اپل و ماجرایی به نام «روح برند»
در حالی که اپل این روزها در اوج درآمدزایی است و حتی محصولی چون «ایرپاد» این برند درآمدش بسیار بیشتر از شرکت‌های تکنولوژی است، بسیاری از تحلیلگران از نبود روح واقعی تولید محصول انقلابی در این غول بزرگ سخن می‌گویند .
روزهای از دست رفته
۳۸ سال پیش، «استیون لوی» نویسنده موضوعات فناوری در مجله WIRED ، برای نخستین بار با «استیو جابز» یکی از بنیان‌گذاران اپل ملاقات کرد. در سال ۱۹۸۳ هنگامی که جابز ۲۸ساله بود، در مصاحبه خود با لوی گفت: «وقتی شرکت‌ها به ارزش چند میلیارد دلاری می‌رسند، اتفاقات زیادی در شرکت‌ها رخ می‌دهد. آن‌ها تغییر ماهیت داده و به شرکت‌های تولید انبوه تبدیل می‌شوند و به جای تمرکز بر کیفیت محصولات، وارد فرآیند دیگری می‌شوند؛ گویی که روح‌شان از بین رفته است . »
در ادامه جابز افزود: «این موضوع بزرگ‌ترین چیزی است که من و جان اسکالی، مدیرعامل اپل به آن فکر می‌کنیم که آیا در آینده می‌توانیم بدون این‌که روح خود را از دست دهیم به یک شرکت ۱۰ میلیارد دلاری تبدیل شویم؟»
درگذشت جابز و کتاب جنجالی «پس از استیو» اثر «تریپ میکل» که درباره تحولات دهه گذشته در اپل بود، بازخوردهای زیادی را به همراه داشته است. این کتاب با عنوان فرعی «چگونه اپل به یک شرکت تریلیون دلاری تبدیل شد و روح خود را از دست داد»، سروصدای بسیاری به پا کرد. در سال ۱۹۸۳، حتی جابز در تخیلات خود تصور نمی‌کرد ارزش شرکت او به یک‌تریلیون دلار برسد؛ در حالی که قیمت فعلی اپل ۵/ ۲ تریلیون دلار شده است، اما ارزش «روح» شرکت، چیزی بود که او تا روز مرگش به آن معتقد بود .
ممکن است تعجب کنید که چرا او شرکت خود را به «تیم کوک» مدیر ارشد عملیاتی که از کارایی ملایم دفاع می‌کرد و در تضاد آشکار با سناریوی جابز بود، سپرد. جابز می‌دانست دوستش، «جانی آیو» نایب رئیس ارشد بخش طراحی صنعتی شرکت اپل که از آن به عنوان طراح طراحان هم یاد می‌شود، همچنان تاثیرگذار اصلی داخلی اپل نامیده می‌شود؛ چیزی که جابز هرگز فکر آن را نمی‌کرد، ناهماهنگی غم‌انگیز بین کوک و آیو بود .
در سال ۲۰۱۹، آیو از شرکت اپل جدا شد و با وجود اعلام ادامه همکاری بین خود و اپل، شرکت خودش را تاسیس کرد. حال با وجود جدایی آیو، تیم کوک قدرتمندتر از همیشه است و اپل یکی از تحسین برانگیزترین شرکت‌های جهان به حساب می‌آید؛ به‌طوری که اکنون ارزش شرکت بیش از ۱۰ برابر ارزش آن در زمان جابز است. اما میکل در کتاب خود این موفقیت تاریخی را پوچ می‌داند و می‌نویسد: «اگر انسان تمام دنیا را به دست آورد و روح خود را از دست بدهد، چه سودی خواهد داشت؟» در کتاب میکل داستان زندگی دو مرد تاثیرگذار «تیم کوک» و «جانی آیو» مستند شده است و به نحوه ادامه راه آن‌ها در اپل پس از استیو می‌پردازد . اگرچه هر دوی آن‌ها که بابت از دست دادن رهبرشان غمگین بودند، اما زندگی‌شان به‌طور متفاوتی شکل گرفت. هر دوی آن‌ها استعدادهای فوق‌العاده‌ای داشتند. کوک، علاوه بر موفقیت حرفه‌ای به‌عنوان رهبر اپل در توانمندسازی شخصی خودش موفق عمل کرد . از سوی دیگر، آیو برای یافتن جایگاه خود در شرکت تلاش می‌کرد و گاهی اوقات روی پروژه‌هایی که هسته اصلی موفقیت اپل نبودند، وسواس به خرج می‌داد. خروج آیو از اپل به‌طور حتم یک لحظه نمادین بود و باعث افت سهام اپل شد . چگونه یک طراح جاه‌طلب و درخشان پس از ۳۰ سال محل کار خود را ترک می‌کند؟ وقتی جابز درگذشت، سوال بزرگ پیرامون کوک این بود که آیا او می‌تواند محصولی به پیشگامی آی‌پاد، آیفون یا آی‌پد را پرورش دهد؟
