سربلند و سودآور مثل «اچ اند ام»

داستان نجات یک برند از کرونا

ویروس کرونا دوران کابوس‌واری برای همه برندها از جمله نام تجاری معتبر«اچ اند ام» رقم زد اما حالا با شروع واکسیناسیون گسترده، مدیرعامل این غول سوئدی با اطمینان از نجات کامل شرکتش از بحران می‌گوید.

«هلنا هلمرسون» به عنوان نفر اول تصمیم‌گیرنده در«اچ اند ام» ادعا کرده صورت‌ها و برآوردهای مالی نشان می‌دهد برند متبوعش نه‌تنها پیچ کرونا را به سلامت پشت سر گذاشته بلکه با سوددهی هم مواجه شده و بسیار قوی‌تر از گذشته شده است.

راز موفقیت

این برند به‌طور گسترده روی فضای فروش آنلاین سرمایه‌گذاری کرده و قصد دارد تلاش‌ها را چندبرابر کند. به عقیده «هلمرسون» مهم‌ترین موضوع استراتژی آنلاین، ایجاد ارتباط موثر بین کانال‌های فروش و زنجیره تامین است. در واقع «اچ اند ام» به عنوان سومین برند بزرگ پوشاک جهان با استفاده از دو استراتژی موفق خودش را از گرداب کرونا نجات داد؛ کاهش هزینه‌های عملیاتی در بخش تولید محصولات و کاهش ماندگاری سرمایه ذخیره شده در انبارهایش. به عقیده بسیاری از تحلیلگران حوزه دیجیتال، تحول این صنعت در سطح عملیات کسب‌وکار یکی از مهم‌ترین دلایل پیروزی و سربلندی برندها در دوران سخت اقتصادی و اجتماعی است. در حال حاضر ۳۶درصد فروشگاه‌های «اچ اند ام» یعنی حدود هزار و ۸۰۰ فروشگاه به خاطر شیوع کرونا تعطیل هستند و این برند تلاش کرد با پروژه‌های تحول دیجیتال، ضرر ناشی از بسته شدن فروشگاه‌ها را جبران کند. بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از تحول دیجیتال به‌عنوان یک «ریباند» یاد می‌کنند؛ اصطلاحی در ورزش بسکتبال که به معنای بازگرداندن و به دست آوردن مالکیت توپ بعد از یک شوت ناموفق است.

روزهای سخت

پس از شروع گسترده موج کرونا، «اچ اند ام» تصمیم گرفت ۲۵۰ فروشگاه خود را در نقاط مختلف جهان تعطیل کند چراکه به خاطر شیوع ویروس کرونا با مشکل فروش روبه‌رو شد.

این خرده‌فروش زنجیره‌ای سوئدی آن زمان می‌گفت قصد دارد صدها فروشگاه را به دلیل ادامه بحران کرونا که به کاهش فروش پنج‌درصدی این شرکت در ماه سپتامبر ۲۰۲۰ منجر شده، تعطیل کند. همان زمان «هلمرسون» در بیانیه‌ای گفت: «در طول شیوع این بیماری همه‌گیر هرروز مشتریان بیشتری به خرید آنلاین روی آورده‌اند و این نشان می‌دهد آ‌نها برای یک تجربه راحت و الهام‌بخش که در آن فروشگاه‌های آنلاین در جهت تعامل و تقویت یکدیگر حرکت می‌کنند، ارزش قائل هستند . »

«اچ اند ام» در حال حاضر بیش از پنج‌هزار فروشگاه در سراسر دنیا دارد و تعطیلی امسال به معنای بسته شدن پنج‌درصد از این تعداد فروشگاه‌ها بود. مانند همه خرده‌فروشان دیگر، شیوع بیماری کرونا برخی از فروشگاه‌های «اچ اند ام» را مجبور به تعطیلی کرد و در نتیجه این برند بخش زیادی از درآمد خود را از دست داد. فروشگاه زنجیره‌ای «اچ اند ام» به انبوه شرکت‌های دیگری مانند «جی سی پنی» و چندین برند دیگری پیوست که تعطیلی فروشگاه‌های خود را اعلام کردند اما برخلاف اکثر آنها سرپا ماند و به سودآوری رسید.

