تولید محتوا و هر آنچه باید درباره آن بدانید
محتوای خوب، چه ویژگی‌هایی دارد؟
تولید محتوا، این روزها به موضوع داغ محافل کسب‌وکار تبدیل شده و به نظر می‌رسد همه چیز حول محور محتوا می‌چرخد. شرکت‌ها، سازمان‌ها و استارت‌آپ‌های مختلف، فعالانه در حال اجرای کمپین‌های بازاریابی محتوا هستند و برای دستیابی به محتوای خوب، مبالغ زیادی هزینه می‌کنند. این روزها شما هم قطعاً با عباراتی مثل تولید محتوا، استراتژی محتوا، بازاریابی محتوا و ... بیشتر از همیشه روبرو می‌شوید و ممکن است سوالات زیادی درباره هر یک از این موارد به ذهنتان خطور کرده باشد. بنابراین تصمیم گرفتیم در مطلبی جامع، ضمن معرفی محتوا و انواع آن، به توضیح مهم‌ترین موضوعات و مباحث مرتبط با آن بپردازیم تا ببینیم این همه غوغا، پیرامون موضوع تولید محتوا چه دلیلی دارد؟!
آشنایی با مفهوم درست محتوا، به درک سازوکارهایی مثل تولید محتوا که بر آن مبتنی هستند، کمک زیادی می‌کند. به همین دلیل پیش از ورود به مباحث مهم دیگر، ابتدا باید بدانیم که اساساً محتوا چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ با وجود تعاریف متعدد و بعضاً پیچیده‌ای که از محتوا ارائه شده، پاسخ به این سوال، اصلاً سخت نیست! درواقع همه ما از بدو تولد و به‌موازات تکامل قوه‌ی ادراک، به‌نوعی با محتوا سروکار داشته‌ایم و محتوا به اَشکال گوناگون، در جنبه‌های مختلف زندگی ما، نقش پررنگی ایفا کرده و می‌کند. آگهی‌های تبلیغاتی، نامه‌های دریافتی یا ارسالی، دستورالعمل استفاده از یک کالا خاص، فیلم، موسیقی و حتی مکالمات روزمره با افراد مختلف، همه و همه درواقع همان محتوا هستند.
اگر کمی دقت کنیم، متوجه می‌شویم که موارد مذکور، در عین تفاوت‌های آشکاری که با یکدیگر دارند، در یک جنبه، مشترک هستند و آن جنبه، ماهیت آگاهی‌دهنده آن‌هاست. درواقع می‌توانیم ادعا کنیم هر چیزی که پیامی را به مخاطب منتقل کند و در او نسبت به یک موضوع، آگاهی ایجاد کند، نوعی محتواست. به عبارت ساده‌تر، محتوا همان اطلاعات است اما وقتی از این واژه در حوزه کسب‌وکار استفاده می‌کنیم، منظور، نوع خاصی از اطلاعات است که باید در وهله نخست، برای مخاطب، "ارزش‌آفرین" باشد. یعنی استفاده از آن برای مخاطب، ارزشی واقعی خلق کند. مثلاً بتواند به یک پرسش مهم پاسخ دهد، فرایند حل یک مسئله را آسان کند یا به مخاطب در کسب بینش یا ایده‌ای جدید کمک کند. حالا و با این توضیحات، می‌توانیم محتوا را به این صورت تعریف کنیم:
محتوا، مجموعه‌ای از اطلاعات و تجربیات است که برای کاربر نهایی یا مخاطب هدف در حوزه‌های مختلف، ارزشِ معنادار ایجاد می‌کند و می‌تواند در اَشکال مختلف اعم از متن، صوت، تصویر یا تلفیقی از این‌ها ارائه شود. همه رسانه‌ها مثل اینترنت، تلویزیون، رادیو و همچنین رویدادهای زنده‌ای مانند کنفرانس‌ها می‌توانند متناسب با هدف، بستری برای انتقال محتوا به مخاطب باشند.
همان‌طور که گفتیم، محتوا انواع مختلفی دارد که هر نوع آن، خود ممکن است به اشکال دیگری تقسیم شود و در بسیاری مواقع، فرایند تولید محتوا را از ترکیب چند نوع محتوا انجام می‌دهند. را به‌طورکلی، محتوا را در سه دسته‌ی متنی یا نوشتاری، صوتی یا شنیداری و گرافیکی یا تصویری، طبقه‌بندی می‌کنند که در اینجا به توضیح هر یک از آن‌ها می‌پردازیم:
محتوای متنی: محتوای متنی، متداول‌ترین نوع محتواست که اغلب ما، بخش عمده‌ای از اطلاعاتمان را در زمینه‌های مختلف از این راه، کسب کرده‌ایم. کتاب‌ها، مقالات، مطالب مندرج در وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌ها، متن نامه‌ها و ایمیل‌های دریافتی یا ارسالی، توضیحات مندرج روی بسته‌بندی انواع محصولات، دیوارنوشته‌ها و اساساً هر آنچه از جنس متن و واژگان مکتوب باشد، شکلی از محتوای متنی محسوب می‌شود. محتوای متنی، نقش بسیار مهمی در فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال دارد و در حال حاضر، شدیدترین رقابت در فضای آنلاین، بر سر همین نوع محتوا در جریان است. مهم‌ترین انواع محتوای متنی عبارت‌اند از:
ریپورتاژ آگهی: ریپورتاژ آگهی، نوعی محتوای متنی با ساختارِ ظاهراً خبری است که هدف از انتشار آن، جلب‌توجه در مخاطب و ایجاد علاقه در او نسبت به کالاها یا خدماتی است که یک شرکت، عرضه یا ارائه می‌کند. فرایند متقاعدسازی مخاطب برای استفاده از محصولات شرکت از طریق انتشار ریپورتاژ آگهی، به شکلی کاملاً نامحسوس انجام می‌شود. درواقع در این نوع از محتوای متنی، از تبلیغات عیان و پرسروصدا خبری نیست و شرکت، پیام مدنظرش را به شکلی ماهرانه به مخاطب منتقل می‌کند. این شکل بازاریابی محتوا به دلیل استفاده از فنون مختلف اقناع به‌جای تبلیغات مستقیم، در بسیاری مواقع، اثربخشی بیشتری در مقایسه با سایر اشکال محتوا دارد.
