استراتژی محتوا چیست؟ سیر تا پیاز آن را با راز بدانید

چیزهایی که استراتژی محتوا نیستند!

استراتژی محتوا چیست؟

مزایای استراتژی محتوا

چطور استراتژی محتوا بنویسیم؟

نتیجه‌گیری

استراتژی محتوا برای توصیف جنبه‌های مختلفی از تولید محتوا مثل بازاریابی محتوا، برنامه‌ریزی محتوا و غیره مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنابراین پیش از آغاز هرگونه ماجراجویی محتوایی، بهتر است ابتدا درک درست و جامعی از سیر تا پیاز استراتژی محتوا داشته باشیم!

بهترین راه برای بیان تعریفی واضح از استراتژی محتوا، بررسی دقیق این مفهوم است. به‌عبارت‌دیگر باید هم‌زمان که درصدد تعریف آن هستیم، بدانیم که چه چیزهایی جزو استراتژی در محتوا نیستند؟ درک نادرست این مفهوم و اشتباه گرفتن آن با سایر مفاهیم رایج، خطایی راهبردی خواهد بود. بنابراین مروری کوتاه بر مفاهیمی که گاهی با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می‌شوند، خالی از لطف نیست.

امروز تولید محتوا با دوران نگارش مقالات آبکی و کم‌ارزش و چپاندن کلیدواژه‌ها در متن، بسیار متفاوت است و همه چیز، حول محور محتوای سئو محور و درعین‌حال، ارزشمند می‌چرخد؛ اما اول از همه باید بدانیم که استراتژی محتوا با سئو (بهینه‌سازی موتور جستجو) تفاوت دارد. اشتباه نکنید! سئو هنوز هم یکی از لازمه‌های موفقیت است؛ اما فرایند تحقیق درباره موضوعات، کلیدواژه‌های اصلی و فرعی و LSI ها، نه همان استراتژی محتوا بلکه تنها بخشی از آن است.

استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی هم تفاوت دارد. در اینجا هم دومی، نه عین اولی، بلکه فقط بخشی از آن است. بازاریابی محتوا، به مجموعه فعالیت‌های روشمندی می‌گویند که هدف آن، جذب مخاطب یا مشتری با استفاده از خلق محتوای مناسب است. محتوایی که برای مخاطب، ارزش ایجاد کند و بتواند پاسخگوی نیاز او باشد. اجرای کمپین‌های بازاریابی محتوا، بدون پشتوانه‌ی یک استراتژی جامع، تلاشی از پیش شکست‌خورده خواهد بود. در واقع استراتژی برای محتوا مغز بازاریابی محتواست که آن را در مسیر صحیح هدایت می‌کند.

درنهایت، استراتژی محتوا با برنامه‌ریزی محتوا نیز فرق دارد. برنامه‌ریزی محتوا، همان فرایند برگزاری جلسه با اعضای تیم و پرداختن به جزئیات محتوایی است که می‌خواهید تولید کنید که شیوه تولید محتوا، حجم تولید، هزینه تولید محتوا و موضوعاتی ازاین‌دست، مهم‌ترین محورهای گفتگو را تشکیل می‌دهند. در اینجا نیز قبل از شروع فرایند، شما به یک استراتژی جامع محتوا نیاز دارید که مورد تایید و پذیرش همه ذینفعان باشد.

خب! حالا که دانستیم چه چیزهایی استراتژی محتوا نیستند، می‌توانیم با خیال راحت، به تعریف آن بپردازیم!

استراتژی محتوا، مجموعه‌ای از قوانین و دستورالعمل‌هایی هستند که شما برای برنامه‌ریزی، خلق و مدیریت کل محتوای شرکتتان، از آن‌ها استفاده می‌کنید. حالا این محتوا می‌تواند وایت پیپر، پست وبلاگی، ویدئوی آموزشی، بورد پینترست ( Pinterest )، مطالب صفحه فرود ( Landing Page )، اسلایدهای مورداستفاده توسط اعضای تیم فروش در کنفرانس‌ها و اساساً هر نوع دیگری از محتوای دیجیتال یا غیر دیجیتال باشد .

