مسیر دشوار وفادارسازی مشتریان در صنعت...

برنامه وفاداری شرکت هانی پخت زیر ذره بین "سمت مشتری"

با گسترش صنعت رستوران داری در ایران بسیاری از فعالان در این بازار در صدد اجرای برنامه‌های وفادارسازی مشتریان هستند. وفادارسازی که به گفته «حافظ کبریت چی مدیرعامل شرکت هانی پخت» در صنعت رستوران‌داری بسیار دشوار است و فعالان این حوزه برای رسیدن به آن باید نگاه تجاری را به این صنعت کنار بگذارند. برای بررسی صنعت رستوران داری و اجرای برنامه‌های وفادارسازی در این حوزه با حافظ کبریت چی گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

برند هانی چه تعریفی از وفادارسازی مشتریان ارائه می‌داد؟

داستان راه اندازی مجموعه رستوران‌های هانی تقریبا به ۴۲ سال قبل باز می‌گردد، زمانی که کارخانه چمدان‌سازی «حاج اکبرکبریت چی» سوخت و همسرش «فاطمه طریقت منفرد» تصمیم گرفت، شغل آبا و اجدادی خود یعنی رستوران داری را احیا کند. اولین رستوران «هانی» توسط فاطمه طریقت اسفند ۵۹ یک روز قبل از تولد آخرین فرزند خانواده افتتاح  و نام هانی پسر سوم خانواده بر آن گذاشته می‌شود. نامی که حالا برای برند بزرگی شده است. مشتری مداری و حفظ کیفیت غذاهای سرو شده در رستوران‌ها دو عامل مهمی هستند که منجر به وفاداری مشتریان به هانی شده‌اند. هانی توانسته با تکیه بر دو عاملی که از آنها یاد شد، حضور خود را میان نسل‌های مختلف حفظ کند. نسل‌هایی که با توجه به قیمت گذاری مناسب و کیفیت غذاها، برند هانی را به یکدیگر توصیه کرده و می‌کنند.

بنیانگذاران اصلی هانی همچنان حضور فعالی در مدیریت مجموعه رستوران‌ها دارند. مجموعه هانی به مرور زمان و با توجه به نیازهای مشتریان تغییراتی داشته و فضای رستوران‌ها متناسب با شرایط روز جامعه مناسب داری شده‌اند. از طرفی هانی در راستای رفع نیاز آن دسته از مشتریانی که امکان حضور در رستوران را ندارند اما همچنان خواهان استفاده از غذاهای هانی هستند، کارخانه تولید غذاهای آماده را راه اندازی کرده است. احداث این کارخانه شرایطی را فراهم کرده که بتوان غذاهای آماده هانی را برای گروه مخاطبانی که با برند خاطره دارند اما دیگر در ایران زندگی نمی‌کنند، ارسال کنیم. در حال حاضر هانی به چندین کشور مانند: کشورهای اروپایی، کانادا و.... صادارت دارد. بازخوردهای دریافتی از گروه مخاطبان خارج از کشور جالب توجه است. برخی از آنها برای چندین نسل قبل هستند اما همچنان نسبت به هانی وفادار مانده‌اند. هانی همان فاکتورهای کیفیت و مشتری مداری را در تولید غذاهای آماده رعایت کرده است. ما از همان فرمول‌ غذاهایی که در رستوران‌ها سرو می‌شوند، برای تهیه غذاهای آماده استفاده می‌کنیم. همین موضوع باعث شده که نگاه مشتریان نسبت به غذاهای آماده هانی تغییر نکند و همچنان به برند وفادار بمانند. ما در برند هانی بطور مستمر در حال رصد بازار و تحقیقات درباره نحوه پخت غذاهای مختلف هستیم. در تهیه غذاهای آماده همان نگاه رستوران‌داری و سنتی را اعمال کرده‌ایم و نگاه صنعتی به موضوع نداریم. همچنین در تهیه غذاهای آماده از همان مواد اولیه رستوران‌ها استفاده می‌کنیم.

آیا برند هانی از روش‌های مدرن و برنامه‌های وفاداری برای نگهداشت مشتریان استفاده می‌کند؟