وایت پیپر: وایت پیپرها شکل دیگری از محتوای متنی هستند که با رویکردی علمی، عمیق و مستند به تبیین و تشریح یک مسئله یا مشکل پرداخته و درنهایت با بحث درباره راهکارهای احتمالی، مخاطب را به این نتیجه می‌رسانند که محصولات شرکت می‌توانند به آن‌ها در حل مشکل یا مسئله کمک کنند. البته همیشه هم بحث پیشنهاد یا تبلیغ غیرمستقیم محصول در وایت پیپر مطرح نیست. گاهی آگاه‌سازی مخاطبان یا راهنمایی و پاسخ به سوالات آن‌ها به‌منظور ایجاد پایگاه اجتماعی و جذب مخاطب بیشتر، اصلی‌ترین هدف از انتشار وایت پیپر است. توجه کنید که شیوه متقاعدسازی مخاطب در این نوع از محتوای متنی هم (در صورت تبلیغاتی بودن) مثل ریپورتاژ آگهی، ناملموس و غیرمستقیم است.
محتوای صوتی: محتوای صوتی، نوع دیگری از محتواست که در سال‌های اخیر، بیش از همیشه مورد توجه قرار گرفته است. برنامه‌های رادیویی، پادکست‌ها، کتاب‌های صوتی، قطعات موسیقی و اساساً هر آوای معناداری که بتواند پیامی را به مخاطب منتقل کند، می‌تواند شکلی از محتوای صوتی باشد.
.jpg)
با توجه به استقبال روزافزون کاربران از انواع محتوای صوتی در فضای آنلاین، بسیاری از کسب‌وکارها، پا را از دایره تولید محتوای متنی فراتر گذاشته و برای جذب هر چه بیشتر و موثرتر مخاطبان هدف، به تولید محتوای صوتی می‌پردازند. مزیت مهم تولید محتوای صوتی نسبت به محتوای متنی این است که استفاده از این نوع محتوا بسیار ساده بوده و مخاطبان می‌توانند در ساعات مختلف و حتی حین انجام کارهای جانبی، به آن گوش فرا دهند. نظر به محبوبیت فزاینده محتوای صوتی، موتورهای جستجوگر و در راس آن‌ها گوگل، الگوریتم‌های جدیدی را برای شناسایی، ارزیابی و رتبه‌دهی به محتوای این شکل از محتوا کرده‌اند و تلاش می‌کنند به‌طور مستمر، میزان کارایی و هوشمندی این الگوریتم‌ها را ارتقا دهند. با این روند، حاکمیت محتوای صوتی بر سراسر قلمرو آنلاین در آینده‌ای نزدیک، اصلاً دور از ذهن نیست.
محتوای تصویری: تصاویر، نقش غیرقابل‌انکاری در افزایش گیراییِ محتوا دارند و به همین دلیل، استفاده درست از آن‌ها در فرایند تولید محتوا، شدیداً توصیه می‌شود. محتوای تصویری به دو نوع استاتیک (تصاویر ساکن) و دینامیک (فیلم‌ها، گیف‌ها و ...) تقسیم می‌شوند. برنامه‌های تلویزیونی، عکس‌های موجود در گالری یا آلبوم‌ها، نمادها و حتی استیکرهایی که از آن‌ها برای بیان احساسات در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنیم، نوعی محتوای تصویری هستند. عکس‌ها، مکمل‌های بسیار خوبی هستند و به همین دلیل معمولاً برای هر محتوای خوب و حرفه‌ای، انتخاب یک یا چند عکس مناسب اهمیت زیادی دارد. ضمن اینکه درج توضیحات مناسب برای هر عکس که به آن تگ Alt می‌گویند، می‌تواند به ارتقای جایگاه محتوا در صفحه نتایج جستجوی گوگل کمک زیادی کند.
از طرف دیگر، بعضی کسب‌وکارها، تولید محتوای تصویری در قالب کلیپ‌ها را نیز در دستور کار قرار داده‌اند. کلیپ‌های تصویری، از لحاظ قابلیت تعامل و ارتباط، قدرتمندترین و موثرترین شکل محتوا هستند که البته فرایند تهیه و تدوین آن‌ها نیز در مقایسه با دیگر انواع محتوا، طولانی‌تر و گران‌تر است. بااین‌حال، ساخت کلیپ‌های تصویری با توجه به ماهیت بعضی کسب‌وکارها، تنها راه بقا در میدان رقابت است. مثلاً تهیه فیلم‌های رایگان، یکی از رایج‌ترین شیوه‌های بازاریابی از سوی موسسات آموزشی است تا مخاطب را نسبت به اقداماتی مثل ثبت‌نام در کلاس‌ها، خرید پکیج کامل آموزش و ... متقاعد کنند. بااین‌حال، همه کسب‌وکارها می‌توانند به فراخور نیاز، با تولید محتوای تصویری در قالب فیلم و کلیپ، از فرصت‌های موجود در بازار به بهترین شکل بهره‌برداری کنند.
