وضعیت فروشگاه های زنجیره ای (FMCG) در سال ۱۳۹۸

صنعت خرده‌فروشی در ایران دچار تحولات گسترده‌ای در راستای افزایش بهره‌وری و کارآیی شده است، به‌گونه‌ای که امروزه مراجعه به هایپرمارکت‌ها و مراکز خرید در تهران و شهرهای بزرگ به‌منظور تامین کالای موردنیاز به کاری روزمره و عادی برای تمامی اقشار جامعه مبدل شده است. عواملی از قبیل تنوع کالا، قیمت‌های مناسب، دسترسی به مراکز خرید، راحتی خرید و درنهایت جذابیت فروشگاه‌ها برای مشتریان به‌لحاظ بزرگی و طراحی باعث رشد این صنعت و استقبال مردم شده است. البته تحقیقات نشان می‌دهد صنعت خرده‌فروشی کشور با وجود رشدی که در چند سال اخیر کرده است، هنوز تا دستیابی به استانداردهای فروشگاهی در بازارهای بین‌المللی فاصله بسیاری دارد. نبود دانش کافی، استفاده‌نکردن از تکنولوژی‌های مناسب و فقدان مدیران و کارشناسان باتجربه و آموزش‌دیده و از همه مهم‌تر، نداشتن استراتژی‌های مناسب و مدون مهم‌ترین عوامل شکست بسیاری از فروشگاه‌ها در سال‌های اخیر بوده است.

هر کسب‌وکاری برای رشد و موفقیت به تغییر و تحول نیاز دارد. برای توسعه و گسترش سریع و درست، خرده‌فروشان به‌دنبال قلمروهای تجاری جدید هستند و برای رسیدن به این هدف، باید راهبردهای مناسب و کارآمد را مطابق با نیاز و ساختار بازارهای ایران به‌کار بگیرند.

آنچه امروز در صنعت خرده‌فروشی کشور نیاز داریم نگاه استراتژیک و سازمانی به فعالیت‌های فروشگاهی است که مانع از شکست در بازار و حذف از آن می‌شوند. اصطلاح استراتژی فروشگاهی دربرگیرنده تمامی فعالیت‌های فروشگاهی سازمان است که با هدف ایجاد و توسعه بازارها و تعیین چارچوب و سیاست‌های کلی سازمان و تنظیم برنامه‌های اساسی فروشگاه تدوین و تبیین می‌شود. خرده‌فروش‌ها باید بر برنامه‌ریزی بلندمدت تمرکز کنند تا به‌صورت موثر از عهده شدت رقابت خرده‌فروشی و نیز فوریت ایجاد شبکه‌های توزیع جدید و فناوری‌ها و جهانی‌سازی برآیند. به‌طور خلاصه می‌توان گفت راهبرد خرده‌فروشی نشان می دهد که این صنعت چگونه باید با محیط و مشتریان و رقبا تعامل داشته باشد.

اجزای راهبردهای خرده‌فروشی شامل انواع کالا و خدمات ارائه‌شده، ساختار متناسب با فروشگاه، تعداد منابع انسانی به‌کارگرفته‌شده، قیمت‌گذاری کالا، انتخاب محل فروشگاه، تبلیغات و برنامه‌های پیشبرد فروش، نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های مورداستفاده، طراحی فروشگاه، نمایش کالا و درنهایت سطح خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌شود (شکل ۱).

دپارتمان تحقیقات بازار گروه مشاوران توسعه بازار آوید در اسفند ماه ۱۳۹۸ اقدام به یک نظر سنجی آنلاین از افراد خبره و فعال صنعت خرده فروشی کشور کرده است. این تحقیق شامل ۷ سوال بوده که به تفکیک سوالات در ادامه به توضیح هر کدام از آن ها می پردازم:

۱.همکاری و تعامل با تامین کننده:

فروشگاه های زنجیره ای از جمله مجموعه های خرده فروشی هستند که علاوه بر تعامل با برندهای مختلف تولیدی و خدماتی، خود به عنوان یک برند،صاحب هویت و محتوی تجاری خاصی هستند که به واسطه فعالیتشان در تعریف با برندهای دیگر معنا می یابند. در حقیقت آنچه برندسازی در فروشگاه های زنجیره ای را قدرت و تکامل معناداری می بخشد، بدون اتکا به برندهای همکار معنای کاملی ندارد. خرده فروشان با مدیریت مرکزی و روش های تجاری استاندارد از نظر ایجاد یک هویت متمرکز نیاز بیشتری به تعامل با سایر برندها دارند.

در مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌رغم اینکه کیفیت عمومی خدمات، طراحی و چیدمان فروشگاهی در خرید اهمیت بالایی دارد، اما حرف نهایی در بهینه‌سازی یک برند فروشگاهی را کالاهایی می‌زنند که محصول برند‌های دیگر هستند.

در این میان تنوع برند‌های حاضر در یک فروشگاه زنجیره‌ای یکی از شاخص‌های اصلی در نشان دادن سیمای عمومی یک فروشگاه به‌عنوان واسطه بین خریدار و سایر برند‌ها، به شمار می‌رود.

با وجود این، در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد پیشنهاد می شود خرده فروشان در ارتباط با تامین کننده ها شاخص های زیر را مورد توجه قرار بدهند:

1. عقد و ثبت قرارداد
2. توجه به نحوه ی سفارش گذاری کالا
3. شرایط تحویل بار و ریسیوینگ
4. رعایت مفاد قرارداد
5. فضای اختصاصی مناسب به فروش کالا/ چیدمان
6. همکاری با تامین کننده در جشنواره های فروش و فضاهای تبلیغاتی

سوال اول:  به نظر شما موفق ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " همکاری و تعامل با تامین کننده " در سال ۱۳۹۸ کدام است؟

نتایج نظرسنجی از ۱۷۴ نفر از خبرگان صنعت در نمودار زیر آمده است:

۲.تخفیفات و جشنواره های فروش:

با کاهش قدرت خرید مردم و حذف یا کاهش سهم برخی اقلام کالایی از سبد مصرفی خانوارها ، موجب شده بازار تخفیف‌های مناسبتی(سالگرد تاسیس، توسعه شعب و...) و برگزاری کمپین های مختلف تبلیغاتی توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مال‌ها و هایپرمارکت‌ها داغ‌تر شود. با رشد فروشگاه های همواره تخفیف و رقابت روزافزون هایپرمارکت ها ارائه تخفیفات وسوسه برانگیز مهمترین عامل کشاندن مشتری به فروشگاه ها می باشد.

به هر حال در سه سال گذشته بخش زیادی از تبلیغات تلویزیونی به برگزاری جشنواره های فروش خرده فروشان اختصاص پیدا کرده، در این بین فروشگاه های زنجیره ای رفاه و افق کوروش بالاترین رقابت را داشتند.

شایان ذکر است، در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد پیشنهاد می شود فروشگاه در طراحی کمپین های تبلیغاتی و ارائه تخفیفات به مشتریان خود نکات زیر را مورد توجه قرار بدهند:

1. مطمئن شدن از اثربخشی برنامه های تبلیغاتی
2. برگزاری جشنواره های فروش به بهانه های مختلف
3. جذب مشتریان وفادار و برنامه های وفادار سازی
4. واقعی بودن تخفیفات و جذابیت آن ها برای مصرف کننده
5. نظم در اجرای جشنواره فروش بر اساس یک تقویم تخفیفی (promotion calender)

سوال دوم: به نظر شما موفق ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " تخفیفات و جشنواره های فروش" در سال ۱۳۹۸ کدام است:

نتایج نظرسنجی از ۱۴۴ نفر از خبرگان صنعت  در نمودار زیر آمده است:

۳.چیدمان و طراحی فروشگاه:

محیط بیرونی و درونی فروشگاه و نمایش کالا در فروشگاه تاثیرات مهمی بر رفتار خرید دارند. طراحی فروشگاه هم از طریق ارتقای تصویر برند خرده فروش و هم ارائه تجربه ی خرید خوشایند، که بازدیدها و مراجعات مکرر را به دنبال دارد، تاثیرات بلندمدتی روی وفاداری مشتری به فروشگاه دارد.

پس از انتخاب مکان مناسب برای فروشگاه (خرید،اجاره و یا ساخت)، لازم است بر طراحی مطلوب فضای بیرونی و درونی فروشگاه تمرکز نمود. به کارگیری استراتژی های خرده فروش، افزایش بهره وری فضای فروشگاه ، بهبود تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، افزایش فروش در هر بازدید و کنترل هزینه ها پنج هدف عمده ای است که تدوین طراحی فضای فروشگاه دنبال می کند. افزایش بهره وری فضای فروش در واقع افزایش حجم فروش سودآور به ازای هر مترمربع از مساحت فروشگاه است.

