برندهای آسیایی و پیشرفته زیر ذره‌بین...

از بسیاری از مدیران کسب‌وکارهای مختلف در کشورهای آسیایی در مورد یک موضوع پرسش کردیم؛«چگونه با وجود این همه برند و رقابت بین آنها به یک برند برجسته و متمایز دست یابیم؟»

تمام این کسب و کارها سرمایه لازم، طرح تجاری قابل اطمینان، محصولات خوب و با کیفیت و خدمات با قیمت عادلانه همراه با شایستگی برای تولید آنها و قابلیت بالقوه برای فروش را دارند. مشکل قابل ملاحظه این است که آنها قادر به جذب و حفظ مشتریان و کارکنان مدنظر خود نیستند. به نظر می‌رسد مشتریان و کارکنان آینده آنها جذب برندهایی با نام‌های بزرگ‌تر وشناخته‌تر شده‌اند. در بیشتر کسب‌وکارها مشخص نیست برند بر مبنای چه هدفی پایه‌ریزی شده و چگونه می‌توان یک برند را پایه‌گذاری کرد. آن‌ها همیشه در حال رقابت بر سر قیمت یا کیفیت محصولات‌شان هستند، اما با وجود کار سخت نمی‌توانند به موفقیت دلخواه در کسب‌وکارشان دست بیابند.

براساس این مطلب که در وبسایت «ام بی ای نیوز» منتشر شده است، شرکت‌ها برند خود را برمبنای آگاهی و بینش، تعیین کردن اهداف برند، شناسایی مشتریانی که به راستی باید به آنها خدمات‌رسانی شود، بهبود کیفیت محصولات و خدمات، استخدام و تعلیم بزرگ‌ترین دارایی‌های‌شان(یعنی کارکنان‌شان) برای ارائه مناسب وعده برند به مشتریان، پایه ریزی نکرده‌اند. آنها بیشتر سرمایه‌شان را صرف مدل‌ها و شیوه‌های کاری کرده و بودجه کمی را به بنیان درونی برند خود اختصاص می‌دهند. این روش محکوم به شکست است و استفاده دراز مدت از آن، منجر به گیر افتادن در چرخه باطل می‌شود.

در واقع بیشتر کسب‌وکارها روی کوهی از ارزش‌های شناخته نشده یک برند پایه‌گذاری شده‌اند. آنها نیروی رقابتی منحصر به فردی دارند که کاملا کشف نشده و تقویت پیدا نکرده است. آنها پیشینه هیجان انگیزی داشتند و داستان‌هایی که هرگز درباره آن صحبت نکردند. آنها به راحتی می‌توانند محصولات و خدمات نوآورانه ایجاد کنند اما اغلب نمی‌کنند.

درک نیازهای انسان، نیمی از راه رسیدن به آن‌هاست (آدلای ای استیونسن)

هیچ انسانی یک جزیره نیست ( به اعتقاد جان دان، نویسنده انگلیسی قرن ۱۷، هیچ انسانی نمی‌تواند فقط به خودش متکی باشد ) و این موضوع در مورد برندها هم صدق می‌کند. برای اینکه یک برند بتواند به موفقیت برسد باید جذابیت داشته و ارتباط مناسبی با ذی‌نفعان اصلی‌اش( مشتریان، کارمندان، شرکا، توزیع‌کنندگان کالا، سرمایه‌گذاران و غیره) برقرار کند. در واقع احتیاجات و خواسته‌های متنوع ذی‌نفعانش را درک کند.