اینفوگرافیک : یکی از مهم‌ترین، موثرترین و رایج‌ترین اَشکال محتوای تصویری، اینفوگرافیک است که از آن در تولید محتوا زیاد استفاده می‌شود. اینفوگرافی‌ها، نوعی محتوای مُرکب هستند که در ایجاد آن‌ها به‌طور هم‌زمان از متن، تصاویر، نمودارها، گراف‌ها و غیره استفاده می‌شود. اساساً ذهن آدمی به خلاصه‌سازی داده‌ها، علاقه زیادی دارد و از تحلیل اطلاعات مختصر، مفید و طبقه‌بندی‌شده لذت می‌برد. خیلی اوقات، تفسیر اطلاعاتی که به‌صورت گسسته و در قالب جملات به مخاطب ارائه می‌شود، برای او کاری سخت است و بعضاً حتی می‌تواند مخاطب را از تعامل با محتوا، منصرف کند. در چنین شرایطی، استفاده از اینفوگرافی اهمیت بسیار زیادی پیدا می‌کند. اینفوگرافی‌ها می‌توانند با نمایش حجم زیادی از اطلاعات (بالاخص اطلاعات کمّی) در قالب تصاویر گویا، فهم و تفسیر محتوا برای مخاطب را بسیار ساده کنند تا او بتواند با نگاهی گذرا و در زمانی کوتاه، لُب و جان مطلب را درک کند. به همین دلیل، اینفوگرافی‌ها، یکی از محبوب‌ترین انواع محتوا هستند که در مقیاسی وسیع تولید و منتشر می‌شوند و مخاطبان هدف نیز از آن‌ها بسیار استقبال می‌کنند. با استناد به جدیدترین یافته‌ها، پتانسیل انتشار و به اشتراک‌گذاری اینفوگرافی‌ها در شبکه‌های مختلف اجتماعی، سه برابر بیشتر از اَشکال دیگر محتواست که این امر، از اهمیت و ظرفیت بالای آن‌ها در جذب مخاطب حکایت دارد.
حالا باید به این سوال مهم پاسخ دهیم که اساساً چرا تولید محتوا، چنین اهمیتی پیدا کرده است؟ دلیل وابستگی کسب‌وکارهای مختلف به تولید محتوا چیست؟ محتوا چه نقشی در موفقیت یک کسب‌وکار ایفا می‌کند؟ کلید پاسخ به این سوالات و سوالاتی ازاین‌دست، بیش از هر چیز، در تغییر فضای کسب‌وکار نهفته است.
با پیشرفت فناوری و توسعه شبکه اینترنت، کسب‌وکارها نیز به‌موازات آن، تغییر کردند. اینترنت و فضای آنلاین، بستری را فراهم کرد تا شکل و ماهیت بسیاری از کسب‌وکارها، دستخوش تحولاتی عظیم شوند و ساختار سنتی تجارت، در اثر این انقلاب فنی، در هم بشکند. توسعه اینترنت، راه را برای ورود کسب‌وکارهای نوظهور و کوچک به عرصه تجارت هموار کرد تا هر ایده بکر و هوشمندانه‌ای، مجال بروز یافته و لباس تحقق بر تن کند. به‌تدریج، اشکال تازه‌ای از تجارت مثل کسب‌وکارهای آنلاین و فروشگاه‌های اینترنتی، پدید آمدند و با موفقیت این الگوهای جدید کسب‌وکار، گرایش به استفاده از اینترنت برای آغاز یک تجارت یا تقویت آن، بیشتر و بیشتر شد.
مدتی گذشت و حالا دیگر برای ورود به بازارهای مختلف و آغاز یک کسب‌وکار، نیازی به سرمایه‌های عظیم، مکان فیزیکی و حتی دپوی محصولات و متعاقباً هزینه‌های انبارداری نیست. هر روز شاهد ظهور استارت‌آپ‌های مختلفی هستیم که بسیاری از آن‌ها توانسته‌اند صرفاً با تکیه بر ایده‌های نوآورانه و اجرای درست این ایده‌ها، با صرف حداقل هزینه، به موفقیت‌ها و دستاوردهای تجاری عظیمی برسند. به همین دلیل کسب‌وکارهایی که در زمینه عرضه کالاها یا ارائه خدمات فعالیت می‌کنند، به‌تدریج از شکل سنتی کسب‌وکار در صنفِ خود فاصله گرفته و درصدد تحقق اهدافشان با استفاده از ظرفیت بالقوه و عظیم فضای آنلاین برآمدند. از سوی دیگر، هم‌زمان با تبدیل مستمرِ اینترنت و فضای آنلاین به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی انسان‌ها، خرید اینترنتی، به نوعی ترجیح غالب در پایگاه مصرف‌کنندگان تبدیل شد و به‌این‌ترتیب، مفهوم بازار و اجزای آن، این بار به شکلی متفاوت و در فضایی جدید، شکل گرفت.
با وقوع این تحولات، بسیاری از جنبه‌های تجارت هم تغییر یافتند. حالا دیگر فرایند خرید از سوی خریداران نه از کف بازار یا از پشت ویترین‌های رنگارنگ، بلکه عمدتاً از طریق جستجوی محصولات مدنظرشان در موتورهای جستجوگر و در راس آن‌ها، گوگل آغاز می‌شود. به‌موازات این تغییر، کسب‌وکارها نیز دریافتند که برای یافتن مشتریان هدف و دسترسی به آن‌ها و همین‌طور رساندن صدایشان به بخش‌های مختلف بازار، باید در جستجوی ابزار و سازوکار متفاوتی باشند و محتوا، همان ابزار ضروری برای مبارزه در این میدانِ به‌شدت رقابتی و نفس‌گیر بود. حالا صاحبان کسب‌وکار، به قدرت معجزه‌آسای محتوا و نقش موثر و انکارناپذیر آن در نیل به اهداف تجاری پی برده‌اند و به همین دلیل، برای محتوای خوب، سر و دست می‌شکنند! آن‌ها می‌کوشند با انتشار محتوای باکیفیت و قوی، جایگاه بهتری در فهرست نتایج گوگل پیدا کنند و به‌درستی دریافته‌اند که جایگاه بهتر در گوگل، به معنای افزایش ترافیک و بازدید بیشتر از وب‌سایت و محصولات آن‌هاست و واضح است که این امر می‌تواند افزایش نرخ تبدیل، افزایش فروش و متعاقباً سودآوری بیشتری را برایشان به همراه داشته باشد. این‌گونه بود که محتوا، بر تخت پادشاهی تکیه زد!