استراتژی محتوا، در وهله اول، به هدفی که شما برای برند یا کسب‌وکارتان در ذهن دارید، می‌پردازد . این هدف می‌تواند تمایز از رقبا، جایگاه‌یابی در بازار یا هر هدف دیگری باشد که در حوزه کسب‌وکار، به دنبال تحقق آن هستید. استراتژی محتوا، پیام، صدا و سبکی یکپارچه و سازگار خلق می‌کند تا محتوای خلق‌شده، با مخاطبانِ درست ارتباط قرار کرده و اهداف مشترک تجاری را تحقق بخشد. داشتن هدف مشخص، نقطه آغاز برای خلق یک مدل اثربخش است.

اگر بخواهیم ساده‌ترین توضیح ممکن را از کارکرد و اهمیت استراتژی محتوا بیان کنیم، باید بگوییم که استراتژی محتوا تعیین می‌کند که برای نیل به هدفی مشخص، چه نوع پیامی را به چه کسانی و از چه راه‌هایی برسانید و در راستای حرکت به‌سوی هدف، چه اقداماتی را انجام دهید. در حقیقت مثل نقشه راهی عمل می‌کند که به فعالیت‌ها، ایده‌ها و افکار تیم بازاریابی محتوا، سمت‌وسو داده و نوعی هم‌افزایی را در فعالیت‌های بازاریابی محتوا ایجاد می‌کند. به‌واسطه استراتژی محتواست که شما می‌توانید دورنما و چشم‌اندازی واقعی و عملی برای نیل به اهداف تجاری‌تان با استفاده از محتوا ترسیم کنید. در واقع به طور دقیق مثل یک نقشه سفر، به شما نشان می‌دهد که در حال حاضر کجا هستید و به کجا می‌خواهید برسید.

بدون وجود یک استراتژی محتوای جامع و منسجم، فعالیت‌های بازاریابی محتوا، هرگز اثربخشی لازم را نخواهند داشت. هر قدر هم که در تولید محتوای ناب، متبحر باشید، باز هم در فقدان استراتژی، نمی‌توانید از پتانسیل آن به‌خوبی استفاده کنید. استراتژی محتوا، به موضوع اثربخشی در بازاریابی محتوایی می‌پردازد و اثربخشی نه به معنای انجام درستِ کار، بلکه به معنای انجام کار درست است. شما باید از زمان، انرژی، پول و سایر منابعتان به شیوه‌ای درست استفاده کنید. باید گفت رُکن رکین و شالوده‌ی ساختمان تجاری محتواست که بدون وجود آن، هر آنچه بنا کنید، شبیه ساختن خانه‌ای روی آب خواهد بود!

جالب است بدانید که ۶۷% از مدل‌های کسب‌وکار B۲B و ۶۴% از مدل‌های کسب‌وکار B۲C ، بازاریابی محتوا را یک استراتژی راهبردی برای موفقیت تجاری می‌دانند و در این حوزه، فعالیت‌های گسترده‌ای دارند؛ اما قسمت طعنه‌آمیز ماجرا اینجاست که فقط حدود ۳۵ % از این کسب‌وکارها، یک استراتژی محتوای رسمی و مستند برای فعالیت‌های بازاریابی محتوا دارند و این بی‌تردید مهم‌ترین عامل در شکست بیش از ۷۵% از کمپین‌های بازاریابی محتوا در کسب‌وکارهای مختلف است. اینکه درک کنید در فضای مدرن کسب‌وکار، برای نبرد با رقبای گردن‌کلفتتان، به سلاح محتوا نیاز دارید، تضمینی برای موفقیت شما نیست! بلکه شما باید نحوه استفاده درست و هوشمندانه از این سلاح  را نیز دانسته و از مختصات میدان نبرد، تاکتیک رقبا و ... آگاه باشید. رک و بی‌تعارف بگوییم؛ این کارزار، همان میدان جنگ است و برای پیروزی در آن، باید قواعد رزم را بدانید!

