تبلیغات با ستاره‌های خاموش

تجارت، حد‌ ومرز و زمان نمی‌شناسد

در دهه ۸۰ میلادی، یک برند فعال در صنعت نوشیدنی، کمپینی تبلیغاتی از نوع تلویزیونی را راه‌اندازی کرد که در آن «گریف رایس» کمدین اهل ولز در قالب تصاویری سیاه و سفید از فیلم‌های کلاسیک، به هنرنمایی می‌پرداخت.

نکته جالب این کمپین تبلیغاتی، همبازی شدن با ستاره‌های قدیمی مثل همفری بوگارت و جان وین بود. نرم‌افزار گرافیکی GGT برای مدتی طولانی موفق بود و جوایز زیادی را نیز به همراه داشت. درحقیقت ترکیب خلاقیت با شوخ طبعی، جذابیت آفرید. احیای شمایل افراد مشهور چیز جدیدی نیست و از مدت‌ها قبل به جزئی جدایی‌ناپذیر از فرهنگ عامه تبدیل شده است. به‌تازگی با رونق این پدیده، نامی هم برای آن انتخاب شده و به این نوع سلبریتی‌ها، سلبریتی‌های مرده یا «deadebrities» می‌گویند. در صنعت تبلیغات، امروزه می‌توان به موارد متعددی اشاره کرد که از جیمز دین، الویس پریسلی و امثال این‌ها برای تبلیغات همه چیز، از شلوار جین گرفته تا خودرو و پیتزا، استفاده شده است.

۴۰سال پس از طراحی و تولید اولین آگهی تبلیغاتی تلویزیونی با حضور همفری بوگارت، پیشرفت سریع فناوری به تبلیغ‌کنندگان و برند‌ها این فرصت را می‌دهد تا به کمک جلوه‌های ویژه بصری، تصاویر انیمیشنی و هوش مصنوعی به نوعی تعاملات با عنوان «فراتر از قبر» دست یابند. در ادامه کار با نرم‌افزار‌های گرافیکی خاص امکان خلق یک ماکت کامل از ستاره‌ای مرده در آگهی‌های تبلیغاتی جدید را ایجاد می‌کند . البته از اواسط دهه ۹۰ میلادی تاکنون در فرایند ساخت آگهی‌های تبلیغاتی، نماد‌هایی مانند استیو مک‌کوئین و بروس‌لی مورد استفاده قرار گرفته شده که از جمله آگهی‌های تبلیغاتی به این سبک می‌توان به آگهی‌های تبلیغاتی فورد، پوما و فولکس‌واگن اشاره کرد. نکته مهم این است که آن‌ها با وجود جذابیت فراوان خود، زمانبر و پرهزینه بودند. با این حال، اکنون دیگر به لطف فناوری‌های جدید متداول در استودیو‌های انیمیشن‌سازی چهره مثل «DI۴D» ، چهره‌های طراحی شده با استفاده از نرم‌افزار CG ، واقعی‌تر به نظر می‌رسند و از همه مهم‌تر این که هزینه‌ها هم کاهش یافته است. استقبال روزافزون از هوش مصنوعی در جریان‌های کاری خلاق، باعث شده فعالان این عرصه به نتایج واقع‌بینانه‌تر و متقاعد‌کننده‌تری نسبت به هر زمان دیگر دست یابند . اخیرا در قالب یک آگهی تبلیغاتی شاهد یک نمونه کاراکتر انسانی دیجیتالی از دانشمند معروف، آلبرت اینشتین‌بودیم که به مناسبت فرا رسیدن صدمین سالگرد کسب جایزه نوبل فیزیک توسط او ساخته شد. طراحان و مجریان پروژه امیدوارند با ایجاد امکان دسترسی آسان‌تر به اطلاعات درباره او و به طور کلی دنیای علم و از طریق کسب تجربه گفت‌وگوی رودررو با اینشتین، علاقه به یادگیری در میان نسل جدید افزایش یابد . یکی از جذابیت‌های تبلیغاتی احیای سلبریتی‌های مرده، تحریک حس نوستالژی برای رشد آمار فروش است. در سال ۲۰۱۶ شکلات گلکسی از جلوه‌های ویژه بصری برای نشان دادن «آدری هپبورن» در آگهی تبلیغاتی خود با عنوان «راننده» استفاده کرد. بیننده جذب او شده و در کنار آن موسیقی متن آگهی تبلیغاتی با صدای این بازیگر معروف، قدرت آن را دارد تا مخاطب را متقاعد کند که هپیورن زنده شده است . برخی منتقدان از لحاظ اخلاقی این کار را مورد نکوهش قرار داده و معتقدند نمی‌توان این افراد را به زندگی برگرداند. فقط باید رهایشان کرد تا میراث‌شان به همان شکل قبلی در ذهن‌ها باقی بماند . چالش مهم پیش روی برند‌ها در این مسیر همیشه وجود مرز باریکی میان لطافت‌طبع یا همان خوش‌سلیقگی و بد‌سلیقگی است. طرفداران به همان راحتی که می‌توانند مسحور شوند، به وحشت می‌افتند و بدون شک انجام این کار به شکلی صحیح و مناسب، کیمیاست. کیمیاگری و احیای مردگان موضوع جالبی است؛ به ویژه در شرایط فعلی که به لطف فناوری مدرن می‌توان به نتایجی چشم‌گیرتر، سریع‌تر و البته ارزان‌تر دست یافت اما به عنوان یک صاحب برند باید ابتدا بابت شایستگی ایده مطرح شده اطمینان یافت و سپس به احیای افراد مشهور روی آورد. فقط به این دلیل که اگر توان انجام کاری را دارید، نباید وارد عمل شوید و موظفید به خوبی جوانب ماجرا را بررسی کنید .