.jpg)
حالا کسب‌وکارها، بدون تولید محتوای خوب و هدفمند، به‌سرعت از گردونه رقابت خارج می‌شوند و جالب اینکه کسب‌وکارهای سنتی نیز علی‌رغم تقابل اولیه با این روند جدید، سرانجام به‌ناچار پذیرفتند که برای حفظ موقعیتشان در بازار و رقابت با رقبای نوظهور و درعین‌حال چغر و چابک، چاره‌ای جز صف‌آرایی در مقابل آن‌ها در جبهه‌ای جدید با استفاده از تولید محتوا ندارند. جبهه‌ای که محتوا، سلاح اصلی نبرد در آن است و بدون سلاح کارآمد، محال است بتوان به اهداف از پیش تعیین‌شده، نائل آمد. درواقع مبارزه در میدان جدید، مبارزه‌ای استراتژیک است و این استراتژی آن‌قدر مهم است که بر همه ابعاد نبرد حتی نحوه استفاده از محتوا نیز سایه می‌افکند. برای موفقیت در فضای جدید کسب‌وکار، محتوای خوب به‌تنهایی کافی نیست. بلکه شما به‌عنوان فرمانده یک نبرد تمام‌عیار تجاری، باید درباره اینکه چطور از محتوای خوب به بهترین شکل استفاده کنید، طرح مشخصی داشته باشید. این طرح مشخص، همان استراتژی محتواست که به شما کمک می‌کند سلاحتان را متناسب با اهدافی که دارید، تنظیم نموده و بخش‌های مهم بازار را با آتش حساب‌شده و هدفمند زرادخانه محتوا، فتح کنید.
اما پیش از ورود به موضوعاتی مثل استراتژی محتوا، تولید محتوا و غیره بهتر است قدری هم به مقوله‌ی محتوای خوب بپردازیم و به این سوال که محتوای خوب چیست و چه ویژگی‌هایی دارد، پاسخ دهیم.
تولید محتوا باید با توجه به اصول و قواعد خاصی انجام شود. محتوای خوب، محتوایی است که هم برای مخاطب هدف و هم برای گوگل، ارزش و جذابیت داشته باشد و همان‌طور که پیش‌تر گفتیم بتواند برای مخاطب، ارزش واقعی خلق کند. هرچند گوگل در سال‌های اخیر، با اتخاذ سازوکارها و ارائه الگوریتم‌های هوشمند، تلاش زیادی کرده که مخاطب‌محور بودن محتوا را به‌عنوان اصلی‌ترین معیار در رنک‌دهی به مطالب، لحاظ کند اما باز هم نمی‌توان در فرایند تولید محتوا، از اهمیت بُعدِ فنی به‌سادگی عبور کرد.
تولید محتوا باید در وهله نخست، با تاکید بر مخاطبان واقعی و نیازهایشان انجام شود. محتوا از جنبه‌ی کاربرپسند بودن، باید غنا و فایده‌ی اطلاعاتی کافی داشته باشد تا بتواند رسالت ارزش‌آفرینی‌اش را به‌درستی انجام دهد. این ارزش‌آفرینی می‌تواند در قالب پاسخگویی به یک سوال، کمک به حل مسئله، کمک به فرایند تصمیم‌گیری و ... باشد و به‌طورکلی، برای مخاطبی که از آن استفاده می‌کند، مطلوبیت ایجاد کند. علاوه بر موضوع، فحوا و اطلاعات موجود در یک محتوا، ساختار محتوا نیز نقش مهمی در کیفیت و میزان کاربرپسند بودن آن دارد. مثلاً محتوای نوشتاری باید متنی روان، جذاب و خواندنی داشته باشد و نکات دستوری و علائم نگارشی در آن، به‌خوبی رعایت شود.
پس به‌عنوان یک قاعده اساسی، به خاطر داشته باشید که هدف قرار دادن ذهن مخاطب را در راس امور قرار دهید. یک محتوای پرمغز و مفید که بر اساس رفع نیاز و دغدغه مخاطبان خلق شود، حتی اگر از جنبه فنی هم چندان قوی نباشد، باز هم بعید است مورد بی‌مهری قرار بگیرد و اگر کاربران، بر آن مُهر تایید بزنند، موتورهای جستجوگر مثل گوگل نیز احتمالاً پس از مدتی، در صفحه نتایج جستجو ( SERP )، جایگاه ویژه‌ای را به آن اختصاص خواهند داد. بنابراین، به‌جای ماشینی‌نویسی، برای مخاطب واقعی و نیازهای او بنویسید و باقی ماجرا را به گوگل بسپارید!
اما این سکه روی دیگری هم دارد! درست است که نیازهای کاربران، مبنای اصلی تعریف الگوریتم‌ها و تعیین معیارها از سوی گوگل در رتبه‌دهی به مطالب و نمایش آن‌ها در صفحه نتایج جستجو است، اما طبیعتاً باز هم نمی‌توان از بهینگی و قدرت فنی محتوا به‌سادگی گذشت.