شناخت مزایای استراتژی محتوا، انگیزه مضاعفی برای تدوین یک طرح مدوّن و منسجم به دست می‌دهد. در واقع به شما کمک می‌کند تا با هر گامی که برمی‌دارید، به هدف نهایی‌تان نزدیک‌تر شوید. استراتژی محتوا شلیک هدفمند تیرهایتان را در صحنه نبرد به شما می‌آموزد و ملزمتان می‌کند که پرتاب تیری در تاریکی را برای همیشه فراموش کنید! به‌طور خلاصه مهم‌ترین مزایا عبارت‌اند از:

• هم‌راستایی افکار و تلاش‌های اعضای تیم حول هدف یا اهداف مشترک
• شناخت نوع محتوای موردنیاز که با پرسونای هر گروه از مخاطبان هدف مطابقت داشته باشد
• تمرکز اعضای تیم بر اولویت‌های مستند
• کمک به تخصیص بهینه منابع برای به حداکثر رساندن نتایج مطلوب و جلوگیری از اتلاف منابع
• ارزیابی عملکرد و کنترل نتایج با استفاده از ابزارها و سازوکارهای سنجشی مناسب

با استفاده از استراتژی محتوا می‌توانید برای هر یک از سوالات مهم زیر، پاسخ مشخصی پیدا می‌کنید:

• چرا تولید محتوا می‌کنید؟ چه اهداف و چشم‌اندازهایی دارید؟
• برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنید؟ مخاطبانتان چه کسانی هستند؟ چطور می‌خواهید از طریق تولید محتوا، برای آن‌ها ارزش‌آفرینی کنید؟
• رقبای بالفعل و بالقوه‌تان، چه کسانی هستند؟
• به چه نوع محتوایی نیاز دارید؟ متنی؟ صوتی؟ گرافیکی؟ یا ترکیبی از این‌ها؟
• صدا، لحن، سبک و حجم محتوایتان چقدر باید باشد؟
• فرایند تولید محتوا را به چه فرد یا مجموعه‌ای محول می‌کنید؟
• محتوا را در چه کانال‌هایی توزیع و منتشر می‌کنید؟
• زمان‌بندی انتشار محتوا باید چگونه باشد؟
• پس‌ از انتشار محتوا، چه برنامه‌ای برای آن دارید؟
• از کدام شاخص‌های پایشی و کنترلی برای ارزیابی عملکرد فعالیت‌هایتان استفاده می‌کنید؟
• کجا هستید و می‌خواهید به کجا برسید؟

پاسخ به هر یک از سوالات مذکور، کمکتان می‌کند تا بتوانید با چشمانی باز، در مسیر پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز بازاریابی محتوا قدم بردارید. بی‌پاسخ ماندن حتی یکی از سوالات بالا می‌تواند به هدر رفتن تلاشتان در این راه منجر شود.

اگر می‌خواهید، شاهد موفقیت کمپین‌های بازاریابی محتوا باشید، باید یک استراتژی محتوای منسجم داشته باشید. در این قسمت، چارچوبی را با شش سطح اصلی معرفی می‌کنیم که می‌تواند به شما در تدوین و پیاده‌سازی درست کمک کند. شما می‌توانید از این چارچوب به‌عنوان راهنما در انواع کمپین‌های بازاریابی محتوا استفاده کنید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که هر سطح یا مولفه از این چارچوب را متناسب با نیاز، قدری تغییر داده و برای هر کمپین، یک استراتژی سفارشی را تدوین کنید. در ادامه به معرفی شش مولفه‌ی اصلی می‌پردازیم.

هدف‌گذاری، نخستین مرحله‌ در فرایند نوشتن استراتژی محتواست. تا زمانی که اهدافتان را ندانید و ایده واضحی درباره خواسته‌هایتان نداشته باشید، در تدوین این نوع استراتژی راه به‌جایی نخواهید برد.