در این بازار آشفته که تقلب به وفور دیده می‌شود و تهیه مواد اولیه باکیفیت بسیار دشوار است، حفظ کیفیت غذاها مهم‌ترین فاکتور وفادارسازی مشتریان است. اما به هرحال ذائقه مشتریان تغییر کرده و عوامل دیگری نیز در وفادارسازی دخیل هستند. در حال حاضر برند هانی از روش‌ها سنتی برای وفادارسازی مشتریان بهره برداری کرده‌است اما با تغییر نسل تصمیم داریم به سراغ برنامه‌های به‌روز وفادارسازی مشتریان برویم و با استفاده از نظر کارشناسان از آنها نیز استفاده کنیم. هانی هیچگاه بر نام و قدمت خود در جذب مشتریان جدید تکیه نکرده و در تلاش است با ارائه غذاها و ارتباط حضوری خوب مشتریان را جذب کند. اما به هرحال دیگر شرایط تغییر کرده و فقط نمی‌توان با روش‌های سنتی مشتریان را نگه داشت. بسیاری از مشتریان روش دریافت غذاهای خود را تغییر داده‌اند و سفارش تلفنی و اینترنتی را جایگزین سفارش حضوری کرده‌اند. وقتی ما ارتباط حضوری با مشتریان نداشته باشیم، دیگر نمی‌توانیم آنها را لمس کنیم. در گذشته ارتباط با مشتریان به حدی بود که ما می‌دانستیم مشتری به چه غذایی علاقه دارد و یا دوست دارد در چه ظرفی غذایش سرو شود. البته ما هنوز هم مشتریانی داریم که دوست ندارند، غذایشان با پیک ارسال و یا در ظروف یکبار مصرف سرو شود. آنها همچنان با قابلمه بصورت حضوری مراجعه و ما پذیرای آنها هستیم. اما به هرحال روز به روز تعداد این مشتریان کمتر می‌شود. روش‌های سنتی وفادارسازی جوابگو نیست. هانی نیز مانند تمام برندهای روز دنیا در پی جذب مشتریان جدید با استفاده از فناوری و هوش مصنوعی است. بیشتر مشتریان ما مجازی شده‌اند. مشتریانی که توقعات آنها با مشتریان سنتی هیچ تفاوتی ندارد و گاهی انتظاراتشان از مشتریان سنتی نیز بیشتر است. ما برای وفادارسازی نسل جدید باید به گوشی‌های همراه آنها نفوذ کنیم. چنین نسلی را نمی‌توان با ارتباط حضوری وفادار کرد.

نسل جدید حساس  است و نارضایتی خود را به سرعت در فضای مجازی منتشر می‌کنند. چنین نسلی رضایت خود را هم با دیگران به اشتراک می‌گذارند. ما باید تلاش کنیم که از رضایت مشتریان برای جذب مشتریان جدید استفاده کنیم. به همین دلیل باید سریعتر از روش‌های جدید بهره برداری کنیم.

اجرای برنامه‌های وفادارسازی را در صنعت رستوران داری چگونه ارزیابی می‌کنید؟

بازار صنعت رستوران داری کششی است و معمولا عرضه و تقاضا درباره اتفاقات بازار تصمیم گیری می‌کنند. هیچ کسی در ایران با تحقیقات و بررسی وارد صنعت رستوران داری نمی‌شود. در ایران بازار رستوران‌داری بسیار وسیع است و هر کسی اگر لوکیشن و منوی خوبی داشته باشد، در حوزه رستوران داری هم موفق خواهد بود. بنابراین در این حوزه وفادارسازی مشتریان از درون مدیریت شروع می‌شود. وقتی مجموعه رستوران‌ها توسط یک خانواده اداره شوند و خانواده هیچ وقت از مشتریان دور نباشند، وفاداری شکل می‌گیرد. رستوران‌داری شغل پر سودی‌ست اما فقط سودآوری مهم نیست، مهم این است که نزدیک به ۵۰ سال در این حرفه باقی بمانید. بسیاری از برندها با سروصدا و منوی خوب وارد این حوزه می‌شوند اما پس از مدتی کوتاه از آن خارج می‌شوند. برای ایرانیان روش پخت غذا و طرز تهیه مهم است و رعایت تمامی این موارد مشتریان را وفادار می‌کند. مردم هر کشوری نسبت به غذاهای سنتی خود تعصب دارند. در واقع می‌توان گفت: مردم هر کشوری نسبت به غذاهای سنتی خود وفادار هستند و ما فعالان حوزه رستوران‌داری کافی‌ست به طرز تهیه و کیفیت غذاهای سنتی ایران وفادار بمانیم. ما نیز در هانی سعی کردیم، سنت غذاهای ایرانی نیز حفظ کنیم و به ذائقه مشتریانمان وفادار بمانیم. طبق بررسی ما مشتریان طعم غذاهای رستوران‌های هانی را نزدیک به طعم غذاهای خانگی می‌دانند و همین موضوع به ما در جذب و وفادارکردن مشتریان کمک کرده است.