در فرایند تولید محتوا باید معیارهای فنی را مطابق با جدیدترین الگوریتم‌های سئو رعایت کنیم تا گوگل آسان‌تر بتواند مطالبمان را شناسایی کرده و برای آن‌ها در ویترین صفحه نتایج، جایگاه مطلوبی در نظر بگیرد. استفاده از کلیدواژه‌های اصلی در متن به تعداد مناسب (رعایت چگالی بهینه کلیدواژه‌ها)، گنجاندن هوشمندانه آن‌ها در بدنه متن، استفاده از مترادف‌های معنایی که به آن فهرست‌بندی معنایی پنهان ( Lsi ) هم می‌گویند، لینک‌دهی‌های داخلی و خارجی و همین‌طور پرهیز از استفاده افراطی و مصنوعی از کلیدواژه‌ها در متن، از اساسی‌ترین معیارهایی هستند که در بحث فنی تولید محتوا، باید به آن‌ها توجه کنید. البته رعایت این قواعد تنها زمانی به نتیجه می‌انجامد که وب‌سایت شما، بر اساس اصول سئو طراحی شده باشد تا بتوانید با رعایت نکات فنی در تولید محتوا،
به خاطر داشته باشید که جنبه‌های فنی و انسانی، دو بال برای پرواز محتوای شما هستند و هر قدر بتوانید این دو بال را بهتر بسازید و تعامل بهتری بین آن‌ها برقرار کنید، محتوای قدرتمندتر و اثربخش‌تری را خلق خواهید کرد. البته در این میان، همواره، جنبه انسانی را در اولویت قرار دهید تا نزد گوگل، این خداوندگار موتورهای جستجو، از مقربان درگاه باشید!
استراتژی محتوا، یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که بسیاری از کسب‌وکارها، درک درستی از آن ندارند و متاسفانه بعضاً آن را با بازاریابی محتوا اشتباه می‌گیرند. ازآنجاکه چارچوب تدوین بازاریابی ، استراتژی محتواست، ابتدا به بحث استراتژی و پس‌ازآن به موضوع بازاریابی محتوا می‌پردازیم.
فرض کنید در حال نوشتن نامه برای مخاطبی هستید که اصلاً او را نمی‌شناسید! در این صورت، هدفتان از نامه نوشتن برای آن فرد را هم نمی‌دانید و ازآنجاکه هیچ ایده‌ای درباره انتظارات و خواسته‌های او ندارید، هر چقدر هم که متن نامه را دل‌نشین بنویسید و از واژگان و صنایع ادبی زیبا استفاده کنید، باز هم آن نامه نمی‌تواند ارزشی برای مخاطب خلق کند. تولید محتوا بدون داشتن استراتژی مشخص، تا حد زیادی به همین حالت شباهت دارد!
استراتژی محتوا مجموعه‌ای از قواعد و دستورالعمل‌های مُدوّن است که مبنای برنامه‌ریزی، ایجاد و مدیریت محتوای یک کسب‌وکار را تشکیل می‌دهد. استراتژی محتوا، شالوده و مبنای اجرای موفق بازاریابی محتواست. اگر بازاریابی محتوا را به‌مثابه سفری به مقصد موفقیت کسب‌وکار فرض کنیم، استراتژی محتوا، همان طرح و برنامه شما برای رسیدن به مقصد است. استراتژی محتوا به فعالیت‌هایتان در حوزه بازاریابی، جهت داده و درواقع همان نقشه و چراغ راه شماست. اما چرا استراتژی محتوا مهم است و تا این حد، روی تدوین و تعریف یک استراتژی منسجم، تاکید می‌شود؟ پاسخ، ساده است. هرچند بازاریابی محتوا به یکی از ارکان موفقیت کسب‌وکارهای امروزی تبدیل شده، اما پیاده‌سازی آن بدون داشتن یک استراتژی منسجم، مثل این می‌ماند که بدون تعیین مقصد، به دل جاده بزنید! بدون وجود استراتژی محتوا، شما صرفاً وقت، انرژی و پولتان را هدر می‌دهید و هرگز نمی‌توانید از بازاریابی محتوا، بازده مطلوبی کسب کنید.
به‌طور خلاصه استراتژی محتوا به هر یک از سوالات زیر، پاسخی دقیق و روشن می‌دهد:
- اساساً چرا محتوا منتشر می‌کنید و از انجام این کار چه هدفی دارید؟
- محتوا را برای چه کسانی تولید و منتشر می‌کنید؟ مخاطبان یا مشتریان هدفتان چه کسانی هستند؟ شرکت شما با کالاها یا خدماتش، چطور می‌تواند به رفع نیازهای آن‌ها کمک کند؟
- رقبایتان چه کسانی هستند؟ برای رصد فعالیت آن‌ها در حوزه بازاریابی محتوا چه برنامه‌ای دارید؟
- چه نوع محتوایی را باید منتشر کنید؟ استفاده از کدام‌یک از انواع محتوا، مسیر رسیدن به اهدافتان را هموارتر می‌کند؟ لحن محتوا باید چگونه باشد؟
- محتوا را باید از طریق چه کانال‌هایی، توزیع و منتشر کنید؟ چه برنامه‌ای برای انتشار محتوا دارید؟
- هر محتوا باید در چه زمانی منتشر شود؟
- وظیفه تولید محتوا را باید به چه فرد یا افرادی محول کنید؟ آیا خودتان این کار را انجام می‌دهید یا باید آن را برون‌سپاری کنید؟
- بازاریابی محتوایتان با توجه به اهداف، چقدر موفق بوده و چقدر شما را به اهدافتان نزدیک کرده است؟ برای ارزیابی عملکرد، از چه شاخص‌ها و معیارهایی استفاده می‌کنید؟ مثلاً محتوایتان در جلب و حفظ توجه مخاطبان هدف، چقدر خوب عمل کرده است؟ آیا توانسته‌اید به نرخ تبدیل مطلوبی که مدنظر داشتید، برسید؟
پاسخ دقیق و واضح به هر یک از سوالات مذکور، به معنای تدوین استراتژی محتواست. وقتی بازاریابی محتوا را در چارچوب یک استراتژی منسجم، پیاده کنید، آنگاه می‌توانید به ثمربخش بودن تلاش‌هایتان، بسیار امیدوار باشید. فراموش نکنید که بدون استراتژی محتوا، هرقدر هم که درست عمل کنید، اقداماتتان آن‌طور که باید، به نتیجه مطلوب نمی‌انجامند. به‌عبارت‌دیگر، هر قدر هم که کارا عمل کنید، باز هم عملکردتان، اثربخشی لازم را نخواهد داشت. انجام کار درست، همواره بر انجام درست کار اولویت دارد. چاه را هر قدر هم که اصولی و عمیق در دل کویر خشک، حفر کنید، باز هم خبری از آب نخواهد بود! به یاد داشته باشید که استراتژی، نه‌فقط در بحث محتوا و بازاریابی محتوا، بلکه در همه مراحل زندگی، اهمیتی حیاتی دارد. استراتژی مثل یک قطب‌نما، کشتی افکار و اقدامات آدمی را در مسیر درست و به‌سوی ساحل موفقیت هدایت می‌کند.