در سال ۲۰۱۰، این برند تلاش کرد یک خودروی الکتریکی خودران تولید کند اما شکست خورد. این پایان ماجرا نبود چرا که تلاش کوک پس از یک دهه و تبدیل شدن به اسطوره مدیرعاملی، مدیریت او بر امتیاز آیفون مورد غبطه تمامی شرکت‌های فناوری قرار گرفت. اپل در دهه دوم قرن بیست‌ویکم محصولات جدیدی برای معرفی داشت . معرفی محصولی به نام ایرپاد در سال ۲۰۱۰ به‌عنوان بزرگ‌ترین محرک جدید درآمد اپل، کسب‌وکار را رشد داد. میکل در کتاب خود، اپل را به‌خاطر ورود بیش از حد به صنعت فیلم‌سازی و تولید تلویزیونی تمسخر کرد، اما به نظر می‌رسد خنده نهایی متعلق به کوک است چون اپل توانست نخستین اسکار بهترین فیلم را برای یک شرکت پخش دریافت کند. اگر چه اپل موزیک، نقدهای ضعیفی دریافت کرد اما موتور توزیع فوق‌العاده این شرکت باعث موفقیت مالی شد . داستان نوآوری در اپل در سال ۲۰۱۰ را نمی‌توان تنها با یک کادربندی خلاصه کرد. همان‌طور که مردی به نام جانی، دست راست جابز بود، کوک هم مردی به نام جانی سروجی را دست راست خود قرار داد .
«جانی سروجی» معاون ارشد فناوری‌های سخت‌افزار اپل و یک مهندس است که توسعه تراشه‌های شرکت را رهبری می‌کند. در این دهه، تراشه‌ها مهم‌ترین عنصر اپل محسوب می‌شوند. احتمال دارد اپل از یک شرکت طراحی‌محور به یک شرکت متمرکز بر سیلیکون سفارشی تبدیل شده باشد. از آنجا که اپل تراشه‌های نوآورانه خود را ساخته، نه تنها توانسته پیشتازی خود را در گوشی‌ها حفظ و خط تولید مکینتاش خود را تقویت کند، بلکه اکنون در موقعیتی است که محصولات قدرتمندتر و به‌طور بالقوه جادویی‌تر از رقبای خود را ارائه می‌کند .
با توجه به فناوری‌های عظیمی که در دست اقدام هستند، توقعات از شرکت‌هایی همچون اپل تنها به وجود روح در محصولات منحصر نمی‌شود و مردم خواستار کیفیت، نوآوری و اعتماد هستند. این یک دغدغه برای هر شرکتی با میلیاردها کاربر است. میکل در اعترافی بیان کرد: «هیچ راهی وجود ندارد که اپل بتواند روح خود را در مقیاس فعلی حفظ کند چون با فشارهایی که از طرف وال‌استریت برای ادامه رشد مواجه است، مجبور به کنار گذاشته شدن خلوص در تعهدات خود می‌شود.»
یک اتفاق خاص
در سال ۲۰۱۷، لوی همراه با آیو نگاهی به آخرین پروژه بزرگ آیو در اپل داشت؛ پردیس جدیدی که توسط حلقه‌ای به سبک سفینه فضایی به دام افتاده و از گران‌ترین و مجهزترین ساختمان‌های دنیا به‌شمار می‌رود. در همان زمان آیو دریچه‌ای از فلسفه طراحی او و آنچه محصولات اپل را بسیار ارزشمند می‌کند، ارائه کرد. این «پارک اپل» که به‌عنوان دفتر مرکزی شرکت در کوپرتینو کالیفرنیا واقع شده، آوریل ۲۰۱۷ در حالی که ساخت‌و‌ساز هنوز در حال انجام بود، افتتاح شد. «پارک اپل» با نام مستعار رسانه‌ای «سفینه فضایی» بیش از ۱۲هزار کارمند را در یک ساختمان چهار طبقه مرکزی به مساحت تقریبی ۶۴ هکتار در خود جای داده است . طراحی این ایده بیشتر از سمت استیو جابز بود چرا که می‌خواست محوطه دفتر مرکزی بیشتر شبیه یک پناهگاه طبیعی باشد تا یک پارک تجاری. جالب است بدانید ۸۰ درصد سایت شامل فضای سبز کاشته شده با درختان و گیاهان بومی منطقه کوپرتینو و مقاوم در برابر خشکسالی است و حیاط مرکزی ساختمان اصلی، یک حوض مصنوعی دارد .
منبع: GUARDIAN.CO.UK
نظرات