اهمیت ارتباطات موثر و پایدار در...

آرشیناز عطارها مدیرفروش سازمانی درسا، بیش از ۱۴ سال در این حوزه فعالیت داشته، او به عنوان توسعه‌دهنده خط دال شاخصه اصلی خود را کشف راه‌هایی می‌داند تا مسیر موفقیت را رقم بزند. دانش آموخته DBA ریتیل دانشگاه تهران است و توسعه شخصی و تلاش مستمر را به عنوان فلسفه زندگی خود می‌داند.

کشف نیازهای پنهان در مسیر همراهی با مشتری

فروش فراتر از ارائه یک محصول و خدمات، یک پروسه است که از مسیر همدلی و همراهی ایجاد می‌شود. امروزه ما به دنبال کسب نتایج از فروش محصولات و خدمات نیستیم بلکه ارتباطات در اولویت قرار دارد و شبکه‌سازی در مسیر همراهی، همدلی و خلق راهکارهای مسائل مختلف، فروش را خود به خود ایجاد می‌کند و این مهم از جایی شروع می‌شود که بتوانیم به نیاز و تقاضای مشتری گوش دهیم و نیازهای پنهان او را کشف کنیم. در حقیقت ارتباط مهم‌ترین موضوع در این پروسه است و اگر ایجاد نشود بقیه مسیر ناکام می‌ماند، ارتباط در فروش از طریق کانال‌های دو سویه بین مشتری و مشاور است. البته مهم است که پیش از شروع برنامه‌ریزی یک “چرا”ی واضح داشته باشیم. چرا آن‌ها به خدمات یا محصولات ما نیاز دارند؟ چرا راه‌حل‌های ما  بهترین هستند؟ چرا کشف نیازهای آن‌ها بسیار مهم است؟

حفظ رابطه معنادار و بلند مدت با مشتری

فروش سازمانی دارای پیچیدگی‌هایی است که تسهیل آن‌ها نیازمند ارتباطات موثر می‌باشد به عبارت دیگر همکاری‌های سازمانی تلاقی پیچیده‌ای از نیازهاست، چراکه تصمیمات براساس تحلیل‌های یک گروه در سازمان و مقایسه برند شما بر اساس فاکتورهای مختلف می‌باشد، از سوی دیگر این روند، نیازمند زمان بیشتر برای تصمیم‌گیری است به علت اینکه با یک کسب و کار مواجه هستیم و آن‌ها  نیاز به تحلیل دارند. علاوه بر این در فروش سازمانی هم نیاز به ایجاد و حفظ رابطه معنادار و بلندمدت با مشتری وجود دارد ممکن است هیچ وقت منجر به فروش نشود اما ارتباطاتی ارزشمند ایجاد شود. از این روی درک مشتری، بخش‌بندی کردن آن‌ها بر اساس ویژگی‌های مشترک، تعامل با آن‌ها و سپس اختصاصی کردن ارتباط بسیار مهم است.

خریدار B۲B در وهله اول و فراتر از سازمان و کسب و کار، فردی است دارای اندیشه و جسم و روح، درک انگیزه‌ها، ترجیحات،  نیازها و سناریوها، علاوه بر بینش‌ داده‌های فیرموگرافیک و فناوری ( Firmographic data ) در مورد مشتری و گروه خرید، نیازمند نگاهی روان‌شناسانه است تا تصویر عمیق‌تری را در ذهن خود از مخاطب مجسم کنیم.
اما برای تمایز در محیط امروزی، بهتر است در بخش همکاری‌های سازمانی سه تغییر اساسی در ارتباط با مشتریان ایجاد شود: ارائه تجربه مشترک در همه کانال‌ها، رویکرد خلق ارزش، و آمادگی برای مدیریت تغییر مستمر.