برای درک مفهوم بازاریابی محتوا خوب است ابتدا درک درستی از مفهوم بازاریابی داشته باشیم. با وجود تعاریف متعدد از واژه بازاریابی توسط اندیشمندان و صاحب‌نظران، فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی، در یکی از تعاریف ساده و درعین‌حال کاربردی خود، بازاریابی را فرایند رفع نیاز مشتری همراه با خلق سود می‌داند. برای رفع نیاز مشتری و خلق سود، استراتژی‌های متنوعی وجود دارد. درواقع هر استراتژی، ایده و ابزار خاصی را به کار می‌گیرد تا بتواند در پاسخگویی به انتظارات و رفع نیازها یا خواسته‌های مشتری، عملکردی بهتری از رقبا داشته باشد. مثلاً بازاریابی ایمیلی، یکی از استراتژی‌های بازاریابی رایجی است که شرکت‌ها از طریق ارسال ایمیل، سعی در جذب مشتریان جدید دارند. یا بازاریابی چریکی، نوع دیگری از استراتژی بازاریابی است که شرکت‌ها در آن با بهره‌گیری از مولفه‌ی غافلگیری و ساختارشکنی، برای رساندن صدای خود به مشتریان و جذب آن‌ها تلاش می‌کنند. دقیقاً با همین نگاه، بازاریابی محتوا نیز یکی از انواع استراتژی‌های بازاریابی است که در آن از ابزار محتوا در راستای تحقق اهداف تجاری یک کسب‌وکار، استفاده می‌شود. در این استراتژی، هدف اساسی آن است که از طریق تولید و انتشار محتوای مناسب و ارزشمند که نخستین رسالت آن، آگاهی‌بخشی و پاسخ به پرسش‌ها و ابهامات مشتریان یا مخاطبان هدف است، در آن‌ها نسبت به فعالیت‌های مجموعه، علاقه ایجاد شود. هدف از بازاریابی محتوا، توسعه دایره مخاطبان برند یا کسب‌وکار است تا شرکت بتواند از طریق خلق محتوا به شکلی که برای مخاطب، ارزش واقعی ایجاد کند، تدریجاً به اهداف تجاری‌اش نزدیک و نزدیک‌تر شود.
فرض کنید فروش انواع آنتی‌ویروس و ارائه خدمات ویروس‌کشی سیستم‌ها، زمینه اصلی فعالیت شماست و حالا قصد دارید از ظرفیت عظیم بازاریابی محتوا برای گسترش کسب‌وکارتان استفاده کنید. در این شرایط تولید محتوا و انتشار مطالب کاربردی و ارزشمند مثل نقد و بررسی‌های جامع درباره جدیدترین نسخه آنتی‌ویروس‌ها، ارائه راهکار و ترفندهای مختلف برای حل مشکلاتی که کاربران معمولاً با آن‌ها مواجه می‌شوند، راهنمایی کاربران درباره خرید بهترین آنتی‌ویروس با در نظر گرفتن معیارهای مختلف، ترجمه اخبار روز دنیا درباره شرکت‌های بزرگ آنتی‌ویروس، ارائه گزارش درباره ویروس‌ها و بدافزارهای جدید و به‌طورکلی، پرداختن به هر آنچه ارتباطی معنادار با حوزه فعالیتتان داشته باشد، می‌تواند در پیاده‌سازی استراتژی محتوا کمکتان کند. چنین رویکردی باعث می‌شود که به‌تدریج در قلمرو کسب‌وکارتان، نزد مخاطبان صلاحیت و اعتبار پیدا کنید و مخاطبان (اعم از افراد یا سازمان‌ها) ترجیح دهند برای حل مشکلاتشان، در وهله اول به‌سوی شما بیایند و در صورت لزوم، محصولات یا خدمات موردنیازشان به‌واسطه شما تهیه کنند.
هرچند در بازاریابی محتوا، سعی در آگاهی‌رسانی به مخاطب از طریق خلق محتوا داریم اما ازآنجاکه هدف نهایی همه کسب‌وکارها در طولانی‌مدت، خلق سود از طریق فروش کالا یا خدمت به مشتریان است، اغلب در بازاریابی محتوا از تکنیک‌های فروش نیز استفاده می‌شود. البته شیوه استفاده از این تکنیک‌ها در بازاریابی محتوا، معمولاً غیرمستقیم است. نکته مهم دیگر اینکه بیشتر کسب‌وکارها برای تحقق اهدافی که دارند با توجه به ضرورت و استطاعت مالی، معمولاً از چند استراتژی بازاریابی به‌طور هم‌زمان استفاده می‌کنند. بااین‌حال، در عصر حاضر به دلیل اهمیت فضای آنلاین و بازار بالقوه‌ی عظیمِ نهفته در دل آن، بازاریابی محتوا یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود که می‌تواند عامل ظهور کسب‌وکارها و همچنین ضامن دوام و قوام موجودیتِ آن‌ها باشد.
تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی عبارتی است که از این پس، بیشتر با آن برخورد می‌کنید! با روی کار آمدن پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی جذاب و متنوع آنلاین، فضای اینترنت به‌تدریج از انحصار و تسلط مطلق وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها خارج گشته و از سرزمینی یکپارچه به مجمع‌الجزایری تبدیل شده که ساکنان هر جزیره، نگرش‌ها، ترجیحات و سلایق خاص خود را دارند. این تحول شگرف، تغییر در استراتژی‌های بازاریابی محتوا را می‌طلبد تا کسب‌وکارها بتوانند با بخش‌بندی مناسب بازار، بازاریابی محتوا را به شکلی اثربخش‌تر اجرایی کنند.
مقاله زیر را مطالعه کنید
همین امر به پیدایش مفهومی تحت عنوان محتوای شبکه‌های اجتماعی منجر شد. حالا تقریباً همه کسب‌وکارها علاوه بر وب‌سایت و وبلاگ، محتوای خود را در بستر یک یا چند شبکه اجتماعی نیز منتشر می‌کنند تا بتوانند به طیف وسیع‌تری از مخاطبان دسترسی داشته باشند. اما نکته مهم اینجاست که تولید محتوا برای هر شبکه اجتماعی، باید مطابق با ساختار همان شبکه و متناسب با ذائقه کاربران آن انجام شود. مثلاً اگر قرار است بازاریابی محتوایی‌تان را به قلمرو اینستاگرام گسترش دهید، باید در خلق انواع محتوای تصویری، ایده‌های خوبی داشته باشید. یا اگر قرار است در توییتر به فعالیت بپردازید، باید بدانید که از محتوای طولانی در این شبکه، چندان استقبال نمی‌شود و لازم است از عبارات مختصر، مفید و پرمغز در راستای جلب نظر مخاطبان استفاده کنید. انتخاب بستر و کانال‌های توزیع محتوا، از مهم‌ترین اقداماتی محسوب می‌شود که حین تدوین استراتژی محتوا باید درباره آن تصمیم بگیرید. ورود به هر عرصه جدید برای تولید محتوا، مستلزم آگاهی از قواعد رقابت در آن عرصه است. هر تلاش جدید برای گسترش فعالیت‌هایتان در حوزه بازاریابی محتوا، به صرف زمان، انرژی و هزینه نیاز دارد و ازاین‌رو باید به شکلی هدفمند در این مسیر گام بردارید.
برای آنکه درک بهتری از فرایند تولید محتوا داشته باشیم، باید آن را به سه مرحله تقسیم کنیم که در ادامه، توضیحاتی درباره هر مرحله ارائه می‌دهیم:
بازاریابی محتوا، از طریق فرایند تولید و خلق محتوا انجام می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، باید بتوانید محتوایی تولید کنید که از نگاه مخاطب و همچنین موتورهای جستجو، جذاب و ارزشمند باشد. اما تولید محتوای جذاب برای مخاطب، معمولاً مستلزم یافتن ایده‌های جذاب است. بنابراین، ایده‌یابی، یکی از مراحل مهم، قبل از آغاز فرایند تولید محتواست که ارزش محتوای تولیدی تا حد زیادی به آن بستگی دارد. کشف سوالات و نیازهای ناپیدای مخاطبان، پرداختِ بهتر ایده‌های رقبا و رفع ضعف‌ها یا کاستی‌های موجود در آن‌ها، بررسی انجمن‌های سوال و جواب و رصد بخش نظرات در وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی مختلف، همگامی با جدیدترین تحولات صنعت یا بازار و برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبان از بهترین راهکارهای کشف ایده‌های بکر برای تولید محتوا هستند.
تبدیل ایده‌ها و افکار به متن، صدا، تصویر یا ترکیبی از آن‌ها، همان مرحله عملی فرایند تولید محتواست. در این مرحله باید نهایت هنر و مهارتمان را به کار بگیریم تا بتوانیم مخاطب را با خود همراه کنیم. اگر محتوای صوتی تولید می‌کنیم، انتخاب جنس صدا، نوع فن بیان، بروز احساسات، استفاده یا عدم استفاده از موسیقی و ... از مهم‌ترین عواملی هستند که روی خروجی کار، تاثیر زیادی می‌گذارند. اگر محتوای تصویری تولید می‌کنیم یا جاذبه‌های گرافیکی را همراه با سایر اشکال محتوا به کار می‌گیریم، باید این کار را با آگاهی مناسب از تاثیری که تصاویر، نمادها و حتی رنگ‌ها می‌توانند روی مخاطب داشته باشند، انجام دهیم. حین تولید محتوای متنی باید ضمن جمله‌بندی‌های صحیح، ارتباطی منطقی بین بخش‌های مختلف محتوا برقرار کنیم. استفاده درست و به‌موقع از آرایه‌های ادبی هم بعضاً می‌تواند به جذابیت هر چه بیشتر متن، زیادی کند.
یادمان هست که استراتژی محتوا، تعیین می‌کرد که محتوا را برای چه کسانی بنویسیم. بنابراین باید با توجه به پرسونای مخاطب، لحن مناسبی برای تشریح محتوا (صرف‌نظر از نوع آن) انتخاب کنیم. در هر نقطه از فرایند تولید محتوا، باید مخاطب هدف، انتظارات و خواسته‌های او را در نظر داشته باشیم و در راستای خلق ارزش برای مخاطب از هیچ کوششی، دریغ نکنیم. مخاطب پس از استفاده از یک محتوای خوب، باید ایده، دانش، راهکار و به‌طورکلی چیزی باارزش نصیبش شود که قبلاً آن را نداشت.