کرونا چه تاثیری بر بازار حوزه رستوران‌داری گذاشت؟

پاندمی کرونا و عدم مدیریت درست آن در ایران ناراحت کننده است. برند هانی در مواجه با کرونا تمام تلاش خود را کرده است. ما در روزهای اولیه شیوع ویروس کرونا، شروع به تولید ماسک با بهترین مواد اولیه و توزیع آن با قیمت مناسب کردیم. بخش قابل توجه‌ای از ماسک‌های تولیدی توسط کارکنان ما در مجموعه رستوران‌ها استفاده می‌شوند. بخش دیگری از ماسک‌ها نیز اهدا شده‌اند. در تلاش هستیم که عامه مردم با قیمت مناسب و یا گاهی بدون هزینه ماسک مرغوبی استفاده کنند. کرونا به اقتصاد تمام کشورها آسیب زد و هیچ بخشی از آسیب کرونا در امان نماند. پیشکسوتان رستوران داری اذعان دارند که در هیچ برهه‌ای از تاریخ به صنعت رستوران داری لطمه غیرقابل جبرانی وارد نشده است. اما کرونا تا ۹۰ درصد بر بازار رستوران داری تاثیر گذاشت. ما برای جلب اعتماد مشتریان که تمام پروتکل‌ها رعایت می‌کنیم، تلاش زیادی کرده‌ایم. در این باره هزینه‌های زیادی مانند: انجام تست مرتبط کرونا از کارکنان، تامین ماسک و آبمیوه طبیعی برای بالا بردن ایمنی بدن و... به ما تحمیل شده است. از طرفی به خاطر از دست دادن مشتریانی مانند: ارگان‌ها و سازمان‌ها تعدادی نیرو نیز تعدیل کرده‌ایم. اما با تمام مشکلات در این شرایط رستوران‌های با سابقه که مشتریان وفاداری دارند، در بازار مانده‌اند. رستورانی که در هر شرایط از کیفیت و ارائه خدمات خود کم نکرده‌اند. برند هانی با خانواده کبریچی یکی شده است که همین موضوع نشان از وفاداری ما به مشتریان دارد.

چقدر استفاده از برنامه‌های وفاداری را برای صنعت رستوران داری ضروری می‌دانید؟

بسیاری از افراد با داشتن سرمایه‌ای فورا تصمیم می‌گیرند، وارد صنعت رستوران داری شوند، به آنها باید گفت: ماندن در بازار رستوران‌داری سخت است و باید در این بازار ذره ذره پیش رفت. کسانی در چنین بازاری موفق و ماندگار هستند که خودشان وارد صحنه شده و رستوران را به دست شخص دیگری جهت مدیریت نسپرده‌اند.. وقتی مشتریان صاحب رستوران را در کنار خود می‌بیند، سریعتر به غذاهایی که سرو می‌شوند، اعتماد می‌کنند. صاحبان برندهانی همگی سرکار هستند و خودشان در مورد مسائل تصمیم گیری می‌گیرند. افرادی که قصد ورود به این حوزه را دارند، نباید به رستوران داری نگاه تجاری نداشته باشند. آنها شاید در ابتدا با سود خوبی روبرو شوند اما به مرور اگر نتوانند مشتریان خود را حفظ کنند، از سودشان نیز کاسته می‌شود. چنین افرادی اهمیت وفاداری را در صنعت رستوران‌داری حس نکرده‌اند. کار در صنعت رستوران داری در لحظه انجام می‌شود و مشتریان در لحظه به رستوران‌ها امتیاز می‌دهند. چنین وفاداری باعث بازگشت مشتریان می‌شود. بازگشت مشتریان زمانی اتفاق می‌افتد که مدیر رستوران نسبت به سلامتی آنها نگران باشد. در این حالت است که برای سلامتی مشتریان همه کار می‌کند. جلب رضایت مشتریان در صنعت رستوران‌داری بسیار دشوار است. عوامل بسیاری در وفادارسازی مشتریان تاثیرگذار هستند. عواملی که باید هماهنگ با هم باشند وگرنه مشتریان به راحتی محل تامین غذاهای خود را تغییر می‌شود. برای وفادارسازی مشتریان باید از  زمان ورود به رستوران تا خروج از آن برنامه ریزی شود. حال در شرایطی که مشتریان آنلاین شدند، وفادارسازی سخت‌تر شده است. ما رستوران‌داری فقط فروش نیست و ارائه خدمات خوب نیز مهم است. در مجموع مدیران یک برند با عملکردشان مخاطبان را ترغیب به احترام گذاشتن می‌کنند. بنیانگذاران برندهانی کار خود را از منزلشان شروع کرده و اولین رستوران در محل زندگی‌شان در میان قیام راه اندازی شده است. آنها سعی کرده‌اند، تفاوتی میان غذای خود و غذایی که در رستوران سرو می‌کنند، نگذارند و همین موضوع باعث شده که مشتریان به ما و ما به آنها وفادار بمانیم.

گردآورنده: نرگس فرجی