ارتباطات موثر و تعاملات در فروش

از نگاه من ارتباطات به طور کلی به عنوان یک فعالیت در "بالاترین نقطه قیف فروش" دیده می‌شود، به این معنی که اغلب با افزایش آگاهی مرتبط است. اما ارتباط موثر در هر سطح کسب و کار برای موفقیت، به ویژه در فروش، ضروری است. ارتباطات ضعیف مشتریان بالقوه را از محصولات و خدمات شما دور می‌کند. مشتریان و شرکای موجود ممکن است اعتماد خود را نسبت به شما و کسب و کارتان از دست بدهند و به دنبال خدمات در جای دیگری باشند. هر تعاملی بین کسب وکار و مصرف‌کنندگان یا بین سازمان‌ها و سایر سازمان‌ها، در ابتدا بین افراد تعریف می‌شود و در واقع یک فرآیند است از تبادل ایده‌ها، افکار، دانش و اطلاعات به گونه‌ای که هدف به بهترین شکل ممکن برآورده شود. به عبارت ساده، ارتباطات موثر ارائه دیدگاه‌ها توسط جمعی است که گفت‌و‌گو می‌کنند و هر دو طرف به صورت فعالانه مشارکت می‌نمایند.

مزیت رقابت پایدار با شخصی سازی تجربه

طبیعتاً برند به عنوان یک سرمایه ناملموس و بسیار مهم در جذب و ایجاد آگاهی مشتریان اهمیت فراوانی دارد. اعتمادی که برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و اعتبار و تصویر آن بسیار اثرگذار است و در واقع کانال‌های فروش را حمایت می‌کند. براساس مقاله مکنزی درباره نسل آینده فروش سازمانی، مشتریان امروزی در معرض کانال‌های بیشتری هستند و به همین جهت است که   شخصی‌سازی خدمات را ترجیح می‌دهند. تجربه‌های منحصر به فرد هر مشتری که با استفاده از اطلاعات اختصاصی پیشنهاد می‌شود، شبیه‌سازی را دشوار می‌سازد. زمانی که خلق تجربه‌ها به خوبی اجرا شوند به کسب و کارها کمک می‌کنند تا نه تنها خود را متمایز کنند، بلکه یک مزیت رقابتی پایدار نیز به دست آورند. علاوه براین، تجارب شخصی میزان وفاداری مشتری را افزایش می‌دهند. به علت تاثیرگذاری فاکتورهای متعدد برای ارزیابی و اخذ تصمیم نهایی مشتری، تیم‌های فروش سازمانی باید تجربه خرید شخصی، شهودی و در عین حال قابل درکی را ارائه کنند.

درواقع مشتری، ترکیب مناسبی از تعاملات حضوری و غیر حضوری را در طول سفرخود  می‌خواهد و سازگاری با این روند، نیازمند تغییر رویکرد تعاملات حرفه‌ای از سنتی به هیبریدی است.

درک نیازها و آرزوهای مشتری

شاخص‌ها فروش سازمانی شامل صداقت، اعتماد، نوآوری، ارتباطات موثر و مستمر و در نهایت فراتر از انتظار ظاهر شدن برای مشتری می‌باشد. در فروش سازمانی باید به این اصل آگاهی داشت که علاوه بر سازمان به عنوان مخاطب، شما با گروهی از انسان‌ها در ارتباط هستید از این رو ما در تلاشیم تا نیازها و آرزوهای آن‌ها را درک کنیم و از انتظارات آن‌ها فراتر برویم. البته خواسته‌های مشتریان بنا به شرایط مختلف و در طول زمان تغییر می‌کند. مشاور فروش موفق کسی است که بتواند این تغییرات را پیش‌بینی کرده و پاسخ مناسب را به آن بدهد. همواره سعی کند خود را جای مشتری قرار دهد و ببیند از دید مشتری چه چیزی مزیت به شمار می‌رود.

اهداف درسا در فروش سازمانی

همانطور که می‌دانید درسا با پشت سر گذاشتن سه دهه از عمر  خود در دهه چهارم که تحت عنوان دهه اندیشه است به سر می‌برد در واقع ماموریت فروش سازمانی ایجاد یک ارزش مشترک برای تغییر در لحظات شرکای تجاری و سازمانی است که البته در طول سالیان حیات خود به آن وفادار بوده است.

اکنون با توجه به پتانسیل این دپارتمان و رشدی که در سال‌های فعالیت خود داشته است ما به عنوان توسعه‌دهندگان خط دال اهداف بزرگتری برای آن در نظر گرفته‌ایم و به زودی این لاین جدید، توسعه چشم‌گیری خواهد داشت.