برندها، پاسخ‌گو نبودن یا طراحی ضعیف بستر ارتباطی می‌تواند رفتار این مخاطبان را تشدید کند.

دلایل ارتباطی: برخی از افراد ممکن است علاقه‌ای به وقت‌‌گذرانی برای ایجاد ارتباط نداشته باشند یا به‌طور کلی نیازی به برقراری ارتباط احساسی و کلامی احساس نکنند.

دلایل امنیتی: عدم اعتماد به شبکه‌های اجتماعی، ترس از لورفتن اطلاعات شخصی یا وجود یک خطر بالقوه هم از دیگر دلایل لرکرها برای عدم تعامل در این فضاست.

غیرفعالان: زندگی واقعی من شلوغ‌تر از آن است که زندگی آنلاین هم داشته باشم!

در پایین‌ترین پله از نردبان تکنوگرافیک غیرفعالان حضور دارند. آن‌ها هیچ‌یک از خصوصیات رفتاری گروه‌های بالا را ندارند و اصولا فعالیت و مشارکتی هم در شبکه‌های اجتماعی ندارند. ممکن است در فضای مجازی آنلاین باشند اما به‌طور کلی ارزشی ایجاد نمی‌کنند، بنابراین باید از طریق رسانه‌ای خارج از شبکه‌های اجتماعی با آن‌ها ارتباط برقرار کرد.

آنچه درباره نردبان تکنوگرافیک گفتیم می‌تواند برای شناسایی مخاطبان‌ برندها در دنیایی که با سرعتی فوق‌العاده به سمت مجازی‌شدن پیش می‌رود، موثر باشد. البته دقت کنید که مخاطبان هرگز فقط در یک دسته خاص قرار نمی‌گیرند و افرادی که در گروه خالقان هستند، می‌توانند همزمان جزو ملحق‌شدگان، گردآورندگان یا منتقدان هم باشند. این نردبان برای شناخت رفتارهای خودمان و ارتباط‌مان با برندها نیز کاربردی است. تلاش ما هم در آژانس ۱۰۰۱ برندینگ این است که در راه‌حل‌ها و استراتژی‌هایی که به مشتریان‌مان ارائه می‌دهیم، این بخش‌بندی را لحاظ کنیم و قدم‌های درست‌تر و محکم‌تری را برای هم‌آفرینی با کسب‌وکارها برداریم.

تهیه شده توسط آژانس ۱۰۰۱ برندینگ

mbanews