چرخه عمر محتوا با تولید و انتشار آن، تمام نمی‌شود. پس از تولید یا خلق محتوا، برای آنکه بتوانیم بازده مطلوبی از آن بگیریم، باید عملکرد و نتایج آن را به‌دقت بررسی کنیم و در مقاطع مختلف زمانی، از طریق انجام ویرایش‌های هوشمندانه، بر کیفیت و قدرت آن بیفزاییم. متاسفانه یک خطای رایج و مهلک در حوزه بازاریابی محتوا این است که محتوا را پس از انتشار، به حال خودش رها می‌کنند! چنین کاری ارزش یک محتوای خوب را که می‌توانست به نقطه عطفی در بازاریابی محتوایتان تبدیل شود، هدر داده و آن را می‌سوزاند. شما باید دیدگاهی بلندمدت نسبت به تولید محتوا و خروجی این فرایند داشته باشید. هر محتوا را یک دارایی ارزشمند و بدون تاریخ انقضاء بدانید و به مفهوم بهبود مستمر در ارتقای کیفیت محتوا، متعهد باشید. بنابراین هرازگاهی، محتواهایتان را مورد بازبینی قرار داده و با توجه به بازخورد عملکرد هر یک از آن‌ها، نسبت به اِعمال تغییراتی مثل افزودن بخش‌های جدید و مفید، اقدام کنید.
یکی از مسائل بحث‌برانگیزی که باید حین تدوین استراتژی محتوا درباره آن تصمیم بگیرید، این است که چه فرد یا افرادی برایتان محتوا تولید کنند؟ آیا تولید محتوا را باید خودتان انجام دهید یا آن را به فرد یا افرادی خارج از مجموعه‌تان محول کنید؟ تصمیم‌گیری در این خصوص بعضاً می‌تواند بسیار پیچیده باشد. ازآنجاکه تولید محتوا، مستلزم صرف هزینه مالی نسبتاً زیادی است، انجام این کار توسط خودتان یا یکی از نیروهای داخلی شرکت، می‌تواند ایده وسوسه کننده‌ای باشد. شاید بگویید که با عدم برون‌سپاری تولید محتوا، در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی می‌کنید یا پولی را که قرار بود صرف تولید محتوا کنید، در موارد ضروری‌تری خرج خواهید کرد.
واقعیت این است که تولید محتوا در هر شکلی که باشد، مستلزم برخورداری از مهارت‌های خاص است. تولید محتوا، نوعی تخصص است که برخلاف باور بسیاری از افراد که آن را با نویسندگی اشتباه می‌گیرند، حوزه‌ای بارها وسیع‌تر را شامل می‌شود. هرچند که نویسندگی، یکی از مهارت‌های ضروری برای تولید محتواست اما این چطور نوشتن است که برای یک محتوا، ارزش می‌آفریند. تولید محتوا، علاوه بر مهارت در نویسندگی و اِشراف بر موضوع محتوا، به دانش بازاریابی، شناخت الگوریتم‌های بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو)، هوش هیجانی و شم روانشناسی نیاز دارد. درواقع همه این مولفه‌ها باید از طریق تعامل و هم‌افزایی با یکدیگر، برای یک محتوا، ارزش تجاری ایجاد کنند.
برای آنکه بتوانید از بازاریابی محتوا، بهترین نتیجه ممکن را حاصل کنید، برون‌سپاری تولید محتوا به یک مجموعه متخصص، منطقی‌ترین راهکار است. با این کار، بار سنگین تولید محتوا را از روی دوش مجموعه‌تان برمی‌دارید و می‌توانید با صرف هزینه‌ای معقول، به اهدافی که از مسیر بازاریابی محتوا برای کسب‌وکارتان تعیین کرده‌اید، برسید. برون‌سپاری تولید محتوا، فرصتی برایتان فراهم می‌کند تا زمان و انرژی‌تان را روی امور تخصصی کسب‌وکار، متمرکز کنید.
آژانس تبلیغاتی راز، یک شرکت تخصصی در حوزه تبلیغات و بازاریابی است که از طریق تدوین استراتژی محتوا و تولید محتوای حرفه‌ای و ارزشمند توسط تیمی زبده و متخصص، به کسب‌وکارهای مختلف کمک می‌کند تا بتوانند با اجرای اثربخش بازاریابی محتوا و تسخیر جایگاه‌های مناسب در ویترین گوگل و همچنین سایر کانال‌های محتوایی، صدایشان را در آشفته‌بازار شلوغ فضای اینترنت، به گوش مخاطبان هدف برسانند و با افزایش ترافیک و بهبود نرخ تبدیل، میزان فروش و حاشیه سودشان را افزایش دهند.
همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی، یکی دیگر از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی محتواست که بالاخص در سال‌های اخیر و با محبوبیت شگفت‌انگیز شبکه‌های اجتماعی نزد کاربران، اهمیت زیادی یافته است. شبکه‌های اجتماعی میدان مناسبی برای مانور ایده‌ها و افکار تجاری شما هستند که در صورت بهره‌برداری صحیح از ظرفیت تجاریِ آن‌ها، می‌توانید به رشد و رونق کسب‌وکارتان، شتابی مضاعف دهید. آژانس تبلیغاتی راز، با بهره‌مندی از تیمی متخصص، می‌تواند مسیر ورود به شبکه‌های اجتماعی مختلف و اجرای اثربخش کمپین‌های بازاریابی محتوا در هر یک از آن‌ها را برایتان هموار کند. به‌عبارت‌دیگر، آژانس تبلیغاتی راز، با اجرای کمپین‌های ۳۶۰ درجه‌ای در بحث بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ)، کشف و استفاده از فرصت‌های تجاری در فضای اینترنت را به بخشی از استراتژی کسب‌وکارتان تبدیل می‌کند.
امروز کسب‌وکارهایی که درک درستی از اهمیت محتوا ندارند، محکوم به شکست هستند. محتوا، همان سوخت ماشین کسب‌وکار شماست و ما در آژانس تبلیغاتی راز، باک ماشینتان را به مقصد موفقیت با ناب‌ترین جنس سوخت، پُر می‌کنیم!
نظرات