می توان هدف از طراحی فضای بیرونی فروشگاه را تحریک مشتریان به ورود به درون فروشگاه و هدف از طراحی فضای درونی فروشگاه، متقاعد کردن مشتریان به خرید دانست. به طور کلی بیش از صدعامل در طرح فروشگاه تاثیرگذارند که تمامی آن ها می بایستی برای ایجاد جو مطلوب در فروشگاه با هم هماهنگ باشند.

مهمترین شاخص های طراحی و چیدمان فروشگاهی بر اساس استانداردهای فروشگاهی به شرح زیر می باشد:

1. طراحی درست لی اوت فروشگاه و جریان درست حرکت مشتریان داخل فروشگاه
2. به کارگیری اصولی تکنیک های چیدمان
3. برچسب گذاری قیمت ها و مشخصات کالا
4. به روز بودن طراحی فروشگاه
5. استفاده از ابزارهای حسی در فضای فروشگاه(نورپردازی، رنگ بندی، بو، موسیقی و ....)
6. استفاده از علایم و نشانه های راهنمایی مشتریان و pop –pos

سوال سوم: به نظر شما موفق ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " چیدمان و طراحی فروشگاه" در سال ۱۳۹۸ کدام است:

نتایج نظرسنجی از ۱۴۴ نفر از خبرگان صنعت  در نمودار زیر آمده است:

۴.توسعه شعب و فروش

امروزه صنعت خرده‌‌فروشی در ایران در حال پیوستن به بازار جهانی است. کارفور (هایپراستار) به‌عنوان دومین خرده‌فروش بزرگ دنیا بیش از یک دهه است که وارد ایران شده است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش، جانبو و سون به‌عنوان فروشگاه‌های همواره تخفیف توانسته‌اند با شناخت بازار ایران و استفاده از فرصت‌های موجود در آن، الگویی جدید از مدل‌های کسب‌وکار خرده‌فروشی را که برگرفته از کشورهایی همچون آلمان و ترکیه هستند، وارد کشور کنند و باعث رقابتی‌شدن بازار کالاهای مصرفی و حتی حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک خواربارفروشی شوند. گسترش فناوری‌های جدید، استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی، بهره‌گیری از فروش اینترنتی، استفاده از پایگاه داده‌های مشتریان و نیز بهبود و ارتقای عملکرد کارکنان گوشه‌ای از مسائلی است که خرده‌فروشان با آن مواجه‌اند. توسعه شعب در چند سال گذشته در دستور کار بسیاری از فروشگاه ها در کشور قرار گرفت که بین فروشگاه های تخفیفی،  افق کوروش و جانبو و در سطح  سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها فروشگاه های رفاه توسعه ی خوبی داشته اند. البته شایان ذکر است فروشگاه های جدیدی مانند وین مارکت و وی وان در یک سال گذشته رشد کمی خوبی داشته اند.

سوال چهارم: به نظر شما موفق ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " توسعه شعب و فروش" در سال ۱۳۹۸ کدام است:

نتایج نظرسنجی از ۱۴۷ نفر از خبرگان صنعت  در نمودار زیر آمده است:

۵.مشتری مداری و خدمات مشتری

استراتژی خدمات مشتری اولین و مهم‌ترین مفهوم درزمینه استراتژی فروشگاهی است که در بازارهای جهانی مورد استفاده خرده فروشان قرار می‌گیرد، خدمات مشتریان مجموعه فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که خرده‌فروش‌ها انجام می‌دهند تا تجربه خرید را برای مشتریانشان دلپذیرتر کنند. این فعالیت‌ها ارزش خدمات مشتریان را نسبت‌به کالاها و خدماتی که می‌خرند، افزایش می‌دهند. برخی از این خدمات ازطریق فروشگاه و کارکنان مرکز تلفن که با مشتریان تعامل مستقیم دارند، فراهم می‌شود؛ درحالی‌که سایر خدمات ازطریق طراحی فروشگاه خرده‌فروشی و یا وب‌سایت در دسترس هستند.

خرده‌فروشان هم مانند سایر کسب‌وکارها می‌خواهند تکرار خرید و افزایش حجم خرید و وفاداری را در مشتریان خوبشان پدید آورند. خدمات مشتری به خرده‌فروشان برای شناسایی، طراحی برنامه، افزایش سهم کیف پول، ارائه ارزش بیشتر و ایجاد وفاداری در میان مشتریان فروشگاه کمک می‌کند.