برندهای مطرحی همچون «اپل» چطور در لایه‌های مختلف روح و قلب مخاطبان خود در سراسر دنیا رسوخ کرده‌اند؟ چطور همواره به دنبال نوآوری و خلق ایده‌های جدید و مستمر هستند. استراتژی برندهایی همچون اپل، ایجاد تمایز است حال آنکه در بیشتر کشورهای آسیایی به جای ایجاد تمایز و نوآوری، راه آسان کپی‌برداری و تقلید را دنبال کرده و استراتژی رهبری قیمت را در بازارهای جهانی دنبال می‌کنند. مقایسه‌ای بین «شیائومی» و «اپل» را ملاحظه فرمایید:

شیائومی در چین (یک شرکت الکترونیکی چینی که بزرگ‌ترین سازنده گوشی‌های هوشمند است و نام برند آن به معنی تکنولوژی ارزان است) یک مثال مناسب است. شیائومی فقط مالک فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیست، بلکه با کانال‌های اصلی‌اش هوشمندانه در رسانه‌های اجتماعی نفوذ کرده تا با تبلیغ محصولات جدیدش و عرضه کالا و سفارشی‌سازی(تغییر یا ساخت با توجه به مشخصات و اولویت‌های فردی یا شخصی) گوشی‌های همراه هوشمند، بازخورد مشتری‌هایش را کسب کند. این شرکت شدیدا به قدرت (Co creation) ابتکار مدیریتی‌ای که در آن شرکت‌ها با همکاری گروهی از مشتریان‌شان محصولی را تولید می‌کنند که ارزش متقابل داشته باشد، معتقد است. برخلاف بقیه برندهای تلفن همراه هوشمند که در مدت ۶ ماه یا بیشتر یک گوشی جدید را روانه بازار می‌کنند، «شیائومی» هر هفته یک دسته جدید از تلفن‌های همراه را عرضه می‌کند. براساس روند کاری آن‌ها ( طرح شما برای ساخت ) مدیر تولیدات شیائومی، بخشی از وقت خود را به جمع‌آوری بازخورد کاربرها از انجمن مشتریان آنلاین اختصاص داده است و هر بار که پیشنهادی را انتخاب می‌کند در عرض چند ساعت روی میز یک مهندس به یک عمل قابل مشاهده مبدل می‌شود. مشخصات این محصول می‌تواند درعرض یک هفته از طریق بازخورد مشتری برای اصلاح سخت‌افزار یا نرم‌افزار تغییر کند. امروز شیائومی بیش از ۱۶ میلیون مشتری و خریدار دارد که نظرات خودشان را در مورد آنچه می‌خواهند منعکس می‌کنند. بر خلاف رویکرد «اپل» که فرآیند توسعه محصولاتش بسیار محرمانه است یا به عبارت دیگر، بسیار مرموز و مخفی است به حدی که حتی کارکنانش نمی‌دانند در واقع روی چه محصولی کار می‌کنند.

از تکنولوژی تا جهانی شدن مسیری وجود دارد که در برخی شرکت‌ها خیلی سریع و در برخی طولانی‌تر پیش رفته است. این واضح است که شرکت‌ها و برندهای موفق امروز باید با تغییرات سریع منطبق شده و آن‌ها را بپذیرند و این به معنای نظارت مداوم بر بازار است و اینکه چگونه از نظر اجتماعی، فناوری، قانونی، دیدگاه اقتصادی توسعه پیدا می‌کند. یک ضرب‌المثل قدیمی وجود دارد که می‌گوید؛ دوستانت را نزدیک نگه‌دار ودشمنانت را نزدیک‌تر. برای برتری در تجارت، توجه به رقابت ضروری است. شناخت نقاط قوت رقیبان‌تان به شما کمک خواهد کرد که نقاط ضعف عملکردتان را شناسایی کنید. از دام‌های رقیبان‌تان و شبیه‌سازی موفقیت‌های آن‌ها(تقلید) اجتناب کنید.

هر یک از برندهای اشاره شده رویکردی متفاوت دارند و البته ارزش هر یک از برندها هم متفاوت است. چرا برندهای جهانی و با ارزش‌های بالا که جزو صد برند برتر جهان هستند، اغلب از کشورهای آمریکایی و اروپایی‌اند؟ چه مشکلی وجود دارد که هنوز یک برند متمایز همچون «اپل» از آسیا نیامده است؟

دکتر سارا میرزایی

مشاور بازاریابی، فروش، برندینگ و تبلیغات