باید بدانید که از اجرای کمپین بازاریابی محتوا چه هدفی دارید؟ آیا هدف، جذب ترافیک بیشتر برای وب‌سایتتان است؟ آیا می‌خواهید خود را از رقبا متمایز کنید؟ آیا قصد جایگاه‌یابی در بازار یا صنعت خاصی را دارید؟ توجه کنید که اهداف سیبل در استراتژی محتوا، در مقاطع زمانی مختلف، می‌توانند متغیر باشند. بارای مثال ممکن است نخستین هدف شما، افزایش ترافیک وب‌سایتتان باشد. روشن است که پس از نیل به این هدف، باید یک قدم جلوتر بروید و هدفی مثل افزایش نرخ تبدیل را دنبال کنید. یعنی بتوانید بازدیدکنندگان از وب‌سایتتان را به خریدارانی تبدیل کنید که برای دریافت کالا یا خدمتتان، پول بپردازند. موارد زیر از دیگر اهداف متداولی هستند که علاوه بر اهداف قبل، ممکن است در پی تحقق آن‌ها باشید:

• ایجاد آگاهی از برند
• آموزش مخاطبان
• ایجاد اعتبار و اعتماد برای برند
• ایجاد زمینه مناسب برای عرضه محصول جدید
• ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی

این‌ها، فقط فهرستی از اهدافی خام، کلی و گسترده هستند. برای هدف‌گذاری باید اهداف خاص و جزئی‌تری بنویسید که برای این منظور، می‌توانید از قاعده SMATR استفاده کنید. این واژه از کنار هم قرار دادن اولین حرف از پنج صفت در زبان انگلیسی ایجاد شده است.

• Specific : اهداف شما باید واضح و روشن باشند. اهدافی مثل "افزایش آگاهی از برند" یا "فروش بیشتر"، بسیار کلی و مبهم هستند. این اهداف باید با تشریح جزئیات، تبیین شوند. بنابراین در هدف‌گذاری باید عبارتی مثل افزایش فروش را با عبارتی مثل افزایش فروش به میزان X % در مدت‌زمان Y جایگزین کنید.
• Measurable : هدف باید قابل‌سنجش باشد. برای ارزیابی و سنجش هر هدف، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد را به آن اختصاص دهید. اهدافی که قابلیت پیگیری و سنجش نداشته باشند، اهداف ارزشمندی نخواهند بود.
• Attainable : هدف باید قابل حصول و دست‌یافتنی باشد. هدفی را تعیین کنید که با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد، شانس دستیابی به آن را داشته باشید. تعیین اهداف دور از دسترس می‌تواند باعث ناامیدی و سرخوردگی تیمتان شود.
• Realistic : در هدف‌گذاری، نباید در خواب‌وخیال سیر کنید! تعیین اهداف غیرواقعی، شما و تیمتان را در چرخه باطلی از توهمات گرفتار می‌کند!
• Time-Bound : باید برای اهدافتان، ضرب‌الاجل تعیین کنید. تعیین مهلت زمانی، شما را برای دستیابی به آن هدف، مصمم‌تر و باانگیزه‌تر می‌کند.

دومین جزء مهم در فرایند تدوین و نوشتن استراتژی محتوا، مخاطبان شما هستند. باید بدانید که محتوا را برای چه کسانی خلق و منتشر می‌کنید؟ مخاطبان شما ممکن است دارای سلایق، ارزش‌ها و خصوصیات متفاوتی باشند. بنابراین باید بازار مخاطبان بالقوه را، بخش‌بندی کنید و برای هر بخش، سازوکار و برنامه ویژه‌ای داشته باشید. بهتر است برای هر گروه از مخاطبانتان، پرسونای مخاطب تعریف کنید. پرسونا، نوعی تصویر ذهنی فرضی و درعین‌حال واضح  است که به شما درباره علایق، رفتارها، چالش‌ها، شخصیت و ویژگی‌های جمعیت شناختی هر گروه از مخاطبان، بینش موثری ارائه می‌کند. با استناد به آمارها، ۷۷% از استراتژی‌های بازاریابی موفق، برای شناخت و طبقه‌بندی مخاطبانشان، از پرسونا استفاده می‌کنند.

شناسایی مخاطبان هدف به شما در کشف نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها کمک نموده و مبنایی محکم را برای خلق محتوا در اختیارتان می‌گذارد. هر چه مخاطبانتان را بهتر بشناسید، محتوای هدفمندتری خلق خواهید کرد و این به‌نوبه خود، در رسیدن به اهدافی که دارید،  کمک زیادی به شما می‌کند.