سوال پنجم: به نظر شما موفق ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " مشتری مداری و خدمات مشتری" در سال ۱۳۹۸ کدام است:

نتایج نظرسنجی از ۱۴۱ نفر از خبرگان صنعت  در نمودار زیر آمده است:

۶.نظم مالی و پرداخت به موقع:

عمده ی بدهی های شرکت های فروشگاهی به تامین کنندگان کالا می باشد، همکاری و تعامل با تامین کننده که پیشتر و در سوال اول مورد توجه قرار گرفت می تواند پاشنه ی آشیل خرده فروشان در ارتباط با تامین کنندگان بزرگ و ارائه برندهای صاحب نام کشور در فروشگاه های خود باشند.

با وجود این، در بررسی عملکرد برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور مشاهده می‌شود که برخی از برند‌های صاحب‌نام و معتبر به علت پرداخت های نامنظم و تلنبار شدن بیش از اندازه ی این بدهی ها و نگرانی تامین کننده از حضور در تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای محروم می‌شوند، این در حالی است که فروشگاه زنجیره‌ای به‌عنوان محلی برای ارائه محصولات، باید یکی از اولویت های خود را به سلیقه و انتخاب مشتری بدهند و مشتری به طور مشخص دوستدار آن است که هنگام مراجعه به یک فروشگاه با طیف گسترده و متنوعی از محصولات با نام‌های تجاری مختلف رو‌به‌رو بوده و قدرت انتخاب بیشتری داشته باشد.

به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف استانداردی که در دنیای تجارت برای فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد و با توجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مخاطبان سلایق و خواست‌های بسیار متنوعی دارند، تداوم این عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خاص در نهایت به جایگاه این فروشگاه ها آسیب وارد کرده و ادامه مسیر توسعه را برای آنها دشوارتر کند.

البته برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند به لحاظ ماهوی تولید‌کننده هم محسوب می‌شوند، اما برعهده داشتن نقش تولید‌کننده برای برخی از برند‌های فروشگاهی به این معنا نیست که راه برای حضور برند‌های رقیب که گاهی اوقات محصولات کیفی‌تری را تولید می‌کنند بسته شود.

در واقع این برند‌های فروشگاهی باید با ایجاد یک روش بینابینی و تلاش برای ارتقای کیفیت محصولات تولیدی خود، وضعیتی عادلانه و متعادل را ایجاد کنند تا سه سوی این مثلث یعنی خود فروشگاه، تامین کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی، که طالب تنوع هستند، از این وضعیت بهره‌مند شوند.

در واقع احترام گذاشتن به قانون «زنجیره کسب و کارها» باعث ایجاد فضایی سرشار از تعامل و هم‌افزایی اقتصادی می‌شود که سود ناشی از آن متوجه همه وجوه یک پازل اقتصادی سالم و پویا خواهد شد.

مهمترین شاخص هایی که فروشگاه ها در ارتباط با تامین کنندگان باید مدنظر قرار بدهند:

1. کنترل جریان های نقدینگی
2. پرداخت های منظبق با سفارشات
3. کنترل و تعدیل هزینه های ثابت
4. پرداخت طبق تعهدات قرارداد

سوال ششم: به نظر شما موفق ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " نظم مالی و پرداخت به موقع" در سال ۱۳۹۸ کدام است:

نتایج نظرسنجی از ۱۴۱ نفر از خبرگان صنعت  در نمودار زیر آمده است:

۷.فروشگاه های اینترنتی:

افزایش استفاده از اینترنت و گوشی های هوشمند یکی از مهمترین عوامل توسعه فروشگاه های اینترنتی در کشور ما بوده است. شیوع ویروس کرونا و در خانه ماندن بسیاری از مردم در پایان سال ۱۳۹۸ برای صاحبان کسب و کارهای اینترنتی کاری کرد که هیچ بمب تبلیغاتی انجام نمی داد؛ فروش چند برابری. البته فروش کالاهای مصرفی در بستر اینترنت کار بسیار دشواری به حساب می آید و نیاز به سرمایه گذاری زیادی دارد ولی با این چند خرده فروش جرات ورود به این بازار را کرده اند که طبق خبرگان صنعت فروشگاه دیجی کالا با ۷۸% آرا بالاترین نرخ موفقیت را در بین این فروشگاه ها داشته است.

سوال هفتم: به نظر شما موفق ترین " مجموعه فروش آنلاین" در سال ۱۳۹۸ کدام است:

نتایج نظرسنجی از ۱۳۶ نفر از خبرگان صنعت  در نمودار زیر آمده است:

سید جواد موسوی

مدیرعامل گروه مشاوران توسعه بازار آوید