برنامه‌های بلندپروازانه

«اچ اند ام» هنوز هم همکاری‌های متعددی با طراحان بزرگ مد در جهان دارد تا از این طریق برند خود را علاوه‌بر قیمت مناسب در سرتاسر جهان، به طراحی‌های خاص و پرطرفدار هم مزین کند. پس از اولین همکاری با کارل لاگرفلد که رکورد فروش کل انبار شهرهای بزرگ در یک ساعت را بر جای گذاشت، نوبت به طراحان دیگر رسید. در نوامبر ۲۰۰۶ پروژه‌های مشترک و فروش کالکشن‌های خاص با همکاری استلا مک‌کارتنی و سپس طراحان آوانگارد هلندی ویکتور هورستینگ و رالف اسنورن انجام شد. همکاری با طراحان بزرگ، علاوه‌بر قیمت مناسب از لحاظ بصری هم این برند را مشهور کرده است.

در مارس سال ۲۰۰۷، این برند در یک پروژه‌ مشترک مجموعه‌ای از پوشاک خاص را به مشتریان عرضه کرد. همکاری بزرگ دیگر در این سال با شرکت Maxis سازنده‌ بازی Sims ۲ بود تا پوشاک «اچ اند ام» به‌عنوان یک کلکسیون به بازی اضافه شود. بازیکنان بازی قابلیت تاسیس فروشگاه‌های «اچ اند ام» در محیط بازی را داشتند. همکاری با طراح ایتالیایی، روبروتو کاوالی در همین سال انجام شد و بار دیگر رکوردی در فروش سریع کلکسیون به جای گذاشت. بخشی از لباس‌های عرضه‌شده در بهار و تابستان سال ۲۰۰۹ توسط «اچ اند ام» با همکاری طراح انگلیسی، «متیو ویلیامسون» عرضه شدند. او دو مجموعه لباس در این همکاری ارائه کرد. یکی از آن‌ا لباس زنانه بود که تنها در فروشگاه‌های خاص «اچ اند ام» فروخته شد و دیگری مجموعه‌ای از لباس مردانه با اولین طراحی‌های ویلیامسون بودند. لباس‌های ورزش شنا هم بخشی از این همکاری بودند و در تمامی فروشگاه‌های «اچ اندام» عرضه شدند.

در این سال همکاری‌های دیگری با طراحانی مانند «جیمی چو» در بخش محصولات چرمی و همچنین سونیا رایکیل،‌ طراح فرانسوی انجام شد. در سال‌های بعدی استودیوهای طراحی مانند «لانوین» و «ورساچه» همکاری‌هایی با «اچ اند ام» داشتند و محصولات آنها در فروشگاه‌های منتخب این برند به فروش رسید. همکاری با هنرمندان برای کمپین‌های تبلیغاتی از دیگر برنامه‌های بازاریابی برند سوئدی در آن سال‌ها بود. هنرمندان مشهور، بخش اعظمی از محتوای ویدئویی تبلیغات این برند را تولید کردند. از همکاری‌های اخیر با دیگر طراحان می‌توان به کلکسیون سال ۲۰۱۶ اشاره کرد که با همکاری کنزو عرضه شد. در سال ۲۰۱۷ زارا لارسون در همکاری با «اچ ‌اند ام» طرح‌هایی را به فروش رساند. نکته‌ جالب اینکه در سال‌های اخیر سایتی با هدف ترویج دروغ آوریل در ارتباط با «اچ اند ام» و مارک زاکربرگ پا به عرصه گذاشت. در این سایت از نحوه‌ پوشش زاکربرگ که عموما یک تی‌شرت خاکستری و شلوار جین ساده است، برای ترویج یک شایعه‌ دروغین استفاده شد. این سایت ادعا می‌کرد «اچ اند ام» کلکسیونی با همراهی زاکربرگ طراحی کرده که تنها شامل هشت تی‌شرت خاکستری و یک شلوار جین است!

منبع: FORTUNE.COM