دراین‌بین، از شناخت رقبا نیز نباید غافل بمانید. زیرا کارایی عملکرد شما تا حد زیادی به کیفیت عملکردتان در مقایسه با رقبا بستگی دارد. رصد استراتژی محتوایی رقیبان و توجه به ایده‌هایی که از آن برای تولید محتوا استفاده می‌کنند، امری بسیار مهم است.

در این سطح از تدوین استراتژی محتوا، باید تصمیم بگیرید که دقیقاً چه نوع محتوایی می‌خواهید تولید کنید؟ محتوا، اَشکال و انواع مختلفی دارد. پست‌های وبلاگی، محتوای شبکه‌های اجتماعی، عکس و ویدئو، اینفوگرافی‌ها، پادکست‌ها، کتاب‌های الکترونیک، وایت پیپرها و غیره از متداول‌ترین انواع محتوا هستند که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید.

نکته مهم دیگر در این مرحله، تصمیم‌گیری درباره لحن و صدایی است که می‌خواهید از آن در تمام مطالبتان استفاده کنید. صدای برند، ویژگی مشترکی است که هر شکلی از محتوا، باید واجد آن باشد؛ اما لحن برند، متناسب با پرسونای مخاطب، می‌تواند تغییر کند. هر برند یا کسب‌وکار موفقی، صدای واضح و متمایزی دارد. صدای برند، همان خصوصیتی است که شخصیت کسب‌وکارتان را معرفی می‌کند. مثلاً صدای برند Dove که برندی معروف در حوزه بهداشتی و زیبایی است، توانمندسازی زنان است که این صدا در همه پیام‌هایی که این برند به مخاطبانش ارسال می‌کند، انعکاس می‌یابد.

به‌طور خلاصه پس از تصمیم‌گیری درباره نوع محتوای مناسب، باید درباره صدای برند و لحن محتوا، تصمیم‌گیری کنید. مجدداً تاکید می‌کنیم که برند یا کسب‌وکارتان، فارغ از نوع محتوایی که برای آن تولید می‌کنید، باید صدای واحدی داشته باشد.

موضوع دیگر، پاسخگویی به این سوال مهم است که چه فرد یا افرادی باید برای تولید محتوا انتخاب شوند؟ به‌عبارت‌دیگر، این وظیفه‌ی حساس را به چه کسانی باید بسپارید؟ بعضی شرکت‌ها که بیشتر آن‌ها نوپا یا کوچک هستند، درون‌سپاری تولید محتوا را ترجیح داده و از نیروهای خودی برای انجام این کار استفاده می‌کنند. کاهش هزینه‌های تولید محتوا، ملموس‌ترین مزیت این روش است؛ اما درباره اثربخشیِ خروجی کار، همواره تردیدهایی جدی وجود دارد.

سوال بزرگی که در این زمینه مطرح می‌شود این است که با توجه به تخصصی بودن فرایند تولید محتوا، محتواهای تولیدی به روش درون‌سپاری، اعم از متنی، صوتی یا تصویری، تا چه اندازه ارزشمند، تخصصی و فنی هستند و تا چه میزان می‌توانند پاسخگوی انتظارات و اهداف کسب‌وکار باشند؟ حتی اگر شرکت، فرد یا افراد متخصصی در این حوزه داشته باشد؛ اما از قبل وظیفه‌ی دیگری برای آن‌ها تعیین کرده باشد، باز هم سپردن این وظیفه‌ی سنگین با توجه به زمان و انرژی لازم برای خلق محتوا، می‌تواند به کاهش معنادارِ کارایی نیروهای داخلی و تحمیل نوعی فشار مضاعف به کل مجموعه، منجر شود. بااین‌حال، اگر حجم محتوایی که شرکت به آن نیاز دارد، زیاد نباشد و شرکت برای تولید محتوا، نیروی متخصص داشته باشد، آنگاه درون‌سپاری این کار، می‌تواند منطقی باشد.

برون‌سپاری تولید محتوا، روی دیگر سکه است که صاحبان بعضی کسب‌وکارها به دلیل هزینه‌ای که باید بابت آن بپردازند، چندان از آن استقبال نمی‌کنند! منظور از برون‌سپاری این است که فرایند تولید محتوا را به فرد یا افرادی خارج از مجموعه مثل آژانس‌های بازاریابی محتوا محول کنید. این کار به‌شرط انتخاب یک مجموعه‌ی متخصص، می‌تواند شانس موفقیت شرکت در پیاده‌سازی استراتژی محتوا را به شکل چشمگیری افزایش دهد. استفاده از محتوای ارزشمند و تخصصی، مهم‌ترین مزیت برون‌سپاری تولید محتواست. با برون‌سپاری تولید محتوا، فرایند جدیدی به فرایندهای داخلی شرکت اضافه نمی‌شود و به لطف این امر، شرکت می‌تواند وقت، انرژی و توانمندی نیروی انسانی خود را روی حوزه‌های اصلی کار مثل پژوهش، تولید و ... متمرکز کند. البته برون‌سپاری، معایب بالقوه‌ای هم می‌تواند داشته باشد که عدم درک صحیح از انتظارات شرکت و بعضاً بروز بعضی ناهماهنگی‌ها از آن جمله‌اند. بااین‌حال، معمولاً چنین مشکلاتی از طریق تعامل سازنده‌ی بین نماینده شرکت و آژانس بازاریابی محتوا، به‌سادگی حل می‌شوند. به‌طورکلی، اگر محتوای زیادی برای کسب‌وکارتان نیاز باشد و تیم مستقلی برای انجام این کار، درون مجموعه‌تان نداشته باشید، برون‌سپاری، منطقی‌ترین تصمیمی است که در این زمینه می‌توانید اتخاذ کنید.

در چهارمین مرحله از فرایند نوشتن استراتژی محتوا باید درباره کانال‌های توزیع محتوا و موضوعاتی مثل فراوانی ارسال مطالب در هر یک از آن‌ها تصمیم‌گیری کنید. با توجه به فضای رقابتی حاکم بر کسب‌وکارها، باید چند کانال را برای اجرای کمپین‌های بازاریابی محتوا انتخاب کنید و روی یک یا دو مورد، متمرکز نشوید.

اگر از قبل وبلاگ دارید، آنگاه باید بخش عمده‌ای از توجهتان را در استراتژی توزیع محتوا روی آن متمرکز کنید. حتی اگر وبلاگی هم ندارید، ارسال پست مهمان ( guest post ) روی وبلاگ‌ها یا وب‌سایت‌های دیگرِ مرتبط با بازار یا صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، ایده‌ای بسیار خوب برای جذب مخاطب بیشتر است.

از سوی دیگر، تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی حالا به بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی محتوا در بسیاری از کسب‌وکارها تبدیل شده است. بهتر است فعالیتتان را در هر یک از این شبکه‌ها کنترل کنید و از ارسال مطالب یکسان، روی همه پلتفرم‌ها، بپرهیزید. به‌جای این کار، بهترین شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارتان را شناسایی کرده و محتوایی متناسب با فضا و ذائقه‌ی کاربران هر یک از آن‌ها، تولید کنید. توجه داشته باشید که برای فعالیت موثر در فضای Social Media ، شناخت استراتژی شبکه های اجتماعی از نان شب هم واجب‌تر است!

برای اگر مدل کسب‌وکار شرکتتان، B۲B است، باید لینکدین را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین کانال‌های توزیع محتوای حرفه‌ای، در استراتژی محتوا بگنجانید. اگر مدل کسب‌وکارتان، B۲C است و قصد برقراری ارتباط موثر با مصرف‌کنندگان را دارید، باید به توزیع محتوا در شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام و ... توجه ویژه‌ای داشته باشید. برای تولید و انتشار محتوای ویدئویی، نباید از فیس‌بوک غافل شوید. برای بازاریابی محتوا در حوزه‌های فردی و اجتماعی، توییتر یکی از کانال‌های اصلی برای توزیع محتوای شماست. توجه کنید که انتخاب نوع محتوا در هر پلتفرم، باید بر اساس هنجارهای همان پلتفرم انجام شود. مثلاً توییتر، پلتفرمی برای درج عبارات و جملات کوتاه و موجز است و به همین دلیل، انتشار یک مطلب طولانی در آن، نمی‌تواند ایده‌ای جذاب و منطقی باشد.

پس به‌طور خلاصه در این مرحله، باید تعیین کنید که محتوای تولیدی را در چه کانال‌هایی توزیع و منتشر کنید؟ توزیع و انتشار محتوا در هر کانال، باید تابع هنجارهای آن کانال و متناسب با ذائقه و سلیقه کاربران آن باشد.

در تدوین استراتژی محتوا، صرف‌نظر از اینکه کدام پلتفرم‌ها را برای توزیع محتوا انتخاب می‌کنید، به یک تقویم محتوایی نیاز دارید که به‌وضوح نشان دهد چه محتوایی در چه روزی و حتی چه ساعتی باید منتشر شود؟

ابزارهای زیادی وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها برای مدیریت تقویم محتوا استفاده کنید. برای مثال بافر ( Bufferr )، یکی از همین ابزارهاست که امکان آپلود حجم انبوهی از محتوا و انتشار آن در تاریخ و زمان از پیش تعیین‌شده را برایتان مقدور می‌سازد. بااین‌حال، برای مدیریت بهتر مطالب، تولیدکنندگان محتوا، وظایف و پروژه‌ها، شاید بهتر باشد از یک پکیج کامل بازاریابی محتوا استفاده کنید. استفاده‌ی ترکیبی از یک ابزار مدیریت پروژه مثل Airtable با یک برنامه زمان‌بندی هم می‌تواند ایده خوبی باشد.

نکته مهم دیگر توجه به این واقعیت است که تولید محتوای تازه به‌طور مداوم و بی‌وقفه، امکان‌پذیر نیست. این امر، به‌ویژه درباره محتوای شبکه‌های اجتماعی که در اکثر آن‌ها باید مطالبی را به‌طور روزانه برای مخاطبانتان، ارسال کنید، اهمیت پیدا می‌کند. بنابراین، باید یک سازوکار مناسب گزینش محتوا یا Content Curation داشته باشید تا حتی اگر خودتان هم محتوای تازه‌ای تولید نمی‌کنید، بتوانید از طریق گردآوری محتوای جذاب و ارزش‌آفرین و به اشتراک‌گذاری آن با مخاطبان، در راستای پاسخگویی به نیاز آن‌ها در زمان مناسب، گامی موثر بردارید. بازنشر یا به‌روزرسانی محتواهای قدیمی یا حتی بعضاً به اشتراک‌گذاری مطالب مفیدی که دیگران منتشر کرده‌اند، اهرم‌های موثری هستند که برای گزینش محتوا می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید.

تدوین استراتژی محتوا، بدون پیگیری و ارزیابی عملکرد، هیچ ارزش و نتیجه‌ای ندارد. شما همیشه باید روش‌ها و معیارهایی برای پیگیری عملکرد استراتژی محتوا داشته باشید تا از این طریق و همین‌طور، مقایسه آنچه هست با آنچه باید باشد، بتوانید میزان موفقیت اقداماتتان را ارزیابی کنید.

همان‌طور که قبلاً هم گفتیم، هر یک از اهدافی که در استراتژی محتوا تعیین می‌کنید، باید دارای شاخص‌های کلیدی عملکرد ( KPI ) باشند. شاخص‌هایی که بتوان با سنجش آن‌ها، میزان تحقق یا عدم تحقق یک هدف خاص و چراییِ آن را مورد ارزیابی قرار داد. بنابراین، شما هدف‌گذاری می‌کنید، استراتژی محتوا را اجرا می‌کنید، عملکرد را ارزیابی می‌کنید و با توجه به نتیجه‌ی ارزیابی، نسبت به بهبود استراتژی محتوا برای ادامه‌ی مسیر اقدام می‌کنید. این فرایند، نه یک مسیر خطی و بی‌بازگشت، بلکه یک چرخه‌ی دائمی از اجرا، اصلاح و اِعمال است. بنابراین، طرح مشخصی برای سنجش عملکرد محتوایتان داشته باشید و از بینش‌های حاصل از ارزیابی عملکرد، برای تقویت استراتژی‌های آینده، به بهترین شکل ممکن استفاده کنید.

در این مرحله از فرایند تدوین استراتژی محتوا، ابزارهای پایشی و تحلیلی، نقش بسیار مهمی ایفا می‌کنند. باید بتوانید از سازوکار این ابزارها درک درستی داشته باشید و با تجزیه‌وتحلیل عملکردتان با استفاده از آن‌ها، بینش‌های واضح و درستی کسب کنید. به‌طور مثال، گوگل آنالیتیکس ( Google Analytics ) یکی از بهترین ابزارهای گوگل است که با آن می‌توانید اِشراف کاملی روی محتوای ارسال‌شده در وب‌سایت یا وبلاگتان داشته باشید. این ابزار به شما درباره عملکرد مطالب و صفحات، اطلاعاتی کاربردی و ارزشمند ارائه می‌دهد تا بتوانید با تقویت محتوایی یا فنیِ مطالب قدرتمند و همین‌طور رفع نقایص مطالب ضعیف، گام بلندی در مسیر ارتقای کیفیت محتوا یا تغییر استراتژی بردارید. البته برای کسب بینش جامع‌تر، بهتر است از این ابزار در کنار سایر ابزارهای تحلیلی گوگل مثل گوگل سرچ کنسول ( Google Search Console )، گوگل آلرت ( Google Alert )، گوگل تگ منیجر ( Google Tag Manager )، گوگل ادز ( Google Ads ) و ... استفاده کنید.

برای ارزیابی عملکرد محتوای شبکه‌های اجتماعی استفاده از ابزارهای تحلیلی و اختصاصی هر پلتفرم را به شما پیشنهاد می‌کنیم. بسیار مهم است که روی هر کانالی که محتوایتان را توزیع می‌کنید، اِشراف واضح و گسترده‌ای داشته باشید. شما باید یک استراتژی محتوایی جامع و کارآمد را به‌طور هم‌زمان در همه جبهه‌ها عملی کنید و این امر، جز از طریق تحلیل و تصحیح، امکان‌پذیر نخواهد بود.

استراتژی محتوا، چراغ راه شما در مسیر اجرای کمپین‌های مختلف بازاریابی محتواست. هر قدر استراتژی را دقیق‌تر، تدوین کنید، در دسترسی به اهدافتان موفق‌تر خواهید بود. توجه کنید که هر یک از مولفه‌های شش‌گانه‌ای که برای نوشتن استراتژی محتوا معرفی کردیم، با یکدیگر در ارتباط هستند. به‌عبارت‌دیگر، برای آنکه بتوانید یک استراتژی پویا و اثربخش ایجاد کنید، باید در مرحله تدوین آن، تفکر سیستمی داشته باشید. تفکری که همه اجزای درونی یک ساختار را در تعامل با یکدیگر و به‌سوی یک هدف واحد و مشترک ببیند و درعین‌حال، به محیط بیرونی (مخاطبان، رقبا و غیره) و تاثیر و تاثرات حاصل از ارتباط سیستم با آن، توجه کند.

اگر در آغاز راه هستید، باید بدانید که استراتژی بازاریابی محتوا، پیش‌نیازی اساسی است که فرایند تولید محتوا در بستر آن انجام می‌شود و به دلیل گستردگی ذاتی، مفهومی به‌مراتب پیچیده‌تر از تولید محتوا دارد. اگر تکنیک و مهارت فنی را لازمه اصلی برای تولید محتوا بدانیم، طرح‌ریزی استراتژی محتوا، بیش از هر چیز به برخورداری از مهارت ادراکی و بینش تاکتیکی نیاز دارد. بنابراین اگر تا حالا، بیش از هر چیز به یافتن یک تولیدکننده محتوا فکر کرده‌اید، لازم است در رویکردتان، تجدیدنظر اساسی کنید و در وهله نخست، در جستجوی یک استراتژیست